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1服務營銷課程教學狀況及待改進的問題

1.1教學模式單一，難以激發學生學習興趣

各個高校管理類的課程建設越來越注重學生的實踐動手能力，一些教師在教學過程中也開始大膽采用各類教學方法來調動學生的積極性和參與性，有了一定的效果。但是受傳統教學形式的影響，課堂上，大多老師還是以唱“獨角戲”為主，沒有精心創設豐富的教學情境，學生成為被動的“看客”。教研氛圍不濃，學生參與度不足，不能很好激發學生長久學習的興趣，未實現由“要我學”向“我要學”轉變。服務營銷學是一門創新性極強的科學，不斷創新營銷理念、不斷更新營銷策略等是市場營銷相關課程的生命力所在，也是培養學生學習興趣的重要方法之一。

1.2教材建設滯后，難以吸引學生注意力

大部分服務營銷課程教材沿用國外教材的理論體系，存在著內容偏舊、理論偏深、本土化案例缺乏、實踐性內容不足、立體化程度不夠、國際化程度不高等問題。服務營銷學作為一門實踐性和應用性都較強的課程，其配套教材應能及時反映服務產業和領域的新理論、新觀點、新理念和服務規范等。隨著信息化程度的提高，教材建設中也應關注音像媒體、網絡課件、教學素材庫、電子教案、試題庫、教學軟件等。尤其是本土化案例的融入，對吸引學生學習注意力的作用比較明顯，本人參編的浙江省重點建設教材《服務營銷學》由于注重了本土化案例的收集和編寫，,在課堂教學中取得了良好的效果。

1.3教學實踐不足，難以培養學生的綜合能力

課內課外教學實踐不足，學生“只知道理論，不知道實踐”的現象仍較普遍。在課堂上，教師在傳播知識的同時，也有提問、有作業、有反饋、有重點提示，但是缺少對學生的啟發點撥，缺少組織學生進行必要的實踐。知識的獲取不是一蹴而就的，是一個積累的過程，知識積累總是向深度與廣度兩方面發展，而深度和廣度的拓展需要課內課外實踐。通過課內實踐活動的開展，促使學生將理論內容化為理性的思維，掌握其中的規律。通過課外實踐活動的開展，讓學生作為主體去參與實踐活動，使其學會運用理論知識、思維與方法，解決現實的服務營銷問題。

2國內外同類課程的情況

本人在美國有半年的課程跟蹤學習，通過交流訪問，發現目前以歐美為代表的服務營銷教學主要有以下特點：第一，以能力為本位的實踐性教學模式，注重學生能力的培養。課堂教學研究方向更強調的是要求學生具備運用各種知識去解決復雜問題的能力。所以，雖然本科生的課堂教學仍以教授為主，但非常注重學生發言和提問的課堂表現，并記入成績。多數課堂還要求學生組成小組，做有關題目的調查和研究，集體完成報告，現場演講。并根據學生理論學習的進程和掌握情況，分階段有計劃地進行實踐教學，使理論與實踐相互促進。例如，美國高校一直對培養營銷專業學生的創新能力和實踐能力非常重視，采取的措施也相當有力，成效比較顯著。這類大學通過教學與工業創新、企業界的全面合作聯系在一起，改變了大學傳統的人才培養模式。由于不少大學的課內外學時比例在l∶4以上，大約三分之一到二分之一的研究生課程是“基于課題”的，要求學生獨自或以小組形式完成，從而鍛煉了分析問題、解決問題的能力，還培養了團隊精神。第二，理論教學與科研相協調統一。國外營銷專業教育也非常注重教學與科研的協調統一，科學研究促進教學質量的提升，教學質量的提升也推動著科學研究的開展。由于美國大學的教師大多在企業有兼職，學術交流也比較多，因此他們非常重視企業實際問題的分析和對策研究，很多教師往往善于吸收最新科研成果，并將其積極應用于教學中，利用在合作項目中積累的經驗豐富和更新教學內容。本人訪問的北美伍斯特理工學院（WPI）提出,實踐能力是解決科技和社會問題的最重要的能力，除了在課堂內很多教學時間用于學生實踐外，還要求學生畢業前必須完成一個“連接社會需求與科技發展的課題（Inter-activeQualifyingProject）”。這個課題涉及的范疇很廣，但課題要能解決社會中的一個實際問題。通過課內課外實踐，學生的綜合能力得到提升。第三，教學方式多樣化，注重學生創新能力的培養。服務營銷更多的是強調聯系課程與社會實踐來幫助學生加深對知識的真正理解以及強化他們在實踐中運用知識解決實際問題的能力。國外高校的營銷專業教學方式多樣化，積極拓展實踐教學模式，運用了案例教學法、互動討論法、課堂呈現、模擬教學法(企業模擬、角色模擬、動態模擬等)、項目教學法、體驗式教學法（沙盤推演、拓展訓練、行為學習等）等。這種實踐性教學模式與傳統教學模式最根本的區別在于，前者以學生為中心，以學為主；后者以教師為中心，以教為主。教不一定導致學，更不能保證學會。這種以學生自身參與性為主的多樣性的教學方式，使得課堂內容豐富、生動有趣，課堂氣氛比較活躍，自由開放，學生能夠主動去學，增強了學生的實踐和創新能力。通過理論與實踐結合的方式考評學生的學習成績，并對學生及時反饋，加強學生理論知識與實踐技能的掌握。

