前言:在撰寫(xiě)品牌文化管理的過(guò)程中,我們可以學(xué)習(xí)和借鑒他人的優(yōu)秀作品,小編整理了5篇優(yōu)秀范文,希望能夠?yàn)槟膶?xiě)作提供參考和借鑒。
[摘要]在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的藥店經(jīng)營(yíng)行業(yè),品牌越來(lái)越受到重視,而通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,也日益受到重視,可以認(rèn)為,品牌營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)藥店發(fā)展的方向。本文探討了藥店文化品牌營(yíng)銷(xiāo)各種模式,提出了切實(shí)可行的文化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。
[關(guān)鍵詞]藥店文化品牌營(yíng)銷(xiāo)
一、引言
國(guó)家發(fā)改委的調(diào)查顯示,去年增幅達(dá)25%的行業(yè)有4個(gè),其中一個(gè)是醫(yī)藥行業(yè)。在“十七”大和兩會(huì)上都強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥改革的重要性。醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)力。“新農(nóng)合”和城鎮(zhèn)醫(yī)療保險(xiǎn)制度的普及使藥品銷(xiāo)售每年增加160億~170億。而醫(yī)藥分家是誓在必行的,醫(yī)院再也不以“藥”養(yǎng)“醫(yī)”。南京等地區(qū)已進(jìn)行醫(yī)院藥房托管的試點(diǎn)工作。醫(yī)院和藥房分立開(kāi),減低了患者的醫(yī)療費(fèi)用,更重要的是患者可憑醫(yī)生的處方自己選擇購(gòu)藥地點(diǎn)。處方的外流必然帶給了零售藥店一個(gè)巨大商機(jī),在醫(yī)改政策下獲得了一塊大蛋糕。除了政策外,投資融資環(huán)境的形勢(shì)喜人,風(fēng)險(xiǎn)投資非常活躍,也給醫(yī)藥零售企業(yè)一個(gè)擴(kuò)大實(shí)力,加速發(fā)展提供了一個(gè)良好環(huán)境。
正因?yàn)橛姓吆铜h(huán)境有優(yōu)勢(shì),醫(yī)藥零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化階段,近兩年來(lái),藥店遍地開(kāi)花,多不勝數(shù)。要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,在醫(yī)藥改革的政策下分一杯羹,就必須開(kāi)展有創(chuàng)新、有特色的營(yíng)銷(xiāo)策劃。
二、文化品牌
1994年,中國(guó)南京,一個(gè)叫香港城的商場(chǎng)在入口處樹(shù)立起兩個(gè)巨大的廣告牌,上面分別赫然寫(xiě)著"身份的標(biāo)志"和"地位的象征"。所謂身份和地位在這里都是相對(duì)于上層人物而言的,代表它們的自然是商場(chǎng)中價(jià)格昂貴的商品。商家用這種誘惑性的語(yǔ)言暗示人們:不管你在世界中的實(shí)際位置如何,只要你購(gòu)買(mǎi)了香港城中的名牌商品,就在他人眼中具有了可供炫耀的身份,甚至可能被當(dāng)作大陸的香港人。人們所擁有的品牌是他們的超級(jí)身份證,時(shí)至今日仍被許多商家認(rèn)作基本的消費(fèi)社會(huì)學(xué)原理:
品牌也是消費(fèi)者的身份證,不同階層的消費(fèi)者,不同個(gè)性的消費(fèi)者,他們所使用的品牌是不一樣的,每一個(gè)品牌背后都會(huì)有一群具有共同特點(diǎn)的消費(fèi)者群體,這一群人,具有共同的消費(fèi)習(xí)性、文化心理、審美情趣等,處于共同的社會(huì)階層,有著一樣的喜怒哀樂(lè)。品牌只能屬于某一部分人,它不可能代表每一個(gè)人,讓每一個(gè)人都認(rèn)同它。要了解一個(gè)人的身份,只需看看他使用的品牌即可。(1)
上述邏輯曾激發(fā)起中國(guó)人追求身份標(biāo)志的集體沖動(dòng):一件皮衣、一只大哥大、一塊手表、一條牛仔褲,都可以成為身份的符號(hào)。擁有它們的人即使是平民中的平民,也在擁有它們的瞬間仿佛被實(shí)施了增高術(shù),升格為他人眼中的貴族。品牌成為階級(jí)分界的標(biāo)志,擁有某種品牌就是擁有某種身份。商業(yè)文化中的身份神話就這樣從其西方根據(jù)地出發(fā),以戰(zhàn)無(wú)不勝的迷魂術(shù)征服了東方,造就出當(dāng)代真正的全球性宗教。(2)
