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一、以文化創(chuàng)意塑造品牌，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效

品牌建設(shè)是旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的必由之路和重要任務(wù)。在后工業(yè)化時期，文化品牌逐漸成為旅游經(jīng)濟(jì)、旅游消費(fèi)、旅游吸引力和旅游競爭力的核心維度，品牌已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)集聚資源、人才、技術(shù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價值的最有力的市場競爭工具。在旅游產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)中，擁有旅游品牌比擁有名山大川風(fēng)景、古鎮(zhèn)、古建筑文化遺產(chǎn)遺址等更重要，因此，推進(jìn)提質(zhì)增效的內(nèi)涵式發(fā)展模式，品牌思維至關(guān)重要。文化創(chuàng)意為旅游品牌的塑造提供了一個全新的視角。文化資源通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、展示和演繹，能夠以獨(dú)特的文化元素、文化符號注入旅游產(chǎn)品、旅游空間、旅游活動、旅游環(huán)境，有效增強(qiáng)了旅游產(chǎn)品的個性魅力，增添了旅游消費(fèi)的吸引力，增加了旅游產(chǎn)業(yè)的附加值，是助推旅游品牌建設(shè)的“加速器”。文化創(chuàng)意塑造旅游品牌的關(guān)鍵是要發(fā)揮創(chuàng)意力，形成以人的創(chuàng)造力為核心要素的軟驅(qū)動，形成以軟實(shí)力為核心支撐的旅游品牌。以迪斯尼為例，迪斯尼是世界級的旅游品牌，也是具有89年歷史的老品牌，它并非傳統(tǒng)意義上的旅游風(fēng)景名勝資源，是依靠人的創(chuàng)造力創(chuàng)意形成的旅游品牌，近90年不斷地與時俱進(jìn)，創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)造歷史，造就了迪斯尼品牌的核心競爭力。筆者日前有幸實(shí)地調(diào)研了即將于2015年啟幕的上海迪斯尼，體會至深的是一組創(chuàng)新創(chuàng)意的數(shù)據(jù)：上海迪斯尼是全球第12個迪斯尼園區(qū)，其核心區(qū)是以神奇王國為主題的樂園，30個主景點(diǎn)，12類互動表演區(qū)。神奇王國樂園是迪斯尼的經(jīng)典產(chǎn)品，但在上海樂園的建設(shè)中，提出了引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)化時代青年人的消費(fèi)，即針對90后和00后的消費(fèi)群體，進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)意，運(yùn)用時尚和科技元素創(chuàng)新性地演繹經(jīng)典。上海迪斯尼樂園首創(chuàng)的景點(diǎn)占60%，經(jīng)典基礎(chǔ)上重新創(chuàng)意的占30%，簡單復(fù)制僅占10%。值得一提的是，迪斯尼把品牌理念落實(shí)到施工環(huán)節(jié)，精耕細(xì)作，將文化創(chuàng)意貫穿在概念設(shè)計與施工落地的全過程，認(rèn)為游樂場不是主題公園，要有故事、有形象、有文化內(nèi)涵，要以創(chuàng)意為主導(dǎo)，提出要一切圍繞游客，使游客一踏進(jìn)樂園就能夠沉浸在藝術(shù)氛圍中，能夠產(chǎn)生魔幻般感受。為此，對于園區(qū)的91棟單體建筑，每一棟建筑都作為藝術(shù)品來建造，采取藝術(shù)創(chuàng)造加工程技術(shù)的非標(biāo)施工方式，不惜成本培訓(xùn)施工工人，由現(xiàn)場藝術(shù)總監(jiān)判斷施工質(zhì)量，從概念規(guī)劃、建筑設(shè)計到現(xiàn)場施工的一體化建設(shè)模式，以及對藝術(shù)創(chuàng)意環(huán)境的營造理念，色彩造型的細(xì)節(jié)把控等體現(xiàn)了一個世界級旅游品牌的核心價值支撐。可見，旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的品牌之路離不開創(chuàng)新創(chuàng)意，形成旅游消費(fèi)者趨之若鶩的品牌，不能局限于領(lǐng)導(dǎo)審美水平和文件行規(guī)，需要改革并沖破現(xiàn)有旅游規(guī)劃的硬束縛，凸顯旅游品牌的個性主題和文化營造等軟環(huán)境，重視建立規(guī)劃設(shè)計師、藝術(shù)創(chuàng)意師、技能型施工工人的協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制。

