[論文關鍵詞]營銷決策；市場調研

[論文摘要]本文闡述了市場調研在企業營銷決策中的重要作用，重點探討了如何有效地利用市場調研方法來提高營銷決策的科學性，并指出了有效避免營銷決策誤區的方法。

引言：在現代市場經濟條件下，企業之間的競爭由地區擴展到了全球范圍。為了取得在產品與成本等方面的競爭優勢，企業必須根據市場的變化相應調整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調研起著非常關鍵的先導性作用，它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統的基礎之上。美國市場營銷協會(AMA)的定義：市場調研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產商、銷售商)聯系起來的手段。

一、營銷決策需要市場調研

（一）市場調研是進行營銷決策的基礎

企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業因新產品開發失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。

【摘要】市場調研對企業營銷活動中具有重要作用。在沒有進行市場調研的情況下，企業僅憑借經驗展開營銷是不夠的，具有較高風險性。并且隨著科學技術的發展，顯得十分落后。現階段，越來越多的企業認識到市場調研對營銷的重要影響，但是從整體性而言，企業在應用市場調研技術方面存在諸多問題。對此，筆者根據實際觀察和理論總結，就市場調研技術在我國企業營銷活動中的缺失，做簡要分析。

【關鍵詞】市場調研技術;營銷活動;缺失

市場調研技術是企業營銷活動中不可缺少的內容，需要被人們所認識、熟知并運用。市場調研技術對營銷行業的重要性主要集中于以下幾點：第一，為營銷提供決策依據。第二，補充營銷方案不足。第三，掌握市場外部環境信息。第四，掌握市場環境發展趨勢。第五，掌握市場內部信息。將其應用在企業營銷活動中確保營銷方案的科學性、可行性與準確性，在市場競爭中增強自身經濟實力。

一、市場調研在企業營銷活動中的重要重要作用

市場調研起源與歐美國家，發展于20世紀初，在20世紀80年代中期傳入我國。市場調研企業是通過有效的方法和技術，對市場環境下消費者手中的信息進行科學、系統的調查，搜集信息資料進而了解與企業生產活動相關的信息，使企業營銷做出正確的營銷方案。市場調研是消費者與營銷者溝通的橋梁、紐帶，它利用特定渠道將消費者與營銷者融合，為營銷決策的前提，是營銷活動的重要組成部分。其作用表現為：

（一）具有描述功能，幫助營銷者掌握市場信息

市場調研報告

伴隨著中國經濟的兩個根本性轉變過程，市場調研成為企業生存和發展的必要工作。在當前市場經濟條件下，市場環境復雜多變，企業必須通過市場調研充分掌握市場信息，才能做出正確的決策。伴隨著中國經濟的兩個根本性轉變過程，市場調研成為企業生存和發展的必要工作。在當前市經濟條件下，市場環境復雜多變，企業必須通過市場調研充分掌握市場信息，才能做出正確的決策。但企業經常不能有效地組織市場調研活動，迫切需要一種新的管理理論來指導市場調研的組織工作。現代項目管理的發展，為改變市場調研中的管理問題提供了現實的可能性，本文結合近期完成的一項調研任務，對項目管理在市場調研中的應用進行了初步的探索。

一、組織市場調研需要項目管理

（一）、組織市場調研中的問題當前企業在組織市場調研活動時存在的主要問題有：應變能力問題；降低成本問題；消除延期問題；權利分散問題；提高效率等問題。這些問題要求我們必須重新審視對傳統市場調研的管理工作。為實現市場調研目標，現代的市場調研管理工作應該進行持續的創新。

如何實現對傳統市場調研的管理創新？新形勢下市場調研管理應走向何方？現代項目管理的發展為解決這一問題提供了現實可能性。

（二）、項目管理的發展

[論文關鍵詞]市場調研營銷策劃房地產

[論文摘要]本文主要描述了市場調研在企業營銷管理中具有重要作用，以房地產營銷策劃為例，隨著房地產市場的成熟與競爭的日益劇烈，房地產營銷策劃需要在先進的營銷理論的指導下，運用各種營銷手段、營銷工具兌現房地產價值，實質上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是熟知顧客的需求。