筆者在二十世紀(jì)九十年代也是身份神話的信奉者,曾為擁有一件價(jià)格昂貴的皮衣節(jié)衣縮食,四處舉債,在終于獲得它后體驗(yàn)過(guò)鶴立雞群的優(yōu)越感。然而皮衣在當(dāng)時(shí)是公認(rèn)的身份符號(hào),中國(guó)人對(duì)身份標(biāo)志的集體追求使購(gòu)買(mǎi)皮衣迅速成為時(shí)尚,商家趁機(jī)通過(guò)包括降價(jià)在內(nèi)的各種手段促銷(xiāo),于是中國(guó)的大街小巷很快就擠滿(mǎn)了身披羊皮的人們,皮衣也自然降格為平庸眾生的標(biāo)志。我在事后冷靜地反思了這次失敗的追求史,發(fā)現(xiàn)所謂的身份符號(hào)在大多數(shù)時(shí)刻不過(guò)是表演的道具:擁有名牌皮衣并沒(méi)有改變我的真實(shí)身份,而僅僅裝飾了我在他人眼中的視覺(jué)意象,我在猜測(cè)他人對(duì)我的全新觀點(diǎn)時(shí)努力地扮演他們誤以為是的那個(gè)人,皮衣則是我表演的道具。要使品牌成為真正的身份符號(hào),就必須在品牌和人的身份之間建立嚴(yán)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系,通過(guò)價(jià)格和禁令阻止底層個(gè)體的僭越?jīng)_動(dòng),但這兩種策略都難以奏效:1、高昂的價(jià)格只能有限地捍衛(wèi)品牌作為身份符號(hào)的有效性,因?yàn)楝F(xiàn)代信貸制度與敗家子作風(fēng)的聯(lián)姻、仿冒品、偷盜和搶劫都會(huì)使品牌與身份的關(guān)系變得迷離;2、禁止不具有某種身份的人購(gòu)買(mǎi)所謂的高尚品牌,固然可以使品牌成為真正的身份符號(hào),卻不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則,甚至?xí)p害品牌作為商品的資格,因?yàn)檫@意味著它是被判決為身份的符號(hào)的,也就是說(shuō),決定其意義的是計(jì)劃,而非市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),這在商業(yè)文化的領(lǐng)地里注定是此路不通的。所以,品牌不能成為真正的身份標(biāo)志,品牌與身份的關(guān)系是曖昧的。與其說(shuō)品牌是身份的標(biāo)志,毋寧說(shuō)它們是個(gè)體演繹某種身份的道具。即使某些品牌在特定情境中是身份的符號(hào),其意義也是復(fù)雜的。
商品作為身份符號(hào)的資格只能產(chǎn)生于自由競(jìng)爭(zhēng)。有許多商品以身份符號(hào)侯選者的身份炫耀其品質(zhì),期待被消費(fèi)者青睞。有幸被選中的商品會(huì)獲得高出其成本許多的符號(hào)附加值,消費(fèi)者則自愿接受這個(gè)附加值,作為自己購(gòu)買(mǎi)身份符號(hào)的代價(jià)。消費(fèi)者被市場(chǎng)授予某種爵位是這個(gè)過(guò)程的本質(zhì),但此爵位不能世襲,甚至有可能保留不到下個(gè)小時(shí):假如有N個(gè)人購(gòu)買(mǎi)了同一種身份符號(hào),那么,他們并不會(huì)人人都甘于平等,其中必然有人追求更高級(jí)位的身份符號(hào),因而弱化其標(biāo)志身份的功能。只有通過(guò)全球性自由競(jìng)價(jià)僅賣(mài)一件的商品,才能成為真正的身份標(biāo)志,然而能夠獲得它的人必然是世界上最富有的人,而既然他作為最富有者的身份已經(jīng)被確知,他實(shí)際上已經(jīng)不需要外在的身份符號(hào)。所以,商品作為身份的符號(hào)不可能是獨(dú)一無(wú)二的,它至少要屬于某個(gè)階層。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的階層不是組織嚴(yán)密的共同體,而是松散的群集,某個(gè)階層的個(gè)體未必都把同一品牌當(dāng)作身份的標(biāo)志,也沒(méi)有什么身份法規(guī)定他必須使用某個(gè)品牌的商品。對(duì)于生存風(fēng)格的追求和在階層內(nèi)劃分階層的需要,還會(huì)使某些個(gè)體刻意背叛公認(rèn)的屬于該階層的品牌。在這種時(shí)刻可能被拋棄的險(xiǎn)境中,品牌如果呆板地與固定的階層相連接的話,其生存權(quán)很快就會(huì)成為一個(gè)問(wèn)題。