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一、商品營銷理論的發(fā)展

1．從4p理論發(fā)展到4c理論4p理論最早是由美國的專家學(xué)者提出來的，主要觀點是市場營銷活動不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開的，是一個全面協(xié)調(diào)的經(jīng)營管理過程，包括產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。這個理論認為，完整的市場營銷活動需要以上四個方面的全面配合，只有每個環(huán)節(jié)都操作得當(dāng)，才能使營銷手段取得成功。美國學(xué)者舒爾茨曾提出，4p營銷的理念是整合營銷，這種營銷手段不僅是一種管理方式，保證產(chǎn)品向市場推出的流程順暢，更加是一種增加消費者對產(chǎn)品和服務(wù)忠誠度的方法。在4p理論的基礎(chǔ)上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營銷過程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認為企業(yè)在進行營銷的過程中應(yīng)該把消費者的滿意度放在首位，無論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品價格、銷售方式，都需要充分考慮顧客需求：產(chǎn)品要滿足顧客的使用需求，產(chǎn)品價格的制定要充分考慮顧客的購買能力，銷售方式要考慮目標客戶的消費習(xí)慣。自從4p理論被提出以來，全球的營銷方式和管理發(fā)生了很大的變革，對恢復(fù)和促進全球的經(jīng)濟發(fā)展做出了很大貢獻。如今的市場環(huán)境，是“以科技為指引，網(wǎng)絡(luò)為載體”的新環(huán)境，所以企業(yè)需要對市場進行科學(xué)化的重新細分，不能再以傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營為目標，要摒棄銷售量和利潤最大化的觀念。以往的4p營銷理論的弊端逐漸顯現(xiàn)：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達使得信息越來越公開透明，企業(yè)的產(chǎn)品差異越來越小，產(chǎn)品優(yōu)勢不能充分展現(xiàn)。另外，產(chǎn)品價格會因無商標產(chǎn)品的速銷而受到很大影響。產(chǎn)品的渠道也會因為成本無法合理控制而無法降低單價。所以，傳統(tǒng)的營銷手段與現(xiàn)在的市場環(huán)境不再匹配，使得企業(yè)無法提出確切的經(jīng)營方案，面臨著新的經(jīng)營危機。企業(yè)要建立成功的營銷方式、獲得可持續(xù)的發(fā)展，不僅要充分利用現(xiàn)代信息科技的便利條件，更要與各利益相關(guān)者建立長久的、良好的關(guān)系，這就要求企業(yè)在經(jīng)營活動期間最大限度的滿足消費者的期望，把以往各自為戰(zhàn)的市場活動進行整合，即在戰(zhàn)略上把廣告宣傳、公共關(guān)系活動和企業(yè)的市場理念等緊密的聯(lián)合起來，這樣就能夠保證各活動都能與企業(yè)的經(jīng)營管理要求相一致，同時都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營銷———4c理論。

2．4p和4c的關(guān)系與4p不同的是，4c不再側(cè)重于策略和手段，而是把重點放在了理念和標準上。4p是把產(chǎn)品、價格、渠道和促銷以組合的形式展開進行營銷的，是一個全面協(xié)調(diào)的營銷策略和手段，而4c把消費者需求放在了第一位，為顧客的消費過程建立便利條件，盡量降低消費者的購買成本，這些都是有關(guān)營銷的理念和標準。4c的實現(xiàn)是建立在4p的基礎(chǔ)之上的，例如，為了提高消費者購物的便利性就要從渠道入手，要減少消費者的購買成本就需要合理安排產(chǎn)品價格。所以4p和4c不僅不是矛盾對立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎(chǔ)上更加強調(diào)了消費者的重要性。現(xiàn)在很多專家學(xué)者對4p和4c理論有著不同的見解，有的學(xué)者認為4c的出現(xiàn)是對4p理論的升級，也有學(xué)者認為前者已經(jīng)衰落，后者取代了前者。

二、營銷理論對廣告策劃的影響

廣告是以報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為媒介向消費者傳達某種特定信息的工作。廣告策劃就是對廣告的策略和運行進行系統(tǒng)規(guī)劃的過程，包括實施、檢驗等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對象解決了“對誰說”的問題，廣告的目標解決了“說的效果”的問題，廣告的計劃解決了“說些什么”的問題，廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營銷策劃服務(wù)，營銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動形象、準確無誤、適時適地的形式表達和傳播出來。著名學(xué)者奧格威提出，廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn)，企業(yè)要想廣告達到良好的效果，首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術(shù)而忽視了科學(xué)性，其要傳達的信息比表現(xiàn)形式要更重要，從營銷理論來看，顧客決定購買的是廣告內(nèi)容而不是其形式。所以，企業(yè)在進行廣告的設(shè)計和策劃時，非常有必要將市場營銷學(xué)考慮在內(nèi)，市場營銷學(xué)原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達的信息，以及廣告在市場營銷中的位置。