一、引言

市場調研是在19世紀中期伴隨市場營銷的產生而問世的，隨著統計分析軟件的進一步發展，市場調研也受到了理論和實踐上的重視，從而在之后進入了一個快速的發展時期。

房地產市場調研，就是以房地產以特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究和預測，為決策者們了解房地產市場的變動趨勢，制定公司營業計劃，擬訂營銷策略提供參考和建議。通俗的講，房地產市場調研就是房地產經營者的千里眼和順風耳。在營銷策劃的不同階段，市場調研的重點也不盡相同。顧客的需求千差萬別，注定房地產營銷策劃從單一化趨向全面化營銷服務，從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特征，還要體現市場特征和消費習慣及發展要求，體現市場的要求。營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式。營銷策劃是連接產前市場和產后市場之間的一種行為方式。由于房地產開發的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性，使得產前產后市場是不盡相同的。而營銷策劃就是一座橋梁，銜接產前市場和產后市場。市場是策劃的出發點和歸宿點。所以說，營銷策劃的靈魂在于把握市場。房地產市場調研，就是以房地產以特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究和預測，為決策者們了解房地產市場的變動趨勢，制定公司營業計劃，擬訂營銷策略提供參考和建議。通俗的講，房地產市場調研就是房地產經營者的千里眼和順風耳。在營銷策劃的不同階段，市場調研的重點也不盡相同。

二、開發階段的市場調研

隨著房地產企業市場競爭的加劇，結合培養方案市場調研能力是本專業學生的必備能力。也因此市場調研這門課程在培養方案體系里承擔著呈上啟下的關鍵性作用。它不是簡單的實訓課，而是培養學生就業能力的技能實訓課程。因此在教學設計環節在尊重教學規律的基礎上緊扣市場需求。通過調查發現，企業在進行目標項目地塊拍賣前，就要對所選地塊進行評估，評估數據來自于市場調研數據，在對數據整體分析的基礎上，完成地塊可行性分析報告。這些都離不開市場調研人才，那怎樣的教學設計才能滿足企業的需求呢？筆者認為，課程教學融入企業工作活動過程，企業活動過程指導課程教學設計才能最大程度的滿足企業需求。基于這樣的設計理念，在《房地產市場調研》這門課程典型任務有市場調研計劃的制定，問卷的制作，實際調研、數據整理與分析和調研報告撰寫等五個任務。整個項目要求學生以組為單位完成所在區域市場的實際地塊調研。調查內容包括地塊的地貌、區域市場房價、小區物業滿意度、小區入住率、配套設施滿意度、項目競爭對手、樓盤信息及消費者購買心理等各個子項目的調研。按照一個調研一個主題的原則，每個小組選定一個調研主題，以班級為單位完成一個完成項目的子調研內容。班級作為校園“實體企業”進行殘酷的市場競爭，由課程教學團隊教師含企業專家完成對最終調研報告的評價，并評選出具有可執行性的小組。

首先是房地產市場調研計劃的制定，在明確主題的基礎上，通過融入“5WIH”六要素來完成對事件的統籌安排能力。第一個“W”是Why，也就是為什么要做這件事？清楚目的后才能做到有的放矢，提高我們的實訓效果。第二個“W”是What－－調研那些具體的內容呢？第三個“W”Where－－在什么地方進行調研活動；第四個“W”When－－調研活動中各項事務的執行時間段或者結束的時間點；第五個“W”Who－－人物分工是怎樣，哪些人完成哪些事情，調研對象都選取的是符合哪些特征的人；第六個“W”How－－怎樣執行？通過哪些調研方法，借助怎樣的手段，最終完成整個調研項目。

