一、我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷中存在的問題

第一，營(yíng)銷觀念落后。我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷觀念較為落后，不能夠深刻理解文化市場(chǎng)的核心精神，也不了解文化創(chuàng)意產(chǎn)品的原創(chuàng)性、高增值性以及強(qiáng)融合性等特點(diǎn)，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷等同于促銷。當(dāng)前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷理念較為落后，資源意識(shí)、產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)以及文化產(chǎn)業(yè)意識(shí)薄弱，不注意挖掘各地區(qū)的優(yōu)秀文化資源，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。第二，營(yíng)銷策略單一。我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷策略較為單一，價(jià)格策略是最為常見的競(jìng)爭(zhēng)手段，忽略了產(chǎn)品策略、整合策略以及營(yíng)銷渠道策略在營(yíng)銷中的應(yīng)用。在產(chǎn)品策略方面，未能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及服務(wù)等方面突出文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化要素；在營(yíng)銷渠道策略方面，未能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于文化營(yíng)銷實(shí)踐之中，不重視對(duì)營(yíng)銷渠道的建設(shè)。第三，缺乏創(chuàng)新性。創(chuàng)新是文化營(yíng)銷的本質(zhì)和關(guān)鍵，但是當(dāng)前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性不足，許多創(chuàng)意產(chǎn)品的文化塑造并未真正結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)感受和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，只是企業(yè)的一種主觀臆造。第四，營(yíng)銷的信息化程度較低。文化創(chuàng)意產(chǎn)品集知識(shí)和技術(shù)于一體，具有較高的科技含量，但是我國(guó)當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的信息化程度較低，科技含量較低，未能將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代科技成果充分應(yīng)用到營(yíng)銷之中。

二、文化營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的作用

第一，文化營(yíng)銷有利于使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)。文化通過變通企業(yè)價(jià)值鏈中的某一環(huán)節(jié)或?qū)ζ髽I(yè)原有的價(jià)值鏈進(jìn)行拓展與再造，并整合不同的企業(yè)價(jià)值鏈，將文化因素融合滲透到企業(yè)中，使得企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得并保持一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，文化營(yíng)銷有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)與消費(fèi)者愿望之間的統(tǒng)一。文化營(yíng)銷通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員意愿和外部消費(fèi)者意愿的了解，發(fā)揮了導(dǎo)向和溝通作用，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)目標(biāo)與消費(fèi)者愿望之間的統(tǒng)一，促進(jìn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。第三，文化營(yíng)銷有利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要因素，企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須不斷尋找和創(chuàng)造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)通過價(jià)值觀和價(jià)值觀念群的塑造來促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷，而文化營(yíng)銷中所建設(shè)的企業(yè)的價(jià)值觀體系就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在。第四，文化營(yíng)銷有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)，企業(yè)在發(fā)展到一定的階段之后，就會(huì)面臨其發(fā)展的“臨界點(diǎn)”,文化營(yíng)銷有利于幫助企業(yè)提升其核心專長(zhǎng)，為企業(yè)突破“臨界點(diǎn)”提供動(dòng)力支持，文化成分與產(chǎn)品的不斷融合，營(yíng)銷手段的不斷改進(jìn)，有利于促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建

1.文化營(yíng)銷模式。第一，產(chǎn)品文化營(yíng)銷。產(chǎn)品文化營(yíng)銷主要由形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成，是企業(yè)文化營(yíng)銷的的基礎(chǔ)，是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷的第一層次。在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，包裝、廣告、倉(cāng)儲(chǔ)以及送貨安排等因素在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)的越來越重要的地位。產(chǎn)品文化營(yíng)銷通過分析文化環(huán)境或文化資源的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化內(nèi)涵的差異化設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品以情感氛圍，使得產(chǎn)品符合消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)心理需求，促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。第二，品牌文化營(yíng)銷。品牌文化營(yíng)銷是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷的第二層次，是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法。品牌是比企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備以及產(chǎn)品等更為持久的一種資產(chǎn)，隨著全球化的不斷發(fā)展，品牌已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。品牌文化營(yíng)銷通過對(duì)品牌名稱、品牌的情感屬性、品牌標(biāo)志以及品牌的利益認(rèn)知等的呈現(xiàn)，使得消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)能夠感知到品牌所具有的經(jīng)營(yíng)觀、審美觀以及價(jià)值觀，使得企業(yè)的良好形象得到轉(zhuǎn)化和延伸。第三，企業(yè)文化營(yíng)銷。企業(yè)文化營(yíng)銷主要包括物質(zhì)文化建設(shè)、制度文化建設(shè)和精神文化建設(shè)三個(gè)方面的內(nèi)容，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷的最高層次。其中，物質(zhì)文化建設(shè)能夠反映出文化創(chuàng)意企業(yè)的精神狀態(tài)，是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)；制度文化建設(shè)通過完善企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度實(shí)現(xiàn)對(duì)員工的文化管理，是企業(yè)文化建設(shè)的保障；精神文化建設(shè)是企業(yè)核心凝聚力的所在，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)的最終目的。