資本的擴(kuò)張意志決定了大多數(shù)品牌會(huì)采取更狡黠的生存策略:強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)階層的身份符號(hào),同時(shí)悄悄地向較低階層擴(kuò)張自己的領(lǐng)地。它會(huì)通過(guò)廣告、新聞會(huì)、時(shí)尚評(píng)論暗示處于較低階層的人們:一旦擁有了它,你就會(huì)被誤認(rèn)為是較高階層的個(gè)體。在大街上、咖啡館中、商場(chǎng)里,作為偶然出現(xiàn)的人,你的存在經(jīng)常等同于他人的觀點(diǎn)。至少在不知情者眼里,擁有這個(gè)品牌的人是擁有這個(gè)身份的。你固然知道這是"誤解",但你有"上進(jìn)心",你想借助商品象征性地實(shí)現(xiàn)自己的欲望。于是你與商品合謀,以自己的演出來(lái)演繹商品所代表的身份。擁有某種身份符號(hào)比擁有某種身份容易得多,所以,購(gòu)買(mǎi)超越自己身份的身份符號(hào)必然成為一種時(shí)尚。原產(chǎn)于法國(guó)的夢(mèng)特嬌T恤在中國(guó)曾經(jīng)是富豪/權(quán)貴階層的服飾標(biāo)志,有錢(qián)有勢(shì)者爭(zhēng)先恐后通過(guò)穿著它來(lái)炫耀自己的階級(jí)身份,以至于它似乎成了隨時(shí)可以向世界展示的身份證。這種特殊的標(biāo)識(shí)功能源于它明顯的商標(biāo)圖案(一朵盛開(kāi)的花)和高昂的價(jià)格(比普通T恤貴幾十倍),前者醒目,張揚(yáng),易于辨認(rèn),后者則至少能阻擋少數(shù)囊中羞澀卻懷有僭越野心的個(gè)體。憑借明顯的身份標(biāo)識(shí)功能,它一度榮升為中國(guó)的服飾品牌之王。在八十年代后期和九十年代中期之間,在中國(guó)到處可以見(jiàn)到身穿夢(mèng)特嬌、滿(mǎn)面春風(fēng)、派頭十足的人,他們?cè)诒娙搜壑惺俏阌官|(zhì)疑的成功人士。然而正如上面分析過(guò)的:最需要某種身份符號(hào)的人必然是那些不擁有這個(gè)身份的人,他們的攀升意志驅(qū)使他們購(gòu)買(mǎi)較高階層的身份符號(hào),以便能夠扮演后者,所以,夢(mèng)特嬌招搖的符號(hào)標(biāo)識(shí)吸引了大批身份復(fù)雜(如黑社會(huì)老大、小商人、在大街小巷上游蕩的閑人)的個(gè)體購(gòu)買(mǎi)它。購(gòu)買(mǎi)身份標(biāo)識(shí)的集體狂熱既成全了夢(mèng)特嬌,也使它盛極而衰,最終喪失了標(biāo)識(shí)身份的功能。夢(mèng)特嬌的興衰顯現(xiàn)了身份神話被解構(gòu)的過(guò)程:資本的增殖本能注定了品牌的博愛(ài)品格,它不會(huì)也無(wú)權(quán)拒絕能夠支付相應(yīng)貨幣的人,較低階層個(gè)體無(wú)須出示身份證就可以購(gòu)買(mǎi)到較高階層的身份符號(hào),處于較高階層的個(gè)體則在無(wú)形中被品牌背叛了,同時(shí),既然品牌并不嚴(yán)格與階層對(duì)應(yīng),那么,花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了它的較低階層個(gè)體實(shí)際上被品牌欺騙了,因此,品牌的標(biāo)識(shí)身份功能歸根結(jié)底是不可靠的。
一旦支撐品牌的身份神話在某個(gè)地域被解構(gòu),它就只有兩個(gè)選擇:作為沒(méi)落貴族自我放逐或者就地開(kāi)始其平民生涯。世界市場(chǎng)體系是廣闊的,在此地被解構(gòu)并不意味著在任何地方都被解構(gòu),所以,品牌可以采取縮小其生存領(lǐng)地的策略來(lái)維持其身價(jià)。但這樣做有可能付出最大的代價(jià):隨著它被解構(gòu)祛魅的故事向遠(yuǎn)方傳播,它的生存空間將越來(lái)越小,甚至?xí)s為零。因此,所謂的貴族品牌在其身份神話被解構(gòu)之后,最好的生存方式是就地平民化,以博愛(ài)的姿態(tài)對(duì)待此地的每個(gè)人。如太陽(yáng)般普照眾生,比空氣還流行,是它現(xiàn)在最想達(dá)到的境界。單件商品的價(jià)格固然降低了,但銷(xiāo)售量的增加卻可以使利潤(rùn)總量升高。然而,屈尊降貴并不意味著它必定能立足于大眾品牌之林,因?yàn)榇蟊娖放浦g的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)更為慘烈。要想與已有的大眾品牌爭(zhēng)奪客戶(hù),必須"給個(gè)理由先"。