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當前，新技術發展迅速，新型媒體形式層出不窮，受眾對廣告媒體技術的更新日漸麻木，能夠吸引受眾持續關注廣告的還應是創意的力量。環境媒體廣告充分開發和利用人們的生存空間，將廣告創意依托廣告投放環境，兩者緊密聯系在一起，換一個環境，廣告創意將難以成立。每一個環境媒體廣告都是為品牌和產品量身訂做的與環境融為一體的戶外廣告。要做到這一點，需要創意思想突破空間和時間的限制，從傳統戶外廣告的平面化走向立體化和多樣化，戶外所有空間都有價值和聯系，都能夠開發挖掘，這是對創意人員的挑戰，也是戶外廣告創意魅力之所在。例如，世界自然基金組織的一個戶外公益廣告中，空廣告架子上安置了幾個鳥巢，左下角處只有一小塊廣告位上寫著“plantmoretrees”（種更多的樹）的廣告語。廣告位的支架本用來支撐戶外廣告大牌，是廣告信息的載體，該廣告大膽運用大牌廣告位支架來展現廣告創意的主要內容，產生了震撼的視覺效果，激發對環保主題的反思。環境媒體令人們開始重新觀察和思考生存空間，帶領著我們突破習慣性思維的窠臼，令戶外廣告的創意更加妙趣橫生。

加速了戶外廣告景觀化的趨勢。戶外廣告是城市人文景觀的組成部分，也是塑造城市形象的一扇窗?，F代許多城市朝向創意城市的方向發展，創意城市的城市景觀自然也應體現出創意性和基本的美感。但近年來，我們看到，很多城市戶外廣告因制作粗劣存在安全隱患，或位置不當不符合城市發展規劃，而被撤銷。很多保留下來的戶外廣告也逐漸朝向更高更大的方向發展，以滿足商家在競爭激勵的營銷環境中以大視覺吸引受眾的目的，這樣卻破壞了城市的空間感和協調性，污染了城市視覺環境，是缺乏社會公共空間道德的表現，也是對城市景觀的不尊重。環境媒體廣告使廣告與城市環境溶為一體，兼具商業性、創意性和美觀性，往往成為令人印象深刻、留連忘返的城市景觀，摒棄了傳統戶外廣告成為城市視覺污染的印象，是戶外廣告與城市和諧發展的一道曙光。

一、環境媒體廣告增加了受眾參與戶外傳播的可能性和主動性

環境媒體廣告不僅對戶外廣告形式的創新發展產生重要影響，并且增加了受眾參與戶外傳播的可能性和主動性。在互動營銷趨勢的背景下，受眾參與環境媒體廣告傳播的形式可分為三種類型：

第一種，視覺感受型。這是受眾參與戶外環境媒體傳播最簡單的形式，開拓新空間，突出視覺效果，占據空白點，只需受眾視覺發現，感受和分享廣告創意即可，類似傳統戶外平面廣告。與傳統廣告不同的是，受眾在無意識中自然而然地融入環境媒體營造出的廣告環境，身臨其境之感使其對廣告信息的理解和記憶更深刻。南京地鐵一號站珠江站站臺曾有這樣一則倡導城市文明的公益廣告，將地鐵空間里的立柱包裝成巨型橡皮擦，立柱周圍兩平方的地面上貼有“不排隊”、“抽煙”、“追逐打鬧”等不文明行為的文字，給人一種用橡皮要擦掉這些不文明行為的視覺感受。地鐵人流量大，空間密度大，受眾行走過程中難免靠近接觸立柱，踩踏地面上印有的文字，不得不為這巧妙的創意和深刻的涵義所折服，陷入對文明行為主題的思考，廣告效果得以提升。

第二種，被動參與型。這種類型需要受眾做一個動作以完成廣告信息的傳播，因這些動作都是受眾平時生活中的慣常行為，如進出公共場所時手推或拉門，在公交車或地鐵里手拉車廂里的扶手，這些簡單習慣性的動作使受眾在不經意間完成了廣告傳播，令受眾在互動的過程中簡單而自然地接受和理解了廣告信息。有一則汽車潤滑油的廣告，大廈旋轉門的玻璃上貼著一輛越野車身背面的圖片，受眾在手推旋轉門時似乎像在推缺少潤滑油的車一樣費勁。廣告以這種簡單互動完成了信息的完整傳播，受眾不再是被動地參與，而是成為信息傳播的一份子，傳播效果更上一層樓。

第三種，主動體驗型。這種類型環境媒體廣告往往提供受眾親身體驗的機會，誘使受眾主動參與到廣告情景中，感受環境的特制設計帶來的情感體驗。巴西著名互動廣告人P•J說：“你的廣如何使受眾更興奮？可以制作他們平時生活中無法體會的感受?！边@種類型的環境媒體廣告區別于傳統戶外媒體廣告恰在于體驗的給予。迪斯尼的一則環境媒體廣告，在商場空間放置一只巨型沙發，坐在沙發上的成人和沙發比例失調，顯得無比嬌小，猶如兒童。沙發前的地面貼有文字Feellikeakidagain（又像個孩子，回到童年）。簡單有趣的方式，精巧美妙的創意，體現出注意價值，更創造出獨一無二的體驗價值，贏得受眾對廣告傳播信息的積極解讀。

二、環境媒體廣告促進了戶外廣告傳播策略的創新

一是主動制造營銷事件。以往的戶外廣告大多是平面或電視廣告的延伸和放大，實現的作用基本是擴大知名度，延長認知度，常作為廣告投放的輔助性媒體。環境媒體廣告本身就具有非常好的新聞價值和特殊的關注度，具有較強的聚焦能力，其傳播效果往往事半功倍。已有越來越多的廣告主和廣告公司重視戶外營銷，并設計運用環境媒體創意戶外營銷事件，環境媒體廣告成為媒體投放中的主角。2008年阿迪達斯的系列“不可能”雕塑同時兼具廣告與公關功效的舉措，引發了廣泛關注。這組雕塑造型恰是戶外環境媒體廣告，例如在“不可能的門將”中，以一位著名守門員為人物造型的43米高人偶的八只臂膀抓著一個巨大的摩天輪，并隨著摩天輪的轉動而360度旋轉，堪稱是歐洲杯期間的盛景之一，而當時正值歐洲杯舉辦期，媒體投放時機俱佳，頗具話題性。

二是積極與網絡營銷合體。成為焦點事件的環境媒體廣告，被于網絡中進行傳播的幾率加大，巧妙的環境設計與廣告創意完美結合，很容易滿足受眾的視覺感受和情感體驗，繼而分享，使戶外活動借助網絡平臺可以像病毒一樣被廣泛傳播和談論。目前，環境媒體廣告與數字技術、網絡媒體互動較少，通常是傳統媒體的創新形式或新載體的新式表達。戶外媒體環境化的同時也正在朝向數字化的方向發展，如何運用新技術，使環境媒體廣告與戶外數字化發展趨勢相結合，是進一步提高環境媒體傳播效力的途徑。環境媒體廣告是戶外廣告創新形式的典型代表。可以預見，環境媒體廣告將愈來愈被廣告主和廣告公司重視。然而需要清醒的是，不是所有品牌和商品都適合運用環境媒體廣告，只有那些合理、恰當、巧妙選擇環境媒體，并能與廣告主題和創意完美結合的環境媒體廣告，才能實現最終環境與廣告結合1+1〉2的傳播效果。

作者：胡振宇單位：天津師范大學新聞傳播學院