1．廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時富有創(chuàng)造性，即新穎、獨特的構(gòu)思。要想全面而準確的認識廣告創(chuàng)意，就需要掌握營銷理論的內(nèi)涵，營銷理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過程，目的是通過富有吸引力的廣告內(nèi)容，使大眾在了解產(chǎn)品特性的同時加深對產(chǎn)品的印象，激發(fā)大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術(shù)作品不同，它具有很強的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術(shù)都遵循著“內(nèi)容決定形式”的規(guī)律，在現(xiàn)代廣告策劃中，產(chǎn)品、市場、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，而廣告獨特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”，表現(xiàn)形式能夠反映內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是建立在對產(chǎn)品、市場、顧客、外部環(huán)境的調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上展開的，這些元素構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會導(dǎo)致廣告效果偏離目標。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國長城創(chuàng)意獎銀獎。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構(gòu)成，以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度，強烈的視覺沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個人的良好形象。這個廣告富有創(chuàng)意和趣味，抓住了消費者的需求。

2．廣告策劃應(yīng)符合營銷理論的要求

第一，遵循4p向4c理論的轉(zhuǎn)移，廣告策劃的中心也應(yīng)由商品逐級向顧客需求轉(zhuǎn)移。以往的4p營銷理論認為，廣告策劃是從商品本身出發(fā)，由內(nèi)而外的滿足消費者需求，但是現(xiàn)在的4c營銷理論更傾向于從消費者的欲望和需求出發(fā)，由外而內(nèi)的進行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產(chǎn)前就開始著手，充分分析目標客戶的需求，結(jié)合時代的發(fā)展，填補以往產(chǎn)品所不能滿足的功能，同時要觀察競爭對手的動態(tài)，如產(chǎn)品特征、競爭性利益點等。碧柔推出的花王男士碧柔網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得了中國艾菲媒體實效獎銀獎。市場上的男士護膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競爭的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發(fā)活力的廣告語把目標消費者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費者的需求，這都是建立在深入分析市場和客戶需求的基礎(chǔ)上提出的。通過網(wǎng)絡(luò)推廣，增加了產(chǎn)品和顧客之間的互動，在目標人群心中樹立了良好的品牌形象。

第二，現(xiàn)代廣告形式不再是廣而告之，而是實現(xiàn)生產(chǎn)商與消費者的全方位溝通，包括產(chǎn)品性能、價格、渠道和促銷方式等等。以往的溝通是單一的，是生產(chǎn)商與大眾媒體的溝通，而現(xiàn)在依據(jù)4c理論，需要從消費者需求出發(fā)，就要實現(xiàn)與消費者的全面溝通。以往的廣告創(chuàng)意是廣告本身單向傳播，而在如今發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，媒體也加入到創(chuàng)新的運作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運作順序上也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的順序是先做出廣告創(chuàng)意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現(xiàn)在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進行廣告創(chuàng)意策劃，可見現(xiàn)如今媒體運作的重要性。傳統(tǒng)的媒體包括電視、報紙、戶外廣告，現(xiàn)代社會新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機軟件，任何網(wǎng)絡(luò)形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習(xí)慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來越多，所以，運營商通過新媒體引導(dǎo)來提高廣告投資回報率成為了必然。土豆網(wǎng)推出的馬應(yīng)龍老字號的新視頻營銷獲得了中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎。馬應(yīng)龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當(dāng)今較大的社會壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標消費人群，但是如何通過有吸引力的廣告策劃，來增加品牌活力，調(diào)動消費者的購買欲，成為了馬應(yīng)龍的當(dāng)務(wù)之急。該作品通過土豆網(wǎng)推出，通過六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費者，以趣味性、娛樂性的方式與年輕群體進行互動。經(jīng)過兩個月的宣傳，使得老字號馬應(yīng)龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創(chuàng)新性的新媒體方式獲得了近百萬的點擊率，成功吸引了廣泛關(guān)注。

第三，廣告的功能定位和位移。基于營銷整合理論，廣告策劃需要將各個環(huán)節(jié)進行整合、協(xié)調(diào)一致，如品牌形象、廣告、營銷方式等，強調(diào)整合后“一加一大于二”的作用，建立統(tǒng)一的傳播目標，傳播企業(yè)獨特的企業(yè)精神，把分散的信息通過連續(xù)、集中的傳播渠道表現(xiàn)出來，實現(xiàn)“單向傳播”向“雙向溝通”的轉(zhuǎn)變。4c營銷理論主張廣告的使命是協(xié)調(diào)一切要素來滿足顧客需求，另外，廣告不是站在廣告主后面的促銷，而是要建立與消費者的互動，搭建溝通橋梁，建立良好關(guān)系，“溝通”成為了廣告策劃新的立足點。戴爾是筆記本市場中的暢銷品牌，但是卻時時面臨著用戶忠誠度的挑戰(zhàn)。為此，戴爾在人人網(wǎng)主頁推出了“戴爾存錢罐”的主題活動，把目標人群設(shè)為人人網(wǎng)用戶，鼓勵用戶通過真實好友間的互動積攢“存款”，該廣告的功能就是通過為用戶提供購機優(yōu)惠，來達到一傳十、十傳百的傳播效應(yīng)，是一種全新的促銷活動。戴爾在人人推出的“存錢計劃”廣告獲得了中國艾菲數(shù)字營銷獎銅獎。

作者：吳柏翰焦振單位：浙江萬里學(xué)院