它的貴族血統(tǒng)自然能夠滿(mǎn)足大眾的虛榮心,以其輝煌時(shí)代的余光營(yíng)造大眾內(nèi)部的等級(jí)譜系:購(gòu)買(mǎi)一件有貴族血統(tǒng)的商品,就等于參加了一次隱秘的分封儀式,在此后你雖然仍混跡于大眾中,但身份、品位、精神履歷已經(jīng)與眾不同。這種只能心領(lǐng)神會(huì)的秘傳神話是先前正統(tǒng)身份神話的退化形態(tài),其合法性?xún)H僅存在與部分大眾的信念中。它沒(méi)有公認(rèn)的說(shuō)服力,無(wú)法真正使平庸個(gè)體從蕓蕓眾生中脫穎而出,因此,在流傳的途中被解構(gòu)是它常見(jiàn)的命運(yùn)。在一個(gè)身份神話被解構(gòu)的地方再造個(gè)人主義的亞身份神話是難以成功的,身份神話在這里幸存下去的最有效方法是承認(rèn)此地的所有人都有身份,彼此平等,但相對(duì)于遠(yuǎn)方的"蠻族"來(lái)說(shuō)都是"貴族"。這是一種集體主義的秘傳身份神話,產(chǎn)生光榮感的背景是只在想象中存在的邊緣和遠(yuǎn)方。在巫術(shù)般的語(yǔ)境中,此地人仿佛在瞬間完成了集體增高術(shù),每個(gè)人都成了高人部落的成員,品牌作為集體身份的標(biāo)志則成了他們?cè)谛聲r(shí)代的圖騰。在大眾傳媒占據(jù)霸主地位的時(shí)代,這種集體主義的身份神話沿著
內(nèi)容摘要:在食品品牌中融注豐富而具個(gè)性的文化內(nèi)涵是增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效措施。食品企業(yè)應(yīng)緊跟消費(fèi)者需求的變化,充分挖掘與利用一切有益的文化資源,以流行文化、前鋒文化、地域文化以及傳統(tǒng)文化為主要敘述話語(yǔ),創(chuàng)建獨(dú)特的企業(yè)與產(chǎn)品品牌文化。
關(guān)鍵詞:食品品牌文化敘述策略
隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益提高,當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)形態(tài)與形式正日益從大眾的、務(wù)實(shí)的消費(fèi)走向感性的、有文化意義的消費(fèi)。構(gòu)建個(gè)性化的品牌文化不僅是食品品牌塑造的凝聚劑和催化劑,更是增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,提升品牌形象力的核心動(dòng)力。在某種意義上,未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此,食品品牌文化建設(shè)應(yīng)努力尋找文化與經(jīng)濟(jì)的最佳結(jié)合點(diǎn),依據(jù)社會(huì)消費(fèi)思潮變化,將人類(lèi)的精神產(chǎn)品——文化元素加入到品牌傳播之中,利用文化的共享性有效地影響消費(fèi)者,以獲得與受眾之間溝通的平臺(tái),促進(jìn)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。
文化是提升品牌形象的核心
文化是人類(lèi)生存的第二自然,是社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總稱(chēng)。作為一個(gè)“包羅萬(wàn)象的復(fù)合體”,它包括道德規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式、審美情趣、語(yǔ)言思維方式以及風(fēng)俗習(xí)慣等,具有明顯的共享性與規(guī)約性。處于相同文化語(yǔ)境下的群體,不僅擁有普遍遵守的共同生活準(zhǔn)則和情感,而且都自覺(jué)不自覺(jué)地以共同的文化為參照,做出自己的各種決定,選擇特定的生活方式,并在“文化符號(hào)”的敘述中形成共同的敘述內(nèi)容與敘述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化環(huán)境必然決定著特定的消費(fèi)意識(shí)和行為。在今天,了解文化,特別是不同民族、地區(qū)文化的差異已成為企業(yè)品牌發(fā)展的重要前提。
