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1.進行銷售的精準策劃當前數字出版企業的競爭十分激烈,推出新的產品會有一定的風險。數字出版生產商必須在推出產品前建立一定的品牌形象,以此來減少產品的風險,增加產品的市場競爭力。在大數據的背景下,數據具有很強的經濟價值。理性行為論指出,行動是一個人的意愿決定的,這個意愿是個人對社會行為的態度和社會反映。傳統的營銷方式僅僅關注消費者的話語表達,而從話語中不能深層次觀察出受眾的心理。利用大數據預測用戶行為時,要詳細了解消費者對事物的態度和消費意愿,關注消費者的心理訴求。對消費者進行數據分析,整合一定的碎片信息,通過相關計算得出消費者對消費物的態度。和傳統的抽樣調查相比,數字出版企業利用大數據能夠十分準確地把握消費者的具體組成和各個階段的心理需要,并重新調整經營手段,以此來階段化調整數字出版各個階段中的內容比重,針對性地提供服務,增加消費者的粘合度。《衛報》是英國第二大日報,是業界使用新技術的重要先鋒,其網站設置了專門的數據頻道。其總經理發表了《數字新聞讀者的“大數據”蘊藏巨大價值》,認為“大數據”可應用在媒體行業中,消費者的“大數據”隱藏很大的價值,不少數據能夠吸引受眾,并為內容商帶來利益。
2.針對消費者個性需要推出產品個性化貫穿于整個信息化過程中,大數據能夠將數據推向一個個性化方向,“這種個性化是基于系統通過分析讀者閱讀行為、喜好,從而獲得對用戶需求的感知。每個讀者獲得專屬于自己的書,就是這種個性化服務的一種典型體現。在技術意義上,這種模式是能夠成為現實的。”針對消費者的個性化需求推出產品,消費者肯定會購買,當消費者對滿足個性化的產品滿意時,數字出版的內容也能實現其價值,整個企業能獲得一定的進步。消費者接觸各種營銷推廣信息時,消費者的情感態度、認知行為會發生一定的變化,對于這種變化,傳統的小規模范圍內的問卷調查無法獲得準確的信息,根本做不到監測全部,大數據背景下的網絡平臺將發揮出巨大的作用。淘寶每天會遇到幾億用戶,每個用戶具有不同的愛好與特征,淘寶將消費者的信息搜集起來,進行大數據分析,根據消費者的個人需要再去投放最合適的個性化產品廣告,從而達到淘寶銷售傳播的效果最大化。建設個性化的數字出版平臺能夠把消費者和出版的企業聯系起來,這點在當今大數據時代具有很重要的意義:數字出版的個性化平臺要和各種終端(手機、IPad)、社交媒體(微信、微博、論壇)進行無縫連接,促使消費者得到快捷的閱讀和便利的分享體驗。數字出版內容的個性化定制購買與在線支付緊密聯系在一起,這樣,消費者就能輕而易舉地購買產品。個性化數字平臺和數據分析商進行鏈接,實現消費者的體驗需求。例如,對于收費電子書,可以提供部分章節讓讀者進行閱讀,這些電子書能夠在被閱讀時隨時評論和分享。當讀者在閱讀時,平臺能夠及時收集到數據,關注到讀者的靜態與動態,讀者的年齡、性別、收入、學歷、地點、工作、讀完免費部分會不會購買后繼章節、讀者一般在一頁上停留的時間長短等信息全部被搜集起來,通過綜合信息來分析和判斷用戶的經驗。對于具有語音交互功能的數字出版App,數字出版商可以聯合智能手機、IPad等閱讀端的觸摸屏、麥克風來監測用戶的使用時間和場景,利用監測數據來評定這個App的質量。
3.優化研發生產整體平臺在現代數字出版企業管理過程中,數字出版產品自開始研發階段,就由RDM(ResearchDevelop-mentManagement研發管理系統)進行管理,生產過程一般由ERP(EnterpriseResourcePlanning企業資源計劃系統)和數字化制作工具管理,供應鏈由SCM(Supplychainmanagement供應鏈管理)進行管理。如果使用系統對整個產品研發生產整體流程進行分析,就類似于將整個研發生產的整體流程進行擴大分析,并抽取精華進行觀察,這對優化整體流程,提高產品的質量與生產效率具有很大的意義。