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市場營銷精細化管理是一種戰(zhàn)略精確、管理精細的營銷。首先準確分析市場營銷環(huán)境以及市場購買行為，進行正確的目標市場的選擇，從而制定準確無誤的市場競爭戰(zhàn)略，并對營銷資源進行合理高效的配置，然后執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略，管理和控制好市場營銷活動，其間關(guān)注細節(jié)，重視細節(jié)。隨著經(jīng)營觀念的演變，企業(yè)已逐步由推銷觀念過渡到市場營銷觀念，也就是注重買方的需要，這就更加要求企業(yè)應(yīng)從原先粗放式的營銷中走出來，實現(xiàn)市場營銷的精細化管理。21世紀的CRM即顧客關(guān)系管理，交叉銷售，整和營銷傳播及網(wǎng)絡(luò)營銷等都是精細化營銷的組成部分，它們都將進一步成熟于市場，并應(yīng)用于市場。

市場營銷精細化管理過程

市場營銷管理過程就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標而發(fā)展、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。市場營銷精細化管理過程也就是對如下步驟的精細化管理的過程，它包括了分析市場機會、選擇目標市場、設(shè)計市場營銷組合以及管理市場營銷活動。

1、分析市場機會

尋找和分析、評價市場機會是市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷精細化管理過程的首要步驟。隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，市場需求不斷變化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越強，消費者越來越趨于成熟，而且任何產(chǎn)品都有其生命周期，因此任何企業(yè)都必須經(jīng)常尋找發(fā)現(xiàn)新的市場機會。分析市場機會首先要收集市場信息，然后才可做出正確的分析和判斷。世界上許多企業(yè)都專門設(shè)有市場調(diào)查機構(gòu)，搜集所有直接或間接和產(chǎn)品有關(guān)的資料。只有深入到市場的深處，密切注視和了解市場上每一細微的變化，通過科學(xué)細致的觀察和研究，通過精細化的市場調(diào)研，然后根據(jù)細節(jié)和有關(guān)資料進行具體分析，分析出內(nèi)在的本質(zhì)，才能判斷市場的發(fā)展方向，發(fā)現(xiàn)有吸引力的并適合于本企業(yè)的市場機會。因此所謂的機會，可以說就是細節(jié)，分析細節(jié)，抓住細節(jié)，就是抓住機會，獲得成功。

2、選定目標市場

在企業(yè)發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機會之后，還要進一步細分市場和選擇目標市場。在微利時代的精細化營銷中，市場細分營銷策略是必不可少的。市場細分可分為消費者市場細分和產(chǎn)業(yè)市場細分，但都必須依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等；產(chǎn)業(yè)市場細分變量還增加了最終用戶和顧客規(guī)模等因素。企業(yè)通過市場細分，通過對細節(jié)的把握，可以了解不同購買者的需求情況和目前滿足情況，并發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要，找到自己力所能及的良機。市場細分之后，企業(yè)能根據(jù)自身的使命目標、資源和優(yōu)勢，選擇特定的目標市場，并精耕細作于某一目標市場，及時地正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場營銷組合，有效地配置企業(yè)資源，讓企業(yè)做到有的放矢，確保成功。

3、精細化管理在市場營銷組合中的應(yīng)用

企業(yè)在市場營銷組合戰(zhàn)略中的營銷手段可以千變?nèi)f化，但營銷的目的卻只在于通過對每一個營銷組合及每一個銷售環(huán)節(jié)的細致入微的把握，通過各種方式的溝通最終達到其經(jīng)營目的。如果說天下大事必做于細，那么市場營銷精細化管理，注重市場營銷組合中產(chǎn)品、定價、渠道及促銷每一個要素的細節(jié)，便是“必做于細”的落實與體現(xiàn)。[2]

（1）完美精細化管理形成有效的產(chǎn)品競爭力近年來,很多企業(yè)無不在用精湛的細節(jié)來制造產(chǎn)品打造品牌,這種方式已被越來越多的企業(yè)所采用，人們強烈感覺到細節(jié)在產(chǎn)品中的神奇作用。從這個意義上說,品牌不是營銷出來的,而是用細節(jié)鑄造出來的，用細節(jié)切入消費者的心脈是打造產(chǎn)品的有效戰(zhàn)略。作為產(chǎn)品,最為重要的就是設(shè)計和質(zhì)量。產(chǎn)品的設(shè)計無論從功能、外觀、包裝等等都要使消費者的欲望得到最大限度的滿足。產(chǎn)品一開始就必須表現(xiàn)出它的獨特賣點，在某些細節(jié)處加以改變，這種對賣點的挖掘是營銷中的黃金細節(jié)。接著，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量的精細化管理也是極其重要的。全面質(zhì)量管理、全員質(zhì)量管理、質(zhì)量一票否決制、質(zhì)量管理認證制以及引進自動化的質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)等等都是實施產(chǎn)品質(zhì)量精細化管理的基本手段。

（2）營銷精細化管理分析成就完美定價戰(zhàn)略價格是市場營銷組合因素中十分敏感又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少。在定價過程中，企業(yè)必須仔細運作每一件事，每一個細節(jié)，對顧客消費心理、市場需求、產(chǎn)品成本、競爭者的產(chǎn)品價格等做深入細致的調(diào)查和研究，從而制定出合適的產(chǎn)品價格。由于企業(yè)處于一個不斷變化的環(huán)境之中，在制定了產(chǎn)品價格之后，為了生存和發(fā)展，有時候企業(yè)需密切注視市場的每個細節(jié)動向，根據(jù)市場的反映，競爭者對價格做出適當?shù)恼{(diào)整，主動降低價格或提高價格。注重細節(jié)，而且要有見微知著、敏銳果斷的洞察力，才能成就完美定價。

