產業園區品牌文化創意論文
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文化創意產業園區品牌的建設是一項園區內與園區外各主體既分工又相互配合的系統工程，應有效發揮各方力量積極建設園區品牌。基于此，文章從內外兩方面的因素分析影響文化創意產業園區品牌建設的要素，并構建模型。內因包括企業品牌、文化品牌、產品品牌和個人品牌等內部品牌支撐，自然因素、區位因素和經濟因素等環境因素，企業間競爭合作機制的推動等；外因包括：專業服務體系和政策支持體系的完善和支持。內外因相互影響、相互促進，共同構建了園區品牌建設的基礎，
2.影響創意產業園區品牌發展的內因
(1)園區品牌
本文所指的園區品牌是指創意產業園區內所擁有的產品品牌、組織品牌、個人品牌、文化品牌等支撐性品牌。園區品牌與企業品牌分屬不同的兩種品牌形態，在經濟發展中扮演著不同的角色，企業品牌是園區品牌的子品牌，兩者既有聯系又有區別。企業品牌是一種私人品牌，具有排他性與競爭性。園區品牌是公共品牌，具有非排他性和非競爭性。一個優良的園區品牌具有“暈輪效應”，有利于提升企業品牌形象，促進企業品牌的健康持續發展。園區的文化品牌是一個園區獨特的歷史文化傳統，它本身是園區產品和品牌的組成部分，又是園區品牌的影響因素。通過對園區文化品牌的發展，能有效對園區品牌的建設起到調節作用。
(2)區域因素
區域因素對園區品牌的形成在某些方面有著一定的影響。園區處于優勢的地理位置，對區域投資環境有著直接的影響作用，進而影響著園區品牌的形成與發展；在經濟快速發展的網絡信息時代，區位因素的影響作用有所下降，但交通和通訊尤其是遠程通訊的作用明顯增強。
(3)競爭合作機制
文化創意產業園區集聚著大批關聯的企業，同質化的企業大量存在，因此，園區內的企業無形之中處于自由競爭狀態，容易形成競爭機制。企業為了自身利益的需求，在生產經營過程中往往通過各種方式與其他企業建立諸如在生產、技術、銷售、管理等方面的相互合作關系。競爭與合作并存的機制能夠有效規范市場競爭秩序。文化創意產業園區內的企業只有遵循競爭合作機制，才能使分散的企業力量匯集形成拳頭效應，從而有助于園區品牌體系的構建和發展。
(4)品牌延伸和創新
創意產業園區的品牌延伸，是在成熟品牌的基礎上，將原有品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。創意創業園區品牌的延伸需要園區持續的進行創新，主要從技術和制度兩方面進行創新。技術創新有助于企業實力和能力的提高與增強，為園區品牌建設提供支持，從而促進園區品牌的發展；制度創新有助于助推企業活力和動力，為園區品牌建設提供了動力源泉。
3.影響創意產業園區品牌發展的外因
(1)園區專業服務
園區專業服務是園區品牌生存與發展的外在因素，體現了園區的專業管理和協調服務能力。園區內的市場服務環境在政府的引導下，主要由園區內的各類中介服務機構為主導，建立專業化、市場化和社會化的服務體系。這一體系主要是為園區內的企業提供服務，引導企業的創業和經營行為，使之與國家的產業政策相符并為當地的產業集群建設奠定良好的基礎，改善并提高園區內企業素質，增強園區品牌的競爭力。
(2)產業與園區品牌互聯機制
產業集群形成的產業集中度、規模及市場占有率是園區品牌形成的基礎，產業的溢出效應能將一家企業的知識、技術及寶貴的經驗外傳至其他企業從而影響或帶動整個行業的發展。園區品牌的知名度和顧客忠誠度有利于更多的企業向園區聚集，使資金、技術和市場信息等要素不斷涌入園區，為產業的升級擴張和技術創新營造有利的條件。
(3)政策支持
為加快文化創意產業集聚發展，促進經濟發展方式轉變，推動產業結構優化升級，進一步提升城市綜合競爭力，政府鼓勵和扶持文化創意產業園區發展的政策支持尤為重要。稅收優惠政策的出臺，有助于提升園區企業自主創新能力；完善人才開發政策，有助于加強園區人才隊伍建設；加強園區公共服務平臺建設，有助于增強園區綜合服務能力。此外，區域政府還應該采取其他措施，促進園區企業品牌化經營，積極為企業營造一個良好的品牌運作環境。
二、文化創意產業園區品牌體系建設的路徑