在現(xiàn)代市場(chǎng)活動(dòng)中,人們生活水平不斷提高,消費(fèi)者已不再滿(mǎn)足于對(duì)食品物的消費(fèi),開(kāi)始追求“感性的生活”,其消費(fèi)實(shí)踐往往意味著一種文化選擇,折射出其對(duì)高層次精神追求的需要。他們購(gòu)買(mǎi)符合自己文化需要的風(fēng)格化、感性化商品,在物質(zhì)需求滿(mǎn)足的同時(shí),更要享受精神與情感上的愉悅與滿(mǎn)足,從而獲得某種身份的確證與認(rèn)同。因此,食品品牌要打破現(xiàn)有市場(chǎng)的品牌壁壘,必須有針對(duì)性地傳遞文化,努力開(kāi)掘企業(yè)內(nèi)外的一切文化資源,將豐富的文化意蘊(yùn)融注于食品品牌創(chuàng)意之中,提高品牌的文化內(nèi)涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息,以對(duì)人的理解和尊重和對(duì)人精神需求的迎合和滿(mǎn)足為核心,在人文文化的特定語(yǔ)義中尋找和倡導(dǎo)一種品牌觀念、品牌情感,表現(xiàn)品牌生活形態(tài)下的豐富體驗(yàn),以文化的獨(dú)特魅力產(chǎn)生巨大的品牌增值效應(yīng),打動(dòng)消費(fèi)者。
1994年,中國(guó)南京,一個(gè)叫香港城的商場(chǎng)在入口處樹(shù)立起兩個(gè)巨大的廣告牌,上面分別赫然寫(xiě)著"身份的標(biāo)志"和"地位的象征"。所謂身份和地位在這里都是相對(duì)于上層人物而言的,代表它們的自然是商場(chǎng)中價(jià)格昂貴的商品。商家用這種誘惑性的語(yǔ)言暗示人們:不管你在世界中的實(shí)際位置如何,只要你購(gòu)買(mǎi)了香港城中的名牌商品,就在他人眼中具有了可供炫耀的身份,甚至可能被當(dāng)作大陸的香港人。人們所擁有的品牌是他們的超級(jí)身份證,時(shí)至今日仍被許多商家認(rèn)作基本的消費(fèi)社會(huì)學(xué)原理:
品牌也是消費(fèi)者的身份證,不同階層的消費(fèi)者,不同個(gè)性的消費(fèi)者,他們所使用的品牌是不一樣的,每一個(gè)品牌背后都會(huì)有一群具有共同特點(diǎn)的消費(fèi)者群體,這一群人,具有共同的消費(fèi)習(xí)性、文化心理、審美情趣等,處于共同的社會(huì)階層,有著一樣的喜怒哀樂(lè)。品牌只能屬于某一部分人,它不可能代表每一個(gè)人,讓每一個(gè)人都認(rèn)同它。要了解一個(gè)人的身份,只需看看他使用的品牌即可。(1)
上述邏輯曾激發(fā)起中國(guó)人追求身份標(biāo)志的集體沖動(dòng):一件皮衣、一只大哥大、一塊手表、一條牛仔褲,都可以成為身份的符號(hào)。擁有它們的人即使是平民中的平民,也在擁有它們的瞬間仿佛被實(shí)施了增高術(shù),升格為他人眼中的貴族。品牌成為階級(jí)分界的標(biāo)志,擁有某種品牌就是擁有某種身份。商業(yè)文化中的身份神話就這樣從其西方根據(jù)地出發(fā),以戰(zhàn)無(wú)不勝的迷魂術(shù)征服了東方,造就出當(dāng)代真正的全球性宗教。(2)
筆者在二十世紀(jì)九十年代也是身份神話的信奉者,曾為擁有一件價(jià)格昂貴的皮衣節(jié)衣縮食,四處舉債,在終于獲得它后體驗(yàn)過(guò)鶴立雞群的優(yōu)越感。然而皮衣在當(dāng)時(shí)是公認(rèn)的身份符號(hào),中國(guó)人對(duì)身份標(biāo)志的集體追求使購(gòu)買(mǎi)皮衣迅速成為時(shí)尚,商家趁機(jī)通過(guò)包括降價(jià)在內(nèi)的各種手段促銷(xiāo),于是中國(guó)的大街小巷很快就擠滿(mǎn)了身披羊皮的人們,皮衣也自然降格為平庸眾生的標(biāo)志。我在事后冷靜地反思了這次失敗的追求史,發(fā)現(xiàn)所謂的身份符號(hào)在大多數(shù)時(shí)刻不過(guò)是表演的道具:擁有名牌皮衣并沒(méi)有改變我的真實(shí)身份,而僅僅裝飾了我在他人眼中的視覺(jué)意象,我在猜測(cè)他人對(duì)我的全新觀點(diǎn)時(shí)努力地扮演他們誤以為是的那個(gè)人,皮衣則是我表演的道具。要使品牌成為真正的身份符號(hào),就必須在品牌和人的身份之間建立嚴(yán)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系,通過(guò)價(jià)格和禁令阻止底層個(gè)體的僭越?jīng)_動(dòng),但這兩種策略都難以奏效:1、高昂的價(jià)格只能有限地捍衛(wèi)品牌作為身份符號(hào)的有效性,因?yàn)楝F(xiàn)代信貸制度與敗家子作風(fēng)的聯(lián)姻、仿冒品、偷盜和搶劫都會(huì)使品牌與身份的關(guān)系變得迷離;2、禁止不具有某種身份的人購(gòu)買(mǎi)所謂的高尚品牌,固然可以使品牌成為真正的身份符號(hào),卻不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則,甚至?xí)p害品牌作為商品的資格,因?yàn)檫@意味著它是被判決為身份的符號(hào)的,也就是說(shuō),決定其意義的是計(jì)劃,而非市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),這在商業(yè)文化的領(lǐng)地里注定是此路不通的。