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編者按：本論文主要從提高企業的自主技術創新能力；集中精力打造優勢領域；注重品牌塑造；合理運用營銷策略；打造企業文化等進行講述，包括了鼓勵企業成為R&D主體，形成以企業為中心的技術創新體系、促進企業科研成果產業化、加強外經貿企業對商情的調研，增加調研投入、注重和加強人才培養、靠質量創品牌、靠服務創品牌、加大對企業品牌的宣傳力度等，具體資料請見：

【摘要】在國際貿易中企業的主體地位是不可缺失的，沒有核心競爭力的企業是沒有持續競爭力的。山東省外貿企業可以從提高企業的自主技術創新能力；集中精力打造優勢領域；注重品牌塑造；合理運用營銷策略；打造企業文化等幾個方面構建核心競爭力。

【關鍵詞】核心競爭力；技術創新；品牌；營銷策略

在國際貿易中企業的主體地位是不可缺失的。各種要素的稟賦優勢只有通過企業有效的組織生產，才能轉化成具有成本優勢的商品。因此國家或地區的外貿競爭力的提升與企業競爭力的提升密切相關。而沒有核心競爭力的企業是沒有持續競爭力的。所謂核心競爭力，是指企業在研發、設計、制造、營銷、服務等某一兩個環節上，明顯優于并且不易被競爭對手模仿的、能夠滿足客戶價值需要的獨特能力，它強調的是企業獲得持續發展的一種內在能力。[1]企業核心競爭力與企業的技術、組織、文化等因素密切相關。針對山東省外貿企業在競爭能力方面的不足，核心競爭力的培育可從以下幾個方面入手：

一、提高企業的自主技術創新能力

目前山東高新技術產品出口數量少、外貿競爭力低，這種現狀很大程度上是由于外貿企業缺乏自主技術創新造成的。要提高企業的自主技術創新能力，增加企業的R&D投入、降低R&D風險、促使科研成果盡快轉化、加強技術人才的引進和培養是必不可少的。企業R&D能力決定著企業的創新能力，是企業的核心競爭力。一個企業的R&D費用必須不低于營業額的3%，才能保持自己的出口競爭力，山東省大企業的這一比例是0.54%。2005年山東省高新技術產品出口額僅占省總出口額的9.19%，而進口額占省總進口額的13.90%。高新技術產品出口雖然在穩步增長，但相對于江蘇、上海、廣東等沿海省份來說出口增長速度緩慢。省內幾個重要產業外貿競爭力的變化也說明了高新技術產業相對于其他產業來說外貿競爭力提升緩慢，外貿競爭力整體水平較低，圖1-1可以直觀的表現這一點。

高新技術產品在總出口額中所占比例低、增長速度緩慢、外貿競爭力低，說明了山東省外貿企業R&D水平低，R&D水平決定了企業能否擁有持久的外貿競爭力，所以要提升山東省的外貿競爭力，提高企業的R&D水平至關重要。

（一）鼓勵企業成為R&D主體，形成以企業為中心的技術創新體系

改變目前山東省科研開發游離于企業之外的狀況，大型企業應與對口的科研機構合作，建立企業自身的科研開發中心，研究開發有自主知識產權的主導產品。外貿大企業在資源方面有一定優勢，可以在R&D方面走在前列。吸納相關的科研人員、科研成果、甚至科研機構，建立自己的R&D機構，把R&D從外部引進轉變為自主開發，提高自行研發能力。在這方面，青島海爾公司的做法具有很強的借鑒意義。2005年海爾開發滿足全球市場需求的新產品450個，平均每天開發1.8個新產品，使海爾擁有了行業競爭的話語權。在持續自主創新的基礎上海爾實現了從單項技術突破到集成創新的發展。省政府應制定鼓勵企業自主研發的政策，對具有創新和自主研發產品的企業應在資金扶持和稅收等各方面給予優惠。

（二）促進企業科研成果產業化

從目前山東省國內專利申請授權數來看，科技產業化的滯后已成為提高山東省外貿企業R&D水平、提升外貿競爭力的瓶頸。很多企業進行自主研發的成果不能夠有效的轉化為經濟效益，在無形中打擊了企業的研發積極性。而科研成果的產業化就能激勵企業的R&D意愿。建立企業的科技產業化直接推動力量在于產品的國際化，外經貿企業要利用自己在融資、國際營銷、銷售人才等方面的優勢，通過合理的協議或組合，以權益共享、風險共當、強化激勵、著眼長期為原則，積極推進科貿、技貿合作，進一步加快科技產業化、商品化，這點對于經營空間趨緊、自身資源有限的中小企業來講更為重要。[2]