產品研發過程中,可以實時利用大數據一起來建設協同編纂平臺,在這個平臺當中,作者、生產商、編輯、校對、平臺商等相關工作人員可以一起進行協同編纂,并進行協同,形成新的BPP(BusinessProcessPlatform企業業務流程平臺)。在這個協同編纂平臺中,作者、生產商、編輯、校對、平臺商等相關工作人員在工作過程中產生大量的非結構化數據。利用大數據對這些非結構化數據進行分析,往往能發現文本中的常見錯誤、制作中的瓶頸、工作人員能力的欠缺等,相關工作人員從而可以在后繼的工作過程中拾遺補缺,調整工作方法,采取措施進行應對。當今諸多消費者不愿付費閱讀的問題也可能會被較好地解決。鑒于協同編纂的興起,數字出版企業就能根據目標消費者閱讀需求來開發數字產品,注意產品的設計者、生產商、編輯、校對、平臺商等每個環節工作人員與消費者之間的互動情感,對消費者的反饋信息進行開發,反思協同編纂中哪些工作環節導致消費者付費意愿不高,促使開發消費者付費心理的問題在根本上得到重視,這樣,消費者就會擁有付費的意愿。
4.國有數字出版媒體利用大數據做出表率我國的國有數字出版單位屬于“事業性質,企業管理”,同樣也受到大數據的影響。國有數字出版單位生產力的未來提升,必然和大數據的獲取、釋放緊密相關。西方的媒體、政府、公民三者實行“媒體-政府-公民”三足鼎力趨勢,三者之間保持相對獨立,媒體得不到政府的資金或數據支持。我國的國有數字出版單位來源于國有傳統媒體,充當著黨和政府的喉舌,比其他商業媒體容易獲得大數據。國有數字出版單位在不違背保密原則的前提下,應該盡可能和政府保持溝通,獲得一個議題的全部數據,分析相關性,并最后釋放到產品生產,這樣就能在和他國媒體、其他商業媒體的競爭中保持自身的優勢。國有數字出版單位對數據的獲取和釋放有著一定的依賴度:國有數字出版單位依賴政府收集數據的程度,國有數字出版單位依賴政府釋放大數據的程度。大數據時代,國有數字出版單位的力量想壯大,數據權限的獲取和釋放程度是很重要的方面,國有數字出版單位在優先利用大數據將自身產品做大做強時,也就為其他商業媒體做出了表率,提示了一定的經營路徑。
二、未來大數據技術在數字出版中存在的缺陷與挑戰
1.部以XML格式輸出———該問題成為當前大數據技術中的重要難題。依托大數據,從龐大的非結構化數據中來揭示新的意義和關系,并實現精準生產和精準營銷是當下數字出版面臨大數據而努力的方向。只有完善的XML格式輸出技術,未來的數字出版才能做到聚類分析、聚類融合、網絡分析、數據集成、可視化分析等。
2.收集渠道閉塞搜集各種信息來完成大數據采集是數字出版未來的趨勢,但目前的數字出版信息搜集仍存在一些缺點:數字出版產品在整個研發、生產、銷售過程中還沒有徹底完成信息化經營,整體搜集難度顯得較大;數字出版的云存儲平臺根本不具備海量存儲功能;數字出版中的內容商、平臺商還沒有完全轉換成數據提供商,因此,他們無法及時獲取數據;當前的數字出版產品無法記錄消費者使用過程中的痕跡,因此即使數字出版中的內容商、平臺商變成數據提供商,也無法記錄數據。
3.高端數據分析人才極其匱乏對大數據進行分析,熟練運用Hadoop、MapRe-duce、分布式文件系統、并行計算框架等技術的人才十分缺乏,而很多高校的計算機和出版專業也沒有專設數據分析研究方向來培養學生,這也直接導致數字出版領域的高端數據人才匱乏不堪。
4.數字出版商仍舊無法轉變經營思路從數字發展趨勢看,數字出版商要高度重視數據的搜集、整理和應用。目前數字出版內容商、平臺商仍舊將自己的經營思路定于原始粗糙的財務分析軟件分析基礎上,沒有從戰略高度看待大數據的到來,沒有意識到大數據對整個數字出版經營的重要價值。利用大數據進行產品設計、廣告開發、效果測定、企業改革,需要一定的管理與經營思路轉型。
作者:楊曙單位:常州工學院人文社科學院