戶外廣告圖形化設(shè)置的影響
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當(dāng)今社會，戶外廣告表現(xiàn)由強調(diào)功能差異、利益承諾，轉(zhuǎn)移為塑造商品的品牌形象。也就是廣告通過圖形化的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，讓受眾接受到隱含于商品背后的象征意義，從而滿足其文化上的需求。在這個過程中，有關(guān)商品“物的價值”的表述在廣告中逐漸退隱，而“圖形的價值”則備受矚目。商品的“有用性”被視為理所當(dāng)然的特性，而傳播者、消費者愈來愈側(cè)重于廣告的“圖形化”。
（一）總體控制原則
戶外廣告作為中關(guān)村景觀構(gòu)成的要素之一，必須與中關(guān)村景觀協(xié)調(diào)，堅持以人為本，廣告設(shè)置的位置、風(fēng)格等各要素應(yīng)有助于美化中關(guān)村環(huán)境。因此，戶外廣告圖形化的設(shè)置應(yīng)以中關(guān)村規(guī)劃為依據(jù)，從其整體環(huán)境出發(fā)，將圖形化的戶外廣告作為點綴，與建筑、道路、設(shè)施、彩燈等等一起組合成整體景觀，使戶外廣告的圖形話設(shè)置與中關(guān)村整體環(huán)境和諧統(tǒng)一，不影響城市形象的統(tǒng)一性。
（二）與環(huán)境協(xié)調(diào)原則
中關(guān)村空間環(huán)境的性質(zhì)、尺度、建筑立面、綠化、色彩等直接影響戶外廣告的圖形化設(shè)置，兩者如何協(xié)調(diào)是規(guī)劃的基本原則。一是與道路交通協(xié)調(diào)。無論什么性質(zhì)的道路，其交通功能是首要的，為保證道路暢通，戶外廣告圖形化的設(shè)置應(yīng)考慮行人的視線要求，不影響車輛和行人的順利通行。同時，戶外廣告圖形化的形式和色彩應(yīng)區(qū)別于交通指示牌，避免相似及混淆。二是與建筑物協(xié)調(diào)。依附于沿街建筑物的圖形戶外廣告，首先要考慮其依附建筑物的性質(zhì)、尺度、形態(tài)、風(fēng)格等各種因素，使戶外廣告圖形與建筑物相協(xié)調(diào)，并成為建筑物的一部分，對建筑物起到美化作用。三是同公用設(shè)施協(xié)調(diào)。許多公用設(shè)施，如照明燈桿、候車亭、郵政信箱、電話亭、宣傳欄、道路指示牌等，其本身都是中關(guān)村景觀的藝術(shù)點綴，是中關(guān)村景觀的一部分，承擔(dān)起城市景觀的輔助作用。戶外廣告圖形話的設(shè)置可適度結(jié)合公用設(shè)施，不宜單純的追求“高、大、多”。
（三）戶外廣告圖形化設(shè)置的必要性及影響
戶外廣告的圖形化設(shè)置，可以吸引消費者的視覺，激發(fā)其好奇心，從而使得消費者產(chǎn)生消費欲望，促進中關(guān)村的消費。就如前面所說，戶外廣告首先是感性媒體，其次才是信息媒體。戶外廣告的文字堆積，設(shè)計、設(shè)置不合理，既影響中關(guān)村硅谷的形象提升，又給消費者帶來了視覺污染。使消費者感覺雜亂，消費興趣降低。事實上，有很多人是因為感性上獲得滿足才會決定購買的。而戶外廣告的圖形話則會用無窮的聯(lián)想和暗示，為商品創(chuàng)造出豐富多彩的感覺與形象。
二、總結(jié)
中關(guān)村的戶外廣告圖形化從設(shè)計、制作到規(guī)劃、管理方面都是比較規(guī)范的。但還需注重戶外廣告的圖形化與建筑物的關(guān)系，從材質(zhì)、造型、布局上都要與建筑物保持諧調(diào)統(tǒng)一，使圖形化的戶外廣告不斷完善、發(fā)展。尤其特別要注意夜晚燈光的應(yīng)用，利用五彩繽紛的霓虹燈與黑暗的夜空產(chǎn)生強烈對比、極佳的視覺沖擊力以及具有不斷變換、豐富、超越于具象之外的精神價值美和文化積累的景觀藝術(shù)美這些特點，進一步完善戶外廣告的圖形化設(shè)置。合理的規(guī)劃戶外廣告的圖形化設(shè)置，有利于中關(guān)村硅谷的形象提升，有利于促進消費者的購買欲望，有利于中關(guān)村今后的發(fā)展。
作者：要暉單位：北京林業(yè)大學(xué)
