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摘要:旨在對市場營銷知識在我國的傳播、應用狀況與創新、發展趨勢進行研究,對其在我國高校傳播與發展狀況是基于二手資料分析而進行的,對其在我國企業的應用現狀是基于400個樣本的問卷調查而進行。在此基礎上對市場營銷學在中國的發展趨勢作出預測。

1市場營銷學引入中國新中國建立之前,中國學者雖然曾對市場學有過一些研究,但也僅限于幾所設有商業或管理專業的高等院校

建國提供專業論文寫作服務，包括寫作畢業論文，寫作碩士論文等高端論文服務，請聯系：電話13795489978，qq357500023。后,高校課程設置一度照搬前蘇聯經驗,在忽視流通與市場的經濟思想影響下,經濟管理類院、系一般都停開市場學。在1949~1978年間,中國臺灣和港澳地區的學術界、企業界對這門學科有廣泛的研究和應用,在中國大陸地區,市場營銷學的研究一度中斷。在這長達30多年的時間里,國內學術界對國外市場營銷學的發展情況知之甚少。中共十一屆三中全會做出了把全黨工作的重點轉移到經濟建設上來和實行改革開放的重大戰略決策,為了指導企業的生產和經營,從1978年開始,市場營銷學被重新引入中國。經過20多年的時間,我國對市場營銷學的研究、應用和發展已取得了可喜的成績。從整個發展過程來看,大致經歷了以下3個階段:第一階段:1979~1983年是市場營銷學引入中國的啟動階段。引進工作包括:①聘請營銷專家來華講學。

如國家經委、國家計委和教育部與美國政府合作創辦大連高級管理干部培訓中心,美派出紐約大學等6所大學教授組成的教師團,1980年6月至1984年11月為我國培訓廠長經理和管理專業教師1000余人;②引進市場學教材;③組織編寫教材;④開設市場學課程。第二階段:1984~1994年,是市場營銷學在中國廣為傳播的時期。這一階段的標志是1984年1月全國高等院校市場學研究會的成立。中國市場學會連續開辦市場學研究所,在為企業培訓營銷人才的同時,為大專院校和中專學校培訓了大量市場學師資,促進市場營銷學在中國的推廣與應用。在這10年時間里,市場營銷理論、策略和方法的研究和應用,無論就廣度和深度而言,走過了在西方國家數10年走過的路程[1]。第三階段:自1995年至今,市場營銷學在中國的理論研究與實際應用在深度和范圍上均有非常大的發展。

進入第三階段是以1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發展國際會議”為標志,同年國家教委又批準設立中國人民大學中國市場營銷研究中心[1]。這一階段,高層領導日益關注市場營銷,國家更加重視培養造就市場營銷人才,高校市場營銷教學與研究水平進一步提高。理論界更是全方位加強了國際學術交流,在北京舉行的“第五屆市場營銷與社會發展國際會議”上,來自46個國家和地區的135名外國學者和142名國內學者出席了會議,25名國內學者的論文被收入論文集(英文版),6名中國學者的論文榮獲國際優秀論文獎[2]。其他高校和研究機構,請進來、派出去的交流活動也有增無減。外國和港臺市場營銷學教授來大陸講學,內地學者去香港和國外講學,比以往更為頻繁,菲利普•科特勒、米爾頓•科特勒等市場營銷學權威均應邀到中國講學。

2中國市場營銷學在理論上的發展

2.1理論上的研究課題市場營銷學理論形成于20世紀的二三十年代。隨后,由美國向全球擴散、傳播,成為世界各國企業界和學術界所關注和接受的學說。在此期間,市場營銷學的學說越來越豐富,對市場營銷的一些規律性問題的研究日益深入,一些新的概念和原理不斷涌現,市場營銷的研究領域也逐漸擴大。美國著名營銷學者菲利浦•科特勒于1981年在美國市場營銷協會成立50周年的大會上指出,從20世紀50年代以來,幾乎每10年中都會產生五六個營銷的新概念,從而使市場營銷學的理論體系日趨完善。市場營銷學自1978年傳入中國的20多年里,在中國得到了廣泛的傳播。在改革開放初期,有的市場學教材還保留著較多的計劃經濟色彩。一講“渠道”就是三條流通渠道:國營商業、供銷社和集市貿易;一講“定價”就離不了審批權限。如今,各種市場營銷學的專著紛紛出版,如郭國慶等著《市場營銷學》、劉鳳軍著《品牌運營論》均有相當的理論深度;服務營銷、綠色營銷、整合營銷、關系營銷、網絡營銷,以及超市、旅游、體育、藥品、圖書、郵政、航運、銀行、保險、農機和房地產等專業性較強的市場營銷著作也有較多出版。不少營銷學者在市場營銷學的中國化方面作了有益的探索,如卜妙金著《中國市場營銷》、吳世經等著《中國市場與市場營銷》、盧泰宏主編《營銷在中國》、胡正明著《中國營銷———對策與創新》等,對中國國情和市場特征都作了較為透徹的分析,對營銷理論在中國的應用發表了極有新意的見解。