3國外服務營銷課程教學對中國的啟示通過對國內教學現狀的分析

在借鑒國外教學的基礎上，提出服務營銷學的教學應該圍繞“互動”展開。

3.1師生互動，生生互動

師生互動對教師提出了更高的要求，教師要熟練掌握課程的重點、難點，要了解學生已經學過的基礎知識，要具有一定的與課程相關的實踐知識。實踐知識目前是很多教師缺少的，這就需要教師深入企業，多做社會服務，積極參加各種企業掛職鍛煉等，這樣才能對學生提出的實踐問題進行針對性的理論指導。這里要強調的是師生互動不僅在課中，更包括課前和課后。學生互動。學生互動的方式有多種，比如通過角色扮演的方式，進行辯論，以提高學生的學習興趣和能力。例如，結合服務補救理論的教學，讓學生運用所學的理論分析現實問題，分組扮演不同的服務失敗場景，作為服務營銷人員設身處地的進行服務補救活動。通過游戲方式的互動學習，對培養學生的合作競爭意識、團隊精神、綜合能力有一定的幫助。還可以對同一個問題的觀點相互評判，找出對方觀點的不足，提出補充建議和意見，促使學生思考、辯駁、提出意見，能力得到鍛煉。

3.2理論與實踐互動

理論聯系實踐是管理的精髓，隨著MOOC、微課和翻轉課堂（這些新概念都在改變傳統意義上老師和學生的角色）等教學模式的興起，學生的主動性、能動性將得到進一步的發揮。具體到管理類的課程，更加會重視實踐性。在教學中，除了理論的引導和傳授外，應該注重案例教學，首先要選取現實經濟生活中的熱點現象和與大學生生活相關的或學生感興趣的話題，來激發學生學習興趣。一些高校已經開始積極鼓勵教師自編案例，進入重點案例庫的并給予一定的獎勵，由此可見案例的重要性。案例選取后的工作是精心設計案例的問題和要求，在討論中突出重點和難點，案例討論需要教師的引導把學生真正帶入案例中的情境，使其身臨其境的思考和回答問題。這個過程中，是以學生為中心的，教師只是起到引導作用，不要直接暴露自己的觀點，以免影響學生的思維，最后還要給予適當的反饋。

3.3課內與課外互動

管理類課程的內容是隨著社會經濟的發展而與時俱進的，在教學中讓學生真正做到學以致用，必須在教學中適當增加有利于學生學習的教學信息量。書本等形式給學生傳遞的信息量非常有限，教師要根據社會發展的需要，不斷更新教學內容，拓展學生知識面，引導學生掌握學科前沿及發展趨勢。單純依靠課堂上的內容擴充是不夠的，學生的親身經歷也不夠深刻，因此還需要通過課外的實踐來加強學習效果。課外實踐項目也可以是案例DIY———案例延伸，學生在學習某一知識點的基礎上，通過仔細觀察現實生活，尋找反映市場營銷理論的案例，并用所學過的營銷理論對所觀察到的事實現象進行分析，以進一步加深對所學理論的分析和應用。比如上學期布置的“和售后服務質量有關的成功或失敗的案例設計”很多同學都展示了原創作品（親身經歷的服務成功或失敗的分析），效果良好。總之，服務營銷學作為一門實踐性和應用性都較強的課程，應該以學生為主體，充分調動學生的主動和能動性，圍繞各層面的互動，培養學生的綜合能力。

作者：高海霞單位：杭州電子科技大學管理學院