二、以文化創(chuàng)意創(chuàng)造價值，推動旅游產(chǎn)業(yè)市場創(chuàng)新

通過市場創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)形成共識，為旅游者創(chuàng)造新的價值是市場創(chuàng)新的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從“跟著資源走”到“跟著市場走”的轉(zhuǎn)型升級，未來“市場跟著創(chuàng)意走”將成為一種新常態(tài)，“資源有限，創(chuàng)意無限”，價值創(chuàng)造的過程就是引領(lǐng)市場、創(chuàng)造市場的過程，也是旅游產(chǎn)業(yè)升級的新選擇。文化創(chuàng)意為旅游者提供“好玩的”消費(fèi)體驗(yàn)，在市場中發(fā)揮價值創(chuàng)造和引領(lǐng)消費(fèi)時尚的“創(chuàng)新源”功能。首先，文化創(chuàng)意激發(fā)旅游者潛在的消費(fèi)欲望。隨著旅游消費(fèi)的普及，以功能價值為基礎(chǔ)的大眾化旅游需求已得到滿足，需求更傾向于精神和文化方面的個性化、體驗(yàn)化旅游需求，觀念價值成為旅游產(chǎn)業(yè)高附加價值的來源。觀念價值是指人們因產(chǎn)品內(nèi)在的文化屬性、象征意義以及個人因消費(fèi)該產(chǎn)品所帶來的感受和體驗(yàn)等方面的差異而愿意多支付的價格部分。文化創(chuàng)意創(chuàng)造觀念價值，一則故事、一個傳說、一段歷史、一場記憶、一項(xiàng)技藝甚至符號均可以創(chuàng)意成為旅游產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為時尚消費(fèi)品，激發(fā)潛在的消費(fèi)需求，如臺北故宮的“朕知道了”、北京故宮的“朕就是這樣的漢子”等產(chǎn)品風(fēng)靡市場，引發(fā)時尚消費(fèi)熱潮；又如“記憶追溯型旅游”“大黃鴨旅游“”藝術(shù)酒店——可以住的美術(shù)館”等都激發(fā)了旅游者的文化創(chuàng)意消費(fèi)需求，開辟了新的市場空間。其次，文化創(chuàng)意激活無形資源創(chuàng)造新價值。在主持十八屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時指出：“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。”以旅游產(chǎn)品為載體，文化創(chuàng)意使無形資源和文化符號具象化、感性化。如瑞典的“哥德堡號”仿古商船就是一個典型的創(chuàng)意展示品，原汁原味的“景觀符號”把古老的歷史變成了一個鮮活的文化景觀和旅游吸引物，通過哥德堡號的“環(huán)球航行秀”，向世界展示瑞典的文化和歷史，產(chǎn)生了巨大的綜合效益。第三，文化創(chuàng)意傳播價值引發(fā)市場消費(fèi)認(rèn)同。文化創(chuàng)意具有強(qiáng)大的滲透和輻射能力，市場傳播效應(yīng)突出，電影、電視等傳統(tǒng)媒體，微信、網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻、播客等互交式新媒體，幾乎覆蓋了各個年齡層次的受眾，一方面為旅游推廣提供了一個寬泛的旅游營銷平臺，另一方面對旅游市場中潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成實(shí)際意義的旅游者有著直接的催化作用。例如，《喬家大院》影視劇的熱播使原本默默無聞的山西平遙古城的旅游市場迅速升溫。