所以,品牌不能成為真正的身份標(biāo)志,品牌與身份的關(guān)系是曖昧的。與其說(shuō)品牌是身份的標(biāo)志,毋寧說(shuō)它們是個(gè)體演繹某種身份的道具。即使某些品牌在特定情境中是身份的符號(hào),其意義也是復(fù)雜的。
商品作為身份符號(hào)的資格只能產(chǎn)生于自由競(jìng)爭(zhēng)。有許多商品以身份符號(hào)侯選者的身份炫耀其品質(zhì),期待被消費(fèi)者青睞。有幸被選中的商品會(huì)獲得高出其成本許多的符號(hào)附加值,消費(fèi)者則自愿接受這個(gè)附加值,作為自己購(gòu)買(mǎi)身份符號(hào)的代價(jià)。消費(fèi)者被市場(chǎng)授予某種爵位是這個(gè)過(guò)程的本質(zhì),但此爵位不能世襲,甚至有可能保留不到下個(gè)小時(shí):假如有N個(gè)人購(gòu)買(mǎi)了同一種身份符號(hào),那么,他們并不會(huì)人人都甘于平等,其中必然有人追求更高級(jí)位的身份符號(hào),因而弱化其標(biāo)志身份的功能。只有通過(guò)全球性自由競(jìng)價(jià)僅賣(mài)一件的商品,才能成為真正的身份標(biāo)志,然而能夠獲得它的人必然是世界上最富有的人,而既然他作為最富有者的身份已經(jīng)被確知,他實(shí)際上已經(jīng)不需要外在的身份符號(hào)。所以,商品作為身份的符號(hào)不可能是獨(dú)一無(wú)二的,它至少要屬于某個(gè)階層。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的階層不是組織嚴(yán)密的共同體,而是松散的群集,某個(gè)階層的個(gè)體未必都把同一品牌當(dāng)作身份的標(biāo)志,也沒(méi)有什么身份法規(guī)定他必須使用某個(gè)品牌的商品。對(duì)于生存風(fēng)格的追求和在階層內(nèi)劃分階層的需要,還會(huì)使某些個(gè)體刻意背叛公認(rèn)的屬于該階層的品牌。在這種時(shí)刻可能被拋棄的險(xiǎn)境中,品牌如果呆板地與固定的階層相連接的話,其生存權(quán)很快就會(huì)成為一個(gè)問(wèn)題。資本的擴(kuò)張意志決定了大多數(shù)品牌會(huì)采取更狡黠的生存策略:強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)階層的身份符號(hào),同時(shí)悄悄地向較低階層擴(kuò)張自己的領(lǐng)地。它會(huì)通過(guò)廣告、新聞會(huì)、時(shí)尚評(píng)論暗示處于較低階層的人們:一旦擁有了它,你就會(huì)被誤認(rèn)為是較高階層的個(gè)體。在大街上、咖啡館中、商場(chǎng)里,作為偶然出現(xiàn)的人,你的存在經(jīng)常等同于他人的觀點(diǎn)。至少在不知情者眼里,擁有這個(gè)品牌的人是擁有這個(gè)身份的。你固然知道這是"誤解",但你有"上進(jìn)心",你想借助商品象征性地實(shí)現(xiàn)自己的欲望。于是你與商品合謀,以自己的演出來(lái)演繹商品所代表的身份。擁有某種身份符號(hào)比擁有某種身份容易得多,所以,購(gòu)買(mǎi)超越自己身份的身份符號(hào)必然成為一種時(shí)尚。原產(chǎn)于法國(guó)的夢(mèng)特嬌T恤在中國(guó)曾經(jīng)是富豪/權(quán)貴階層的服飾標(biāo)志,有錢(qián)有勢(shì)者爭(zhēng)先恐后通過(guò)穿著它來(lái)炫耀自己的階級(jí)身份,以至于它似乎成了隨時(shí)可以向世界展示的身份證。這種特殊的標(biāo)識(shí)功能源于它明顯的商標(biāo)圖案(一朵盛開(kāi)的花)和高昂的價(jià)格(比普通T恤貴幾十倍),前者醒目,張揚(yáng),易于辨認(rèn),后者則至少能阻擋少數(shù)囊中羞澀卻懷有僭越野心的個(gè)體。憑借明顯的身份標(biāo)識(shí)功能,它一度榮升為中國(guó)的服飾品牌之王。