其次，各個小組按照“實體企業”調整后的調研主題修改完成最終的調研計劃，并討論制作相應主題下的調查問卷。從問卷的邏輯性，卷首語的設計以及調研對象甄別等反復多次推敲，在課程教學團隊教師的指導下完成針對性調查問卷，規避問卷制作中常犯的十種錯誤，如一題多問，答案界定模糊，歧義性問句，多重否定句，假設性問題，誘導性問題，數組重疊，敏感問題的忽略印證，邏輯排序混亂，調研導語無針對性等。在逐一進行點評后，由小組成員共同完成修改，并提交調研問卷。在首次修改后調查問卷，每個小組制作不少于20份的問卷進行試調，并從試調過程中發現問題并對問卷進行再次的修改，結合教學團隊教師總體建議完成正式版調研問卷。各小組嚴格按照自己的調查計劃進行實際調查環節，小組組長負責組織小組成員實際調查，教師團隊進行抽查式考核，確保調研數據來源的真實性，把好實際調查中的首道關，這也是為了更好的鍛煉學生的社會實踐能力，以便今后更快的適應市場需求。

再次，數據整理和分析能力是市場調查的核心能力，房地產市場調查也不例外。對各小組搜集回來的調查問卷第一步先進行廢卷甄別。第一類廢卷是填寫不完整的調查問卷；第二類廢卷通過顧客甄別部分，在調研公司或者房地產行業從事工作的工作人員不作為目標調研對象者，剔除這一類廢卷；第三類廢卷就是在問卷填寫過程中所有答案均為其他并未填寫內容的，也視為無效問卷；第四類廢卷是最難，也是最需要剔除的廢卷，那就是前后相互應證的兩個問題出現矛盾。比如購房首選為別墅，但是家庭月平均收入不足一萬元者。前后邏輯矛盾與現實市場極為不符，這說明該被訪者未真實表達自己的意思，只是應付性完成問卷。這一類也是必須要剔除的。在剔除完四類無效或者廢卷后，調研樣本過少，無法真實反應市場實際的情況的，要進行補調，直到樣本能夠客觀反應總體實際為止。至此，數據采集和整理就告一段落。接下來就是數據的分析，在這個階段我們一般借助兩種工具，一種是專業的統計分析軟件“SPAA”（統計產品與服務解決方案）軟件和微軟平臺的“EXCEL”軟件，在《統計學》系統的班級，我們要求學生通過“SPAA”軟件完成對調查問卷的分析，讓學生在做的過程中完成對統計軟件的操作和學習，對還未進行《統計學》系統學習的班級，我們要求學生用“EXCEL”表格進行數據分析。并指導學生不同圖形所適用的條件，比如餅狀圖是整體為“1”時，占比分析最常用的的圖形；折線圖是趨勢分析是最常用的圖形；其他的建議采用柱狀圖。到此為止市場調研活動進入到攻堅階段。撰寫市場調研報告。

最后，市場調研報告是我們整個《房地產市場營銷》課程的收官之作，課程教學效果的最終體現，能力培養最后承載物。在對調研的格式進行要求后，更核心是調研報告內容的編撰。“實體企業”分部門提交房地產市場調研報告，并制作ppt對小組（部門）的調研的成果進行匯報。電子檔的調研報告第一稿提交后，由教學團隊教師分組指導，提出修改意見，因為之前各個環節的控制，報告的修改更多集中在文字的表述，數據的描述以及排版等問題上，為了讓學生的報告具有市場價值，教師們會指導學生團隊進行多次修改，有的甚至多達10多次。最終提交該課程的成果———市場調研報告。教師團隊和企業專家對學生的匯報進行現場點評，并評出名次。讓學生在學的過程中形成“你追我趕”的良性循環。這樣的教學設計完成后，學生的團隊意識、合作精神、文字撰寫、數據搜集、數據分析等各個方面的能力均得到了提升，職業素養也在實訓過程逐步建立。此時的他們，完全有能力完成小型的市場調研項目。因為他們清楚整個市場調研的流程及其注意事項，并能準確把握住市調的核心。這樣培養出來的學生，企業非常的歡迎。因為他們真正實現了工作與學習的融合。

作者：康媛媛單位：重慶建筑工程職業學院