三、以文化創(chuàng)意促進(jìn)融合，推動旅游產(chǎn)業(yè)跨界聯(lián)動

在轉(zhuǎn)型發(fā)展大背景下，旅游產(chǎn)業(yè)功能及地位的凸顯更加依賴于融入整體社會經(jīng)濟(jì)體系的廣度和深度。以“吃、住、行、游、購、娛”為核心要素的旅游產(chǎn)業(yè)小循環(huán)，正逐步走向區(qū)域產(chǎn)業(yè)體系協(xié)同發(fā)展的大循環(huán)，而深度嵌入國民經(jīng)濟(jì)社會的大體系將成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種新常態(tài)。發(fā)揮文化創(chuàng)意“驅(qū)動力”的功能，以文化為核心，以創(chuàng)意為手段，以技術(shù)為支撐，以市場為導(dǎo)向，創(chuàng)造多元化的旅游產(chǎn)品載體，融入?yún)^(qū)域社會經(jīng)濟(jì)大體系，形成融合跨界的發(fā)展格局，在促進(jìn)區(qū)域轉(zhuǎn)型中拓展旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。文化創(chuàng)意旅游推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。以文化創(chuàng)意促進(jìn)旅游業(yè)與各行各業(yè)的融合發(fā)展，打破行業(yè)界限，實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)動，將有效推動區(qū)域資源的整合，以及存量資源的深度綜合利用。如上海著名的熱門旅游景觀，外灘、東方明珠等都是在原有空間上疊加旅游功能，是一種不占據(jù)新資源的再開發(fā)和再利用；比如舊城區(qū)可采用文化旅游景區(qū)的營造手法，創(chuàng)意性實(shí)現(xiàn)“舊瓶裝新酒”，將文化、旅游、居住、商業(yè)、娛樂等功能融合起來，形成區(qū)域新地標(biāo)；再比如文商旅跨界聯(lián)動，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展等，形成高附加值的融合型產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生溢出效應(yīng)。文化創(chuàng)意旅游驅(qū)動區(qū)域轉(zhuǎn)型。通過發(fā)展文化創(chuàng)意旅游，能夠驅(qū)動形成旅游消費(fèi)的新市場、新業(yè)態(tài)、新模式，突破硬資源不足和環(huán)境污染的束縛，促進(jìn)區(qū)域轉(zhuǎn)型發(fā)展。一是以文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品拓展新消費(fèi)市場，形成旅游新業(yè)態(tài)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)區(qū)域轉(zhuǎn)型發(fā)展。比如，西班牙畢爾巴鄂古根海姆博物館的經(jīng)典案例，造就了一座博物館挽救一座城的奇跡。二是利用現(xiàn)代技術(shù)和創(chuàng)意的巨大潛力，對接現(xiàn)代市場需求，形成文化創(chuàng)意旅游消費(fèi)新模式。比如，法國南特島借助“機(jī)械巨象”“機(jī)械裝置龍馬”等創(chuàng)意旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)區(qū)域成功轉(zhuǎn)型。

文化創(chuàng)意旅游改變“千城一面”。文化創(chuàng)意旅游可以有效詮釋城市個性特色，固化的旅游景觀本身就是城市文化的特色地標(biāo)，而創(chuàng)意性的旅游節(jié)慶則能讓人感受城市文化的獨(dú)特脈搏，有效改變“千城一面”。旅游產(chǎn)業(yè)則在釋放城市藝術(shù)性與消費(fèi)力的有機(jī)結(jié)合中不斷創(chuàng)新發(fā)展。首先，把旅游產(chǎn)業(yè)的空間載體拓展到城市的各個角落，城市的大街小巷、山山水水，城市的每一棟建筑都承載著文化，都可以通過創(chuàng)意成為文化創(chuàng)意旅游的載體；其次，豐富旅游產(chǎn)品載體的層次，餐飲、娛樂、購物、住宿、交通、游覽等與旅游消費(fèi)緊密相關(guān)的旅游產(chǎn)品，都建設(shè)成為消費(fèi)者近距離感受城市文化的載體；此外，將旅游產(chǎn)業(yè)融入城市的文化節(jié)慶活動之中，文化創(chuàng)意活動具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和感受力，不但吸引了消費(fèi)者的眼球和注意力，也為其直接參與文化體驗(yàn)營造了輕松愉快的氛圍，讓旅游產(chǎn)業(yè)在秀出“城市處處是風(fēng)景”“城市時時有風(fēng)景”的文化意境中做大做強(qiáng)。

作者：王慧敏單位：上海社會科學(xué)院