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一、現(xiàn)今品牌建設(shè)遭遇的困境

(一)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)較薄弱中國家具企業(yè)約6萬家，其中規(guī)模以上企業(yè)約5千家，大型企業(yè)不超過1%，約85%是小型企業(yè)，規(guī)模普遍很小，經(jīng)濟基礎(chǔ)較薄弱。而家具行業(yè)又是傳統(tǒng)行業(yè)，很難獲得風(fēng)投資金的關(guān)注，能上市融資的則更少。盡管品牌建設(shè)不能“唯資金論”，但資金不足顯然阻礙了其發(fā)展。大部分家具企業(yè)的從業(yè)人員，品牌意識較薄弱。尤其是中國家具企業(yè)多為民營，罕有職業(yè)經(jīng)理人，不少企業(yè)主是一線生產(chǎn)者出身，對品牌建設(shè)中的品牌定位、品牌塑造和品牌擴張等概念在認(rèn)識上常存在謬誤，甚至認(rèn)為品牌建設(shè)就是VI設(shè)計，就是請明星代言做廣告。

(二)品牌建設(shè)錯過了最佳時機品牌建設(shè)必須考慮行業(yè)時機和企業(yè)時機。在行業(yè)時機方面，中國家具行業(yè)經(jīng)歷了近20年的高速成長期，此時國內(nèi)企業(yè)大多建成時間短且不成熟，品牌積累不夠，外資企業(yè)進(jìn)入中國也不多，是進(jìn)行品牌建設(shè)的最佳時機。在企業(yè)時機方面，品牌建設(shè)的重點時期最好也是企業(yè)業(yè)務(wù)的上升期或穩(wěn)定期，即使轉(zhuǎn)型受挫，亦有能力承受。可惜的是，絕大部分企業(yè)決策者缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，不能居安思危，沒有在行業(yè)時機和企業(yè)時機俱佳時完成“品牌初創(chuàng)建設(shè)”。如果是在現(xiàn)今內(nèi)外交困的狀態(tài)下被迫轉(zhuǎn)型，則絕非最佳時機。這樣就很難有良好的心態(tài)去面對轉(zhuǎn)型過程中可能發(fā)生的各種問題。

二、低層次競爭是品牌建設(shè)的機遇

中國家具企業(yè)在規(guī)模、產(chǎn)品、品牌塑造等方面總體差別不大，多數(shù)家具企業(yè)有品牌(大部分停留在有商標(biāo)層面)，但沒有領(lǐng)袖品牌，連知名品牌也不多。產(chǎn)品在市場上多屬“同質(zhì)化”競爭，往往一榮皆榮，一損皆損，最后又打起價格戰(zhàn)來。在品牌間“橫向”低層次競爭的環(huán)境下，“縱向”樹立品牌的意識多不夠，對于品牌建設(shè)實際也是機遇。

(一)有利于提升品牌知名度和美譽度因中國家具品牌的知名度、美譽度大多均不太高。只要企業(yè)敢于投入，方法得當(dāng)，是很容易打出知名度來的。當(dāng)然，品牌知名度的提升并不完全取決于資金投入的多寡，如果通過提高品牌的美譽度來推升品牌的知名度，常能獲得意想不到的好效果。現(xiàn)今最能打動消費者的恐怕是家具的環(huán)保性，許多企業(yè)在這方面有誠信危機，尤其是兒童家具，與國際差距更大。“愛心城堡”是本真兒童家具的第一品牌，2007年12月1日，其董事長在上海月星家居廣場以吃打碎的家具屑的方式，來證明其產(chǎn)品的安全性，引起媒體和消費者的廣泛關(guān)注，雖然行為比較極端，但至少在短期內(nèi)使該品牌一下從全國200多個兒童家具品牌中脫穎而出，知名度與美譽度雙贏。

(二)有利于展示品牌的獨特內(nèi)涵品牌的獨特內(nèi)涵通常體現(xiàn)在其提供的差異化產(chǎn)品和服務(wù)上。“產(chǎn)品的差異化”存在于文化、功能、工藝、材質(zhì)和價格等方面。如從價格來看，家具市場可分低端、中端和高端。據(jù)瑞士信貸集團(tuán)《2013年全球財富報告》:中國擁有100萬美元以上資產(chǎn)(不含主要居所、收藏品)的富裕階層有112．3萬人。富裕階層的劇增給高端家具市場的開拓提供可能，但我國高端家具品牌缺失嚴(yán)重。“達(dá)芬奇家具事件”雖令人遺憾，但其在把握中國高端家具消費者上極為精準(zhǔn)，內(nèi)地新貴多向往國際奢侈品牌，對價格不敏感，“達(dá)芬奇”所的品牌家具滿足了這部分消費者“盡顯奢華”的感覺。國內(nèi)品牌家具在“差異化服務(wù)”上也不明顯，“以服務(wù)創(chuàng)品牌，以服務(wù)創(chuàng)利潤”的觀念在業(yè)內(nèi)并沒獲得太多認(rèn)同。售前服務(wù)多為上門測量，售后服務(wù)多為一年保修。少數(shù)企業(yè)能在售后一定年限內(nèi)免費再為客戶拆裝一次的服務(wù)已是罕見。近幾年，一些企業(yè)為滿足年輕客戶為主的個性化需求，提供定制家具業(yè)務(wù)，設(shè)計人員與客戶親自交流，售前、售中和售后均有充分溝通與服務(wù)，在這過程中客戶對品牌加深了認(rèn)識，品牌的人際傳播效果顯著。雖然每個客戶服務(wù)量大增，但單件家具的利潤率提高了，取得了不俗的業(yè)績。個別開展定制家具業(yè)務(wù)早的企業(yè)已有不少款式積累，正在探索“多種基本家具款式供選擇+較多定制元素”的模式，希望定制家具的生產(chǎn)成本能向規(guī)模化生產(chǎn)成本靠攏。