在八十年代后期和九十年代中期之間,在中國(guó)到處可以見(jiàn)到身穿夢(mèng)特嬌、滿(mǎn)面春風(fēng)、派頭十足的人,他們?cè)诒娙搜壑惺俏阌官|(zhì)疑的成功人士。然而正如上面分析過(guò)的:最需要某種身份符號(hào)的人必然是那些不擁有這個(gè)身份的人,他們的攀升意志驅(qū)使他們購(gòu)買(mǎi)較高階層的身份符號(hào),以便能夠扮演后者,所以,夢(mèng)特嬌招搖的符號(hào)標(biāo)識(shí)吸引了大批身份復(fù)雜(如黑社會(huì)老大、小商人、在大街小巷上游蕩的閑人)的個(gè)體購(gòu)買(mǎi)它。購(gòu)買(mǎi)身份標(biāo)識(shí)的集體狂熱既成全了夢(mèng)特嬌,也使它盛極而衰,最終喪失了標(biāo)識(shí)身份的功能。夢(mèng)特嬌的興衰顯現(xiàn)了身份神話被解構(gòu)的過(guò)程:資本的增殖本能注定了品牌的博愛(ài)品格,它不會(huì)也無(wú)權(quán)拒絕能夠支付相應(yīng)貨幣的人,較低階層個(gè)體無(wú)須出示身份證就可以購(gòu)買(mǎi)到較高階層的身份符號(hào),處于較高階層的個(gè)體則在無(wú)形中被品牌背叛了,同時(shí),既然品牌并不嚴(yán)格與階層對(duì)應(yīng),那么,花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了它的較低階層個(gè)體實(shí)際上被品牌欺騙了,因此,品牌的標(biāo)識(shí)身份功能歸根結(jié)底是不可靠的。
一旦支撐品牌的身份神話在某個(gè)地域被解構(gòu),它就只有兩個(gè)選擇:作為沒(méi)落貴族自我放逐或者就地開(kāi)始其平民生涯。世界市場(chǎng)體系是廣闊的,在此地被解構(gòu)并不意味著在任何地方都被解構(gòu),所以,品牌可以采取縮小其生存領(lǐng)地的策略來(lái)維持其身價(jià)。但這樣做有可能付出最大的代價(jià):隨著它被解構(gòu)祛魅的故事向遠(yuǎn)方傳播,它的生存空間將越來(lái)越小,甚至?xí)s為零。因此,所謂的貴族品牌在其身份神話被解構(gòu)之后,最好的生存方式是就地平民化,以博愛(ài)的姿態(tài)對(duì)待此地的每個(gè)人。如太陽(yáng)般普照眾生,比空氣還流行,是它現(xiàn)在最想達(dá)到的境界。單件商品的價(jià)格固然降低了,但銷(xiāo)售量的增加卻可以使利潤(rùn)總量升高。然而,屈尊降貴并不意味著它必定能立足于大眾品牌之林,因?yàn)榇蟊娖放浦g的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)更為慘烈。要想與已有的大眾品牌爭(zhēng)奪客戶(hù),必須"給個(gè)理由先"。它的貴族血統(tǒng)自然能夠滿(mǎn)足大眾的虛榮心,以其輝煌時(shí)代的余光營(yíng)造大眾內(nèi)部的等級(jí)譜系:購(gòu)買(mǎi)一件有貴族血統(tǒng)的商品,就等于參加了一次隱秘的分封儀式,在此后你雖然仍混跡于大眾中,但身份、品位、精神履歷已經(jīng)與眾不同。這種只能心領(lǐng)神會(huì)的秘傳神話是先前正統(tǒng)身份神話的退化形態(tài),其合法性?xún)H僅存在與部分大眾的信念中。它沒(méi)有公認(rèn)的說(shuō)服力,無(wú)法真正使平庸個(gè)體從蕓蕓眾生中脫穎而出,因此,在流傳的途中被解構(gòu)是它常見(jiàn)的命運(yùn)。在一個(gè)身份神話被解構(gòu)的地方再造個(gè)人主義的亞身份神話是難以成功的,身份神話在這里幸存下去的最有效方法是承認(rèn)此地的所有人都有身份,彼此平等,但相對(duì)于遠(yuǎn)方的"蠻族"來(lái)說(shuō)都是"貴族"。這是一種集體主義的秘傳身份神話,產(chǎn)生光榮感的背景是只在想象中存在的邊緣和遠(yuǎn)方。在巫術(shù)般的語(yǔ)境中,此地人仿佛在瞬間完成了集體增高術(shù),每個(gè)人都成了高人部落的成員,品牌作為集體身份的標(biāo)志則成了他們?cè)谛聲r(shí)代的圖騰。在大眾傳媒占據(jù)霸主地位的時(shí)代,這種集體主義的身份神話沿著