（三）加強外經貿企業對商情的調研，增加調研投入

山東省的許多外經貿企業都在海外建立了分支機構。但這些分支機構大多只起到了聯絡點、辦事處的作用，他們只是關注商品的推銷，而漠視對市場商情的調研。導致企業生產不能有效地與國際市場接軌，不能及時有效的滿足國際市場需求，外貿競爭力下降。要對外經貿企業實施海外網絡再造工程，在海外企業全面推行市場營銷觀念。使外經貿企業的海外分支機構成為企業市場、技術和管理等信息的窗口，延伸企業的形象、產品和服務，將外經貿企業置于國際市場體系之中，有效地提升外經貿企業的競爭力。

（四）注重和加強人才培養

高層次人才是推動科技進步，提高外貿競爭力的根本。產品從研發、生產到銷售及售后服務等各個環節都需要專業知識人才。尤其是研發能力的高低，人才是最根本的決定因素。21世紀的國際貿易是貿易與現代高科技的緊密融合，外貿企業必須培養懂外語、精通外貿業務和市場營銷戰略，又具有較強的網絡應用能力的復合型人才。企業要強化員工的終生學習意識，可組織專業或業余的培訓，使從業人員及時補充新知識，適應新世紀對外貿從業人員的要求。此外，實行有效的激勵機制，可以通過優質的工作條件和合理的利益分配，為人才創造一個寬松的環境，從而留住人才，使人盡其才。更要特別重視培養科貿復合型企業家——熟悉現代科技又精通外經貿業務。

二、集中精力打造優勢領域

很多企業往往在有了一定的資本積累之后，就強調多元化經營，無形中忽視了主業的發展。任何一個企業的資源都是有限的，只有將有限的資源用于企業最具決定性的核心能力的建設上，企業才能確立起在某一方面的持久競爭優勢。在空前激烈的全球競爭情況下，企業建立多種核心能力的可能性很小。因此企業應根據自身優勢選定一個較小的產品或服務領域，集中力量進一步加強此優勢，通過在這一獨特領域中的經營，慢慢的建立進入壁壘，從而培育自己的核心競爭力，確立在此領域競爭優勢。跨國公司目前往往把許多利潤率低的產品加工環節和工序外包出去，要求東道國具備相應的配套生產能力。山東省外貿企業應注重創造這方面的條件，審視自己所參與的價值鏈過程，研究自己在哪些環節上具有比較優勢，或有可能建立起競爭優勢，并集中力量培育和發展這種優勢。保留并增強在核心環節上的能力，把不具有優勢的或非核心的一些環節分離出去，揚長避短，最大限度地發揮自己的專長與優勢，把主業做精做強。

山東省外貿企業應充分發揮自身的低成本優勢，結合打造膠東半島制造業基地的經濟發展戰略，成為境外公司產業價值鏈上的生產環節，打造自己的企業價值鏈，奠定制造業大省地位。企業可與跨國公司建立戰略縱向聯盟，使上下游企業之間可以利用互補技術的專有能力、資金、設備和己經建立的用戶基礎，以更低的成本、更快的速度和更高質量的互補技術支持，形成核心競爭力，獲取持續的外貿競爭優勢。同時企業要把單純的制造與服務結合起來，延長所參與的價值鏈過程。將企業技術、管理模式、營銷手段、營銷網絡、商譽品牌等，都包裝成服務產品輸出，不僅輸出高質量的產品，還輸出高質量的服務。

三、注重品牌塑造

據聯合國工業計劃署調查表明，名牌在整個產品品牌中不足3%，但其市場占有率卻高達40%以上，銷售額超過50%，個別行業超過90%（如計算機軟件）。[3]山東省的許多出口產品之所以缺乏外貿競爭力，主要是缺少國際市場上有知名度的品牌。中國品牌研究院近日公布的《中國最有價值商標500強》排行榜前十名中，山東省僅有海爾集團一家企業入圍，商標價值128.92億，排名第九位。這與山東省2006年的地區生產總值居全國第二位的地位是極不相稱的。就拿山東出口創匯的主要產品紡織服裝來說，山東省缺少名牌服裝，出口檔次低，創匯能力差，不僅貿易利益受損，而且還易遭到國外反傾銷壁壘。所以提升山東出口產品的外貿競爭力，關鍵是創立山東名牌商品。

（一）靠質量創品牌

質量是品牌的基礎，沒有過硬的質量作保證，營銷和服務做得再好，企業也難以在市場的競爭中生存下來。山東省的許多機電產品都是貼牌出口，說明在質量上還是可以被國際市場認可的。所以在現有質量進一步提高的基礎上，以國際品牌的要求為參照尺度，塑造山東省的自有出口品牌，不再貼牌出口，是目前山東外貿企業的當務之急。