2.2在中國高校中的專業發展市場營銷學重新引入中國后,最早開設市場營銷學課程的是廣州的暨南大學,開設時間為1979年,開設的目的主要是針對一批港澳學生以及東南亞地區的華僑子弟的需要。之后,哈爾濱工業大學、外貿部和一機部所屬高校以及中國人民大學、湖北財院、廣西商專和云南財院等大專院校,也于1980年、1981年先后開設市場學課程或講座。目前,在企業管理等專業招收市場營銷方向碩士研究生的院校有150所左右,招收博士生的院校也有20所左右。進入21世紀,中國市場營銷學界隊伍壯大,人才濟濟。在20世紀80年代初,全國還缺少市場營銷學教授,如今市場營銷學博導已有數10人,博士、博士后已有100余人。據估計,21世紀初,正式出版的市場營銷學教材(包括譯著)累計約有500種,開課院校超過千所,任課教師不下5000人,學習過市場營銷學的人數當以千以萬計[2]。營銷學界不僅每年向社會輸送數以萬計不同學歷層次的畢業生,而且為企業培訓大量營銷管理人員。

3市場營銷學在企業中的應用與發展

3.1市場營銷學在中國的現狀為了研究市場營銷學在中國的發展狀況,對中國大陸的各型企業進行了問卷調查,主要以職業經理人為調查對象。在400份樣本中,約有26.5%的公有制企業,其中國營企業13%,集體企業13.5%;比例最高的是私營企業,占58.3%;“三資”企業有11.2%。調查中有41.4%的生產企業、22.1%的商業企業以及25.4%的服務企業。被調查的企業普遍屬于中型企業,員工數量大多在1000人以下,從事企業管理的人員比例大都在10%以內;規模較小的管理人員比例略高一些,有的甚至能達到20%。進行市場營銷活動的管理人員在企業管理人員中有很高的比例,一般都能達到30%以上,這種情況在生產型企業和商業企業中尤為典型。

3.2企業應用營銷理論的先行者非國有企業在調查中占據主要地位,源于他們在應用營銷理論中是先行者。20世紀80年代中期的非國有經濟在改革中日益壯大,導致中國市場營銷實踐主體多元化,包括集體經濟、個體經濟和私營經濟在內的非國有成份在市場營銷競爭中占據了舉足輕重的地位。由于其經濟活動取決于市場導向,競爭意識和危機感強于

國有企業,所以,隨著中國市場化進程的加快,以及局部性市場經濟的成熟,它們在中國市場營銷陣營中不僅構成了最為活躍的力量,而且在促進市場營銷理論與實踐相結合的過程中發揮了持久有效的作用,其中很多企業建立的品牌后來成為研究中國市場營銷的典型案例。在非國有企業中,最具中國市場營銷特色的就是鄉鎮企業。有別于國有企業“體制外先行”的戰略,使鄉鎮企業最早由樸素的推銷觀念逐步轉向市場導向觀念,成為中國實踐市場營銷理論的先行者。

3.3企業中的營銷部門設置及從業人員水平在所調查的企業中,85%設立了營銷或相關部門,其部門名稱略有不同,72%的企業將其稱之為“銷售部”。營銷部門的主管人員中有55.8%的人具有本科學歷,甚至有16%的人有碩士學歷,他們幾乎都是營銷專業畢業或接受過相應的專業培訓和崗位培訓。調查中還發現舊體制中的供銷科、銷售科、營業部逐漸被市場部、推廣部、營銷中心和業務策劃部等取代。在大型企業中,還設立了按照市場營銷機制運作的專業部門,如市場調研部、廣告宣傳部、新產品開發部、戰略規劃發展部、公關部、售后服務部或客戶服務部等。盡管這一時期專業機構的職能還未能發揮其真正意義上的作用,企業也沒有將整個管理體制調整到與市場環境相適應的水平上來,但企業已經意識到以市場為導向改變經營管理體制是企業改革的最終發展方向。調查結果表明,中國企業的市場部門人員的知識結構層次日益提高,市場部門的作用也逐漸得到了企業的重視。