當前我國正處于經濟轉型與升級發展時期，應樹立將文化創意產業作為長期戰略性支柱產業的觀念，確立文化創意產業是經濟轉型升級、創新驅動的重要支撐點，是政府發展文化創意產業的重要平臺，是助推文化創意產業大繁榮的重要載體。以提升產業競爭力為引領，聚焦文化創意產業園區建設，進一步深化體制改革。
1.園區品牌建設的戰略規劃
作為園區品牌的主體，園區的開發運營商要以研究消費者文化需求為出發點，對文化創意產業管理架構，尤其是文化創意產業園區管理體制進行全面梳理，在此基礎上，從園區戰略發展的高度對園區進行品牌發展與布局的戰略規劃，根據各產業園區建設定位、發展實際，對文化創意園區進行分類，在文化創意產業領導小組的統一領導下，確定政府相關職能部門為園區主管單位，將政府有限的資源，聚焦于文化創意產業原創型、平臺型、孵化型等以培育為主，從而形成產業集聚，發展規模經濟，彰顯鮮明的園區專業品牌特色。在規劃中要避免同質化企業和過分依賴優惠政策招商引資為手段、以填滿園區空間為目的而進行惡性的同質化競爭。據此，提高園區品牌戰略的規劃能力，對入園企業進行合理引導和資源整合，從而提升文化創意產業發展總體水平、推動文化創意產業更好更快發展的園區及品牌的提升。
2.創意產業園區的品牌定位
品牌戰略的基本要素和起點是定位。在激烈的市場競爭環境中，定位使得創意產業園區對自身的發展方向清晰，并能有效的在品牌傳播過程中進行傳達。通過對創意產業園區的品牌定位有利于指導品牌建設，構建鮮明的品牌體系。
(1)產業功能定位
產業功能定位是根據園區的資源優勢、整合資源能力、經濟發展水平等來選擇能充分利用要素資源和市場空間的產品和行業作為自己主導產業的行為。文化創意產業園區作為文化創意產業的載體應具有鮮明的產業定位，在發展創意個體上應有所考慮，不是跟風，出現產業結構類似、園區間同質化惡性競爭。自發形成的創意產業園區，其定位完全由入駐的創意個體所決定。而在市場機制與政府引導下發展起來的園區，往往具有鮮明的定位規劃色彩。多數創意產業園區定位焦距于功能定位，包括單一行業集聚和產業鏈互補兩種定位思路。單一的產業定位無法形成長鏈產業，無法促進企業之間的錯位發展，容易造成園區內部的同質競爭；產業鏈互補定位的創意產業園區堅持以完善產業鏈的原則有序組織入駐個體。產業功能定位有效地規范了進駐個體，不同行業的企業、機構在選擇創意產業園區時必然會逐群而居。
(2)多角度定位
多角度定位文化創意產業園區是也是重要的一條思路。因為功能定位只是對創意產業園區產業屬性的定位，而多視角的定位有利于創意產業園區創造出更立體的品牌形象。創意產業園區往往集聚了眾多知名和不知名的機構，具有一定的吸引力，如果創意園區向大眾免費開放，多數展覽也不收取入場費，創意園區顯得就更具親和力。因此園區以何種形式去更好的服務大眾，服務社會，是其定位的一個全新視角。創意園區能關注社會、關注大眾的精神需求，它也將會收獲更多的認知和美譽。類似的角度還包括文化屬性、生態環境等。如果創意園區能從多角度進行定位，更有利于自身品牌建設，從而使園區競爭力得以形成。
3.園區品牌的構建措施
積極發揮園區內部支持品牌的驅動作用，努力培育園區內部“名片”使之成為園區品牌塑造的重要途徑，園區內部品牌具有較強的輻射帶動效應，能大幅提升園區品牌的知名度。此外，還應發動相關行業組織、企事業單位參與制定規范事業單位和工作人員的行業行為自律條列，以凈化園區商業經營環境，使利益相關者樂意消費該園區的產品或樂意到園區投資經商、樂意到園區旅游等。
4.品牌體系建設的支撐體系
創意產業園區品牌體系的建設，不僅需要依靠園區內的行業、企業努力，還需要一些支撐系統的保障和支持。主要的支撐系統由政府、園區品牌組合機制和行業協會組成。政府在整個支撐系統中起著統籌領導的作用，對創造良好的創意產業園區環境，整合園區資源優勢，重視人力資源開發等方面有著重要的作用；在園區品牌建設中，品牌組合機制其目標是在組合內部實現協同效用、杠杠作用和清晰化，創造出相關的、差別化的和充滿活動的品牌，園區品牌組合機制是園區內部機制受政府和行業協會的影響；行業協會是區域品牌管理的主要執行者，為各個企業提供服務，協調企業之間的關系，管理園區品牌的發展。
三、結束語
文化創意產業園區的形象是品牌，通過對園區品牌體系的構建能給文化創意產業輸入新鮮血液，對園區品牌形象的塑造、園區核心競爭力的提升都有著重要的作用，從而使整個文化創意產業健康持續的發展。
作者：曹玉敏單位：江西財經職業學院