近些年來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)迅速發(fā)展,社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入信息化發(fā)展時(shí)代。信息時(shí)代的發(fā)展,世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加快,我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的交流也日益密切,改革開(kāi)放的深入開(kāi)展在為我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí),也為整個(gè)社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱,企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的好壞對(duì)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有極為關(guān)鍵的影響。改革開(kāi)放至今,我國(guó)企業(yè)的綜合實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不斷上升,但是我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家,各項(xiàng)制度還不夠健全,企業(yè)的發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家相比也有很大的差距,技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新等方面存在很大的問(wèn)題,面對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的局勢(shì),我國(guó)企業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位就必須要從各方面提高自己的整體實(shí)力,而品牌和企業(yè)文化正是企業(yè)建立起自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。當(dāng)今社會(huì),品牌已經(jīng)成為社會(huì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素,我國(guó)的企業(yè)也開(kāi)始逐漸意識(shí)到品牌戰(zhàn)略對(duì)提升企業(yè)整體實(shí)力的重要意義。
一、企業(yè)品牌管理概述及其與企業(yè)文化之間的關(guān)系
(一)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理
品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要,建立起公司的品牌,根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況對(duì)其進(jìn)行行之有效的管理對(duì)于品牌形象的建立,以及企業(yè)將來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。品牌是能夠給擁有著帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn),對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等的認(rèn)知程度,它的成功能夠給企業(yè)增值,能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)關(guān)系,獲得更多的價(jià)值,然而,一個(gè)成功的品牌必然與成熟、先進(jìn)的管理體系分不開(kāi),因此,要想打造出良好的品牌形象,必須要建立起先進(jìn)的企業(yè)品牌管理體系。企業(yè)品牌管理就是發(fā)展、建立、維護(hù)、鞏固品牌的過(guò)程,企業(yè)進(jìn)行品牌管理就是有效的調(diào)節(jié)企業(yè)與消費(fèi)者、市場(chǎng)之間的關(guān)系,使三者的關(guān)系更加的和諧和密不可分,從而不斷提高品牌價(jià)值,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)品牌管理與企業(yè)品牌文化之間的關(guān)系
企業(yè)品牌文化與企業(yè)文化不同,它是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)這樣才能夠最大的贏得顧客忠誠(chéng),不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。
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