（3）善于把握細節(jié)，分銷渠道的精細化管理在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者與消費者之間在時間、地點、數(shù)量和品種等多方面存在著差異和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有通過有利的市場加上有利的分銷渠道，才能實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。在營銷精細化管理中，尤其是在分銷渠道上，對于分銷渠道的設(shè)計及管理，應(yīng)高度重視所有的細節(jié)。正是對分銷渠道精細化管理的執(zhí)著，讓春蘭集團對商實行的受控制大受歡迎；正是對分銷渠道精細化管理的推崇，讓東風(fēng)悅達起亞的經(jīng)銷商爭先恐后地要做市場第一。另外為經(jīng)銷商制定銷售目標，也許這是個很簡單的問題，但卻是影響經(jīng)銷商業(yè)績的最關(guān)鍵的問題。經(jīng)銷商的最大追求是利潤，而利潤來自于他所在地區(qū)的銷量。這樣，當?shù)厝丝诘臄?shù)量、GDP水平、同類產(chǎn)品的銷售量、區(qū)域大小、當?shù)厝说钠玫鹊龋瑤缀跛械囊蛩囟寄苡绊懙剿匿N售業(yè)績。如何科學(xué)、嚴謹、細致地制訂經(jīng)銷商的目標銷量，就成為一個必須考慮周全的細節(jié)問題。東風(fēng)悅達起亞為經(jīng)銷商制定的目標數(shù)據(jù)模型竟精確到小數(shù)點后的四位，而正是這種常人難以理解的細致到位的管理思想，使這家公司的經(jīng)銷商爭做市場第一，且沒有一個為銷售目標而抱怨。

（4）注重細節(jié)，產(chǎn)品促銷的精細化管理在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，要想贏得市場占有率，主要是要博得人心占有率。消費者與產(chǎn)品的關(guān)系猶如男女談戀愛——最初的認識是通過媒體等公眾媒介（而更多的是直接在終端見面），及至到了終端才可能確定是否訂下終身還是繼續(xù)以觀后效。而促銷就是通過廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的市場營銷精細化管理探析福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院韓寧［摘要］本文從市場營銷管理過程的角度，從分析市場機會，選定目標市場，精細化管理在市場營銷組合中的應(yīng)用以及精細化管理市場營銷活動四個方面探析如何實施市場營銷精細化管理。［關(guān)鍵詞］市場營銷精細化管理適當選擇和綜合編配，它的作用是“溝通”以期“婚姻締結(jié)”。此時，一種細致的方式，一個細心的舉動都在“消費者”的眼中，打動芳心，才可能令其心甘情愿掏出荷包。而當今的營銷推廣也日趨同質(zhì)化，使得促銷環(huán)節(jié)、形式內(nèi)容越來越接近，因而促銷細節(jié)的較量就顯得尤為重要。而事實上，許多企業(yè)雖然看中促銷，但在執(zhí)行時，卻不善于處理促銷各個環(huán)節(jié)的細節(jié)，令消費者視其為視覺、聽覺的污染。相反，一些知名品牌在做促銷活動時，十分注重細節(jié)的處理，如現(xiàn)場的布置、POP的擺放、禮品贈送、促銷人員的現(xiàn)場售賣等無不統(tǒng)一規(guī)范，不但可以達到預(yù)期效果，還使消費者對品牌有了親身感受。

4、精細化市場營銷，管理市場營銷活動

管理市場營銷活動是市場營銷精細化管理過程的一個帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟，它包含了執(zhí)行和控制市場營銷計劃。精細化市場營銷主張將整個管理市場營銷活動的過程看作是一個系統(tǒng)的工程，要通過對每個營銷計劃細致入微的把握和執(zhí)行最終才能戰(zhàn)勝對手。這就需要建立強有力的市場營銷組織，鑄就一個高績效的團隊，團隊人員應(yīng)具有精細化的理念和精神，并且加強與企業(yè)各部門的密切協(xié)作，集中公司的一切力量和資源，千方百計滿足目標客戶的需要，并且秉承精細化管理的原則，要量化、標準化營銷計劃和指標，把銷售指標逐級合理分配，落實到人。市場營銷計劃的控制包括了年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。[3]精細化營銷管理的控制需要根據(jù)控制類型的不同，先確立量化標準，之后衡量實際執(zhí)行結(jié)果，然后分析差異，在分析差異時應(yīng)先確定分析調(diào)查差異和改正缺點的成本必須小于差異發(fā)生的成本，否則就沒有分析和糾正的必要。在分析差異之后，就是采取補救措施予以糾正，這是最關(guān)鍵的一步，也是控制的最終目的。結(jié)束語任何產(chǎn)品營銷推廣的過程都是由無數(shù)個營銷細節(jié)構(gòu)成的，每一個細節(jié)實際就是每一個目標。在商戰(zhàn)中，忽略每一個細節(jié)，意味著對整體的放棄。市場營銷精細化管理要求管理者具備細節(jié)精神，對平凡細節(jié)認真地、不折不扣地執(zhí)行，將細節(jié)管理充分運用到市場營銷中，方能立于不敗之地。

作者：韓寧單位：福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院