3.4企業營銷人員對市場營銷學的理解與使用對于某一個企業來說,它是如何理解市場營銷學的涵義,如何看待市場營銷學在企業中的作用,如何使用市場營銷知識等,都是人們非常關心的問題。調查數據顯示,5.1%的經理人認為其目前的市場營銷是“把企業所有產品如數銷售出去”;45.2%認為“努力讓顧客信任自己的產品(服務),從而愿意消費”;49.7%認為“努力發掘顧客的需求與潛在需求,從而指導企業的產品生產(服務導向)”。由于這3種論點代表著營銷學從銷售觀念到營銷觀念過渡,筆者認為,中國的企業已經進入營銷時代。在關系營銷、服務營銷、綠色營銷、網絡營銷和大市場營銷這幾種理論中,管理者對服務營銷最為熟悉,關系營銷次之,對網絡營銷的了解最為陌生。不過,隨著網絡平臺的逐層建立與電子商務應用的日趨廣泛,網絡營銷的發展具有很強的潛力。在調查中,有50%的企業認為自己運用了電子商務,可以認為這樣的企業對網絡營銷已經有粗淺的認識,尚待進一步發展。對于市場營銷在企業中所扮演的角色,調查結果顯示,受訪的經理人認同度最高的是“顧客由于優質的產品和需求的滿足而被吸引“這一說法;其次是“公司的中心任務就是創造和抓住顧客”與“人是第一位的”,最不同意的說法是“發現欲望并滿足它們”;再次是“顧客滿意實際上受到其他部門業績的影響”。

問卷上的9類說法均來自營銷泰斗菲利普•科特勒。如果不考慮判斷和實際營銷行為是否一致,可以認為中國企業的經營者們在意識上是非常重視市場營銷的。中國企業對營銷的重視源于營銷活動對增加企業利潤的作用,95%以上的經理人都認為營銷活動可以為企業帶來滿意的經濟效益。在營銷方式方面,促銷活動和公關活動均為26.6%,廣告宣傳占42%。所有的公司都聘請了相應的企業顧問,其中技術顧問比例最高,約占41.7%,營銷顧問次之,約為26.2%,法律顧問為15%。市場營銷概念的吸收到廣告、促銷意識的確立,再發展到經營管理體制的調整、探索與實驗階段的中國市場營銷自發地從組織機構管理要素、人力資源的重新組合上探索一種機制,保持了與中國市場經濟環境變化的同步。實際上,優勝劣汰的市場法則對中國企業自發性地實施營銷策略是永恒的鞭策。當自發性轉化為理性時,企業市場營銷的變革就成為一種由內至外的自覺行為,廣告或各種促銷僅成為營銷管理的一個組成部分而不是全部。超級秘書網

4對未來市場營銷在中國發展的預測面對營銷的世紀變遷,菲利普•科特勒在其第十版《營銷管理》提出,能夠適應21世紀發展的營銷主流模式,即關系營銷、差異營銷、整合營銷、直銷和在線營銷等,這4種營銷模式代表了未來營銷的方向,也反映了中國營銷發展的趨勢

隨著加入WTO,中國市場經濟機制的成熟,中國企業的營銷活動也將逐漸轉型,表現在以下3個主要方面:

(1)營銷理念轉型:更多領域行業將從無到有地引入營銷(如銀行和媒體);已引入營銷的行業將從推銷導向開始邁向顧客價值導向(如關注顧客的真正需要)。

(2)營銷組織轉型:營銷部門在公司組織架構中的地位將上升;初級形態的營銷部門開始再造為真正意義的市場部(如基于市場研究指導產品研發)。

(3)營銷運作和營銷策略轉型:從粗放型營銷轉向精細型營銷(如細分市場和通路深耕);從封閉自我型營銷轉向開放關系型營銷,如廠商關系和顧客關系;從單一的策略轉向整合性的策略,如競爭策略開始多樣化,整合營銷傳播IMC的實際運作。

參考文獻:

[1]魏賢君.當代市場營銷理論與實踐謅議[J].商業研究,2002(6):9-12.

[2]吳健安.市場營銷學在中國的傳播[J].廣西商業高等?？茖W校學報,2002,19(3):33-39.