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一、房地產品牌價值重要性分析

對于任何消費品來說，未來企業之間的競爭都將是品牌和質量的綜合體的競爭，特別對于實力雄厚的房地產企業來說，積累品牌的優勢對于其在跨區域的發展上有很大的推動作用，也必將是其增加市場份額的重要資源。TOP10研究組之前公布的報告中顯示，中海地產、萬科的品牌價值分別達到155.85億和155.77億，成為房地產行業中品怕價值最高的兩家企業；與此同時，對全國品牌企業的品牌價值進行均值計算，為59.93億元，同比提升超過30%。通過這些數據均可以看出品牌綜合力的發展勢頭，綜合而論，增強企業品牌價值的意義如下。

（一）將房地產品牌價值數字化，以幫助房地產企業樹立行業地位及形象通過量化房地產企業的品牌價值，可以讓房地產企業直觀的看到自己企業的現狀，有助于房地產企業在品牌綜合化的進程中更好的優化自身的品牌價值，以服務大眾，建立更有優勢的企業品牌，對于品牌優勢較弱的企業，也可以通過量化后的比較，直接的看到自己在行業中的地位，縮短與優秀企業的差距。

（二）理性消費者的購房標準之一現今社會，消費者在購房中的標準也逐漸發生改變，日趨理性，品牌因素成為其中重要因素之一。消費者已不僅僅局限于價格等因素，也會對質量，設計等因素有所考慮。優秀的品牌也意味著更好的質量和更優秀的設計，因此對于品牌價值的研究，可以為消費者提供更好的選擇標準，高效率化房地產買賣市場。

（三）在融資和兼并過程中爭取優勢目前，金融機構也將品牌價值列入融資擔保的重要因素之一，當房地產企業發生兼并收購等活動時，品牌價值也成為重要指標，由此可見，品牌價值逐步成為商業評估的核心內容。綜上所述，對于量化房地產品牌價值具有十分重要的意義，在這過程中，也有助于規范化房地產開發市場，同時高效化房地產交易市場，使得我國房地產市場健康有序發展。以下將通過從企業品牌角度和項目品牌角度對10家房地產企業品牌價值進行評估，以通過兩種角度最終的企業排名進行對比性分析

二、實證分析

（一）從企業整體角度對企業品牌價值評估由于如果只采用前一年的利潤數據，可能會存在因企業管理經營等問題或者外在的一些因素而導致的利潤非正常的波動，這樣的評估結果可能就不準確，因此本文采用前三年的歷史數據，通過加權平均值的方法來獲得品牌獲利能力，加權的權數由近及遠的年份一次是5,3,2。本文通過選取十家房地產企業在2009年，2010年和2011年總共三年的年報數據為基礎進行企業品牌價值估計。該十家企業分別為龍湖地產，萬科集團，保利地產，招商地產，金地集團，華潤置地，中華集團，世茂集團，富力地產，綠城集團。1.品牌超額利潤貢獻值R本文相應指標的計算是在2009年，2010年和2011年三年的年報數據的基礎上進行計算的，評估的是龍湖地產2012年的企業品牌價值。（1）企業的超額收益Q(見表1)計算相關說明：企業稅后營業利潤=0.75*（企業營業利潤/企業營業收入）其中，乘以0.75是為了扣除所得稅的影響；行業平均稅后營業利潤率=行業總營業利潤/行業總營業收入其中該數據可以通過查閱國家統計年鑒中房地產企業經營情況得到；將各年度的企業超額收益加權平均得Q=（Q1*5+Q2*3+Q3*2）/10=2786214200元從而龍湖地產的企業超額收益為2786214200元

（二）從項目角度評估品牌對企業的貢獻值—BVA值根據品牌收益貢獻BVA分析，即是品牌對公司收益貢獻的計算，房地產品牌的價值溢價是受企業品牌或者技術等多方面的因素所影響的。對其進行一定的補充與修改，以品牌貢獻率由房地產銷售市場溢價BVA1和資本市場溢價BVA2兩部分組成。本文為排除地域因素對實證的影響，因而隨機選取該十家企業在上海地區近些年仍在售的三個項目樓盤以及其周圍相似樓盤的數據①，依據品牌收益貢獻BVA分析品牌對公司收益的貢獻，再對各企業得出的數據進行排序

（三）數據本文中所選取的數據可能存在以下的幾個問題：第一，由于國家統計年鑒中房地產企業的經營情況2012年數據的缺乏，所以本文選取了2009,2010,2011年三年的數據為基礎進行分析；第二，由于本文房地產企業項目數據是在上海地區選取，存在一些企業在滬近些年仍在售樓盤項目不足三個的情況，或者企業項目周邊類似項目不足三個，會存在一定的數據缺乏情況；第三，由于本文所采用方法多處涉及專家打分，本文綜合多位在房地產行業資深的研究者的意見，統一給出的一個標準，但仍然具有一定的主觀性，可能會與其他學者的意見存在差異。

三、結論

本文從企業角度和項目角度對品牌價值的分析，可以看出，從企業角度來分析，居前五位的分別是富力地產，萬科集團，華潤置地，龍湖地產以及保利地產，其中萬科集團，華潤置地和龍湖地產在從項目角度分析時所得的BVA值（品牌對企業收益的貢獻）的排位大致相同，富力地產和保利地產有這樣的差別原因可能在此兩公司在滬仍在售樓盤近些年數量不多，可比性數據不夠，但仍可以看出，在現今中國房地產市場環境中，雖企業品牌價值和房地產項目品牌價值是同等重要的，但就具體實施而言，通過項目品牌來帶動企業品牌是比較可行的一條路，否者企業品牌無法落地。在房地產企業品牌創造過程中，很多企業均是通過不斷推出標志性樓盤，通過項目品牌的積累來建立企業品牌，從本文的分析來看，萬科集團不論是從企業角度的品牌價值評估還是從項目角度的價值評估，都占據了領先的位置，這也說明在構建房地產企業品牌的時候，要首先從項目品牌的建立著手，在逐步積累項目品牌的口碑，才能夠逐步積累消費者對企業品牌的印象，從而建立房地產企業品牌。企業品牌是指企業或者開發商通過長期的經營后在社會中形成的聲譽。它的建立相比項目品牌則更加艱巨，更加復雜，是一個長期的系統化過程。它的建立有賴于先期項目品牌的成功建設和培育。然而它的形成又并不是項目品牌簡單的量的累加，而是在量能積累的基礎上發生的一次質的變化。企業品牌是開發商信譽，素質，服務和文化品位的一個標志，它反映的是企業向市場傳達的自身的一種區別于其他企業的特性。它其實是企業對與消費者的一種承諾，有助于建立消費者忠誠度。從而，在房地產企業建立自身的品牌價值的時候，不僅僅是要建立長期的企業品牌價值，也應該從各個項目著手，以項目為基礎，逐步積累消費者的好感，累積品牌價值，從項目品牌價值逐步擴大到企業品牌價值，才能吸引更多的消費者，建立更廣大的客戶群，從而具有更深次的發展。

作者：吳晨宸尹冠鈞單位：華東師范大學商學院房地產系華東師范大學商學院圖書情報系