三、依靠設(shè)計提升品牌價值需較長過程

總體而言，現(xiàn)階段大部分家具企業(yè)首要解決的是質(zhì)量問題，從粗放型“中國制造”過渡到精細(xì)型“中國質(zhì)量”階段。這些企業(yè)對家具設(shè)計還不夠重視，除了意識落后以外，還與研發(fā)能力不足有關(guān)。至于少數(shù)有相當(dāng)規(guī)模的中大型企業(yè)，多數(shù)已完成技術(shù)升級，達(dá)到“中國質(zhì)量”的硬件要求，迫切需要轉(zhuǎn)向“中國創(chuàng)造”，但依靠設(shè)計提升品牌價值，卻受到各種因素的制約。

(一)“原創(chuàng)型設(shè)計”應(yīng)受到保護(hù)我國侵犯知識產(chǎn)權(quán)的事件屢禁不止，家具業(yè)亦是重災(zāi)區(qū)。國內(nèi)外市場上一旦有“原創(chuàng)型設(shè)計”家具熱銷，很快會被國內(nèi)企業(yè)模仿，給研發(fā)企業(yè)帶來巨大損失。有一定設(shè)計研發(fā)能力的企業(yè)，長久以往投入與產(chǎn)出不成正比，沒有形成良性循環(huán)，最終只能放棄。設(shè)計師行業(yè)地位不高，常處于可有可無的尷尬狀態(tài)。因此，設(shè)計師愿意進(jìn)入家具行業(yè)的非常少，優(yōu)秀的更留不住，家具制造大省廣東，4個企業(yè)才有一名科班出身的設(shè)計師。在科隆和米蘭家具展上出現(xiàn)的中國設(shè)計師則更鳳毛麟角。

(二)消費者對設(shè)計應(yīng)有新認(rèn)識中國消費者購買國外高端品牌家具多屬炫富型消費，主要看知名度，甚至非家具類奢侈品牌，一旦涉足家具業(yè)亦受到追捧。購買本土高端品牌家具的主要看材料與做工，這部分消費者注重家具的投資性，近年一些紅木家具品牌的崛起就與此有關(guān)。對中、高端品牌家具的設(shè)計附加值，認(rèn)可度卻并不高。另外，中國消費者“設(shè)計欣賞品位”整體不高，繁瑣甚至土氣的產(chǎn)品亦不乏擁躉。據(jù)高端設(shè)計家具零售店“設(shè)計共和”估算，其客戶群懂得欣賞設(shè)計的不會超過20%，在高端家具零售店中算很高的，而且短期提高其欣賞品位的可能性極小。

(三)中國模式在漸變中“后達(dá)芬奇時代”國人肯定會對洋品牌有新的認(rèn)識。對國內(nèi)家具業(yè)是一次機遇，但一下子打造高端品牌消費者恐怕難認(rèn)同，打造中端著名品牌，逐步塑造高端品牌應(yīng)是明智之舉。中國品牌家具的價值構(gòu)成模式與國外的卻有異，尤其表現(xiàn)在中、高端品牌家具上。國外模式:中、高端品牌家具=各種材料+優(yōu)秀工藝+高附加值設(shè)計+較高品牌溢價;中國模式:中、高端品牌家具=高檔材料+優(yōu)秀工藝+低附加值設(shè)計+較低品牌溢價。當(dāng)然，此種中國模式并非一成不變的，隨著“知識產(chǎn)權(quán)是創(chuàng)意經(jīng)濟的貨幣”觀念逐漸深入人心，家具設(shè)計必會在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度加大的大環(huán)境下受益。也必會出現(xiàn)伴隨著中國品牌成長的“知名設(shè)計團(tuán)隊或杰出設(shè)計師”。在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，消費者的設(shè)計欣賞品位亦會逐步提高。設(shè)計在提升品牌價值中的作用將更大，但這需要一個較長的漸變過程。

作者：黃蔚單位：上海商學(xué)院