（二）靠服務創品牌

據有關調查顯示：企業的服務質量每提高1%，會使銷售額提高1%，比用其它方法(如技術、質量、價格等)提高效益要見效快。[4]在激烈的市場競爭下，服務逐漸成為市場競爭的焦點，成為贏得顧客和信譽的重要武器。比如海爾集團能夠在2006年《中國最有價值商標》500強中排名第九位，其二次創業的主題思想“向服務要市場”、“靠服務創國際名牌”；“開展星級服務，成為中國家電第一名牌”，發揮了極其重要的作用。海爾集團的這種通過服務創品牌的意識應該值得所有山東外貿企業學習和借鑒，充分重視通過服務來樹立企業品牌。

（三）加大對企業品牌的宣傳力度

品牌的塑造離不開宣傳和廣告的支持，“好酒不怕巷子深”已成為歷史。當然要創建一個強勢品牌，只有廣告是遠遠不夠的，在宣傳方法的運用上可采用多元化。比如可以建立旗艦店，旗艦店是體現品牌識別、彰顯企業文化精神的示范型賣場；下大工夫建設企業網站，目前大部分企業都建有自己的網站，但針對國際貿易的外文網站不多，并且往往不認真對待，忽視更新，并沒有意識到在互聯網的今天，企業網站就是企業的臉面和窗口；吸引消費者親身參與體驗品牌，進行互動式交流，這樣做的效果比單純的媒體廣告要好得多。在這一點上，可以學習“蒙牛”集團的做法，引導消費者參觀企業的整個生產流程，從而培養消費者信心，贏取消費者口碑。這種做法對山東省一些頻遭國外新貿易壁壘的農產品企業借鑒意義巨大，從事農產品外貿經營的企業完全可以運用這種方法，主動邀請潛在的外商客戶，參觀企業生產流程，增強外商信心，將潛在的客戶轉化為現實客戶，并且有利于建立品牌忠誠度。通過多種宣傳方法的整合運用，對消費者形成多方位、立體化的包圍，從而達到良好的宣傳效果。在塑造品牌的同時，也要注意加強對現有品牌的保護，防止有一定知名度的品牌在國外被他國企業搶注。

四、合理運用營銷策略

波特認為企業最為重要的三種基本優勢是成本優勢、差異性優勢和時間優勢，企業可以根據這三種不同的優勢采取不同的營銷戰略來提升企業競爭力。獲得低成本優勢可以采用電子商務、網絡營銷等方式，降低營銷成本。可以借鑒海爾集團的“人單合一”的營銷戰略，使每一個人都面對市場，每一個人直接從市場獲取訂單，工廠按其訂單制造并發貨，可以有效的降低營銷成本。如果生產的產品銷售不出去，擱置在倉庫里，在青島保稅區倉儲費是每平方米一個月6美元，在美國紐約是每平方米每月50美元!“人單合一”就消滅了大多數企業難以逾越的三個瓶頸：無效訂單、庫存、應收賬款，做到直銷直發、正現金流。

獲得差異性優勢就要實行創新營銷，做到企業組織創新、產品創新、市場創新等，營銷者要善于捕捉市場機會，發現消費者新的需求，尋求最佳的目標市場。要獲得時間優勢就要做到快速營銷，波士頓咨詢顧問公司副總裁伊斯凡說過，“總有一天，速度要超過成本和質量，成為涵蓋企業全體的首要經營目標”。提高速度就可以提高市場競爭力，海爾的成功就是最好的例證。海爾CEO張瑞敏曾坦言“和著名跨國大公司相比，論資金、技術、規模，海爾都沒有優勢，但海爾有比較優勢，那就是速度。經銷商們提出一個要求時，我們會比那些老牌跨國大公司更快的速度滿足他們。”

五、打造企業文化

企業文化的精髓在于充分調動企業中的文化力量，為企業發展提供持久的文化動力。塑造企業文化，建立（下轉第29頁）（上接第31頁）具有本企業特色的管理模式，可以提高企業的整體素質。在經濟全球化背景下，整個世界的經濟文化融合為一體，文化競爭成為市場競爭的一個重要方面。外貿企業面對的是國際市場，企業文化建設就更為重要。在自身建設中應更加注重文化因素，豐富品牌的文化內涵。特別是一些大的企業集團，要想僅靠產權、物質利益紐帶保持持久競爭優勢是不可能的，必須有文化、精神方面的紐帶，來統一企業的理念，使整個企業在有效的激勵和約束機制下，產生一種凝聚力和向心力。從海爾的發展經驗中，我們可以感受到海爾獨特的企業文化魅力。“被淘汰不是你做的不好，而是別人比你做的更好”、“競爭是最好的培訓機制”、“時刻如履薄冰、時刻戰戰兢兢”等競爭理念，在員工中深入人心，員工在思想觀念、心理上牢固樹立了與市場經濟相適應的競爭意識和強烈的緊迫感、危機感，致力于“不爭舊之短長，而爭長久之優勢”，這是海爾企業文化的獨特之處，也是海爾企業成功之所在。可見企業文化的導向、激勵和凝聚功能是海爾發展的驅動力，是海爾獨特的核心競爭力。