[摘要]電影營(yíng)銷是中國(guó)電影行業(yè)中薄弱的一環(huán)，營(yíng)銷成功的關(guān)鍵不是授入資金的數(shù)額，而是營(yíng)銷手段的創(chuàng)新度，本文從電影本身的營(yíng)銷為切入點(diǎn)，探討在“創(chuàng)意為王”的時(shí)代，作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)龍頭產(chǎn)業(yè)的電影業(yè)在營(yíng)銷過程中運(yùn)用創(chuàng)意思維的方式方法。

[關(guān)鍵詞]電影；營(yíng)銷；創(chuàng)意

一、電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意特性

電影產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)和龍頭，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是高附加價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，其核心就是價(jià)值的增值。凡是建立了文化產(chǎn)業(yè)的地方，必然有一根增加價(jià)值的協(xié)作鏈條，創(chuàng)意(一種文化價(jià)值)——>生產(chǎn)(加工、復(fù)制)——>銷售——>延伸開發(fā)(文化價(jià)值再開發(fā))；其中，銷售——把文化商品和文化服務(wù)轉(zhuǎn)化成為收入和利潤(rùn)的關(guān)鍵一環(huán)。

電影制作的本身就是一種創(chuàng)意形態(tài)的展現(xiàn)，就是一種文化價(jià)值，如何將文化價(jià)值升級(jí)、延伸開發(fā)，就要依賴有效的營(yíng)銷手段。

金元浦提出的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)中說：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的精神性、流動(dòng)性、易逝性的性質(zhì)決定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本：創(chuàng)意為王。”

編者按：本論文主要從動(dòng)漫營(yíng)銷；中國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷的現(xiàn)狀；中國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷受到的制約；中國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷的突圍等進(jìn)行講述，包括了動(dòng)漫作品脫離市場(chǎng)、創(chuàng)意和營(yíng)銷人才缺乏、產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)創(chuàng)意人才的培養(yǎng)、豐富產(chǎn)品形式、完善產(chǎn)業(yè)鏈,加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)作等，具體資料請(qǐng)見：

摘要:動(dòng)漫屬于一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),有一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)鏈條,從生產(chǎn)到銷售,到與各個(gè)行業(yè)的結(jié)合,這里面包含品牌授權(quán)、形象授權(quán)、衍生品開發(fā)等,從動(dòng)漫作品創(chuàng)作之初,就需要全面考慮與市場(chǎng)接軌,與工業(yè)界和產(chǎn)業(yè)界結(jié)合,明確贏利點(diǎn),從而進(jìn)行整合營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞:動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀制約突圍

中國(guó)動(dòng)漫面對(duì)美日韓等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的步步緊逼,中國(guó)政府逐漸意識(shí)到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)巨大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值,開始對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大力扶持,在利好政策下,國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,動(dòng)漫營(yíng)銷也迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1動(dòng)漫營(yíng)銷

動(dòng)漫是動(dòng)畫和漫畫的合稱與縮寫。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展,動(dòng)畫(animation)和漫畫(comics)之間聯(lián)系日趨緊密,兩者常被合而為“動(dòng)漫”。動(dòng)漫不是低幼的消遣娛樂的方式,動(dòng)漫的價(jià)值在于通過片子影響消費(fèi)。受眾對(duì)動(dòng)漫劇情的熱愛,對(duì)動(dòng)漫人物的認(rèn)可,會(huì)帶動(dòng)他們有意識(shí)地購(gòu)買與動(dòng)漫相關(guān)的產(chǎn)品,這種消費(fèi)給商家?guī)淼氖找媸菢O具誘惑力的。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生,動(dòng)漫以其極具親和力、極富人性化的特點(diǎn)滿足著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的個(gè)性化和差異化的消費(fèi)需求,同時(shí)這也是日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突顯企業(yè)特色、營(yíng)造企業(yè)形象、拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離的絕佳途徑。動(dòng)漫在企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用,我們稱之為“動(dòng)漫營(yíng)銷”。

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在我國(guó)的開辦歷程不長(zhǎng)，且是屬于實(shí)戰(zhàn)性和操作性非常強(qiáng)的學(xué)科專業(yè)，而社會(huì)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的技能要求尤為強(qiáng)烈。廣告課程作為其整體體系的一個(gè)補(bǔ)充，作為未來的一個(gè)就業(yè)方向，其教學(xué)目的也必然偏向于實(shí)踐類型。從學(xué)生的就業(yè)應(yīng)用方向考慮，廣告學(xué)課程在有限的學(xué)時(shí)內(nèi)，期望全面的講述整體內(nèi)容，是不太可能的。因此，需要完成的教學(xué)目的包括:

第一，了解并掌握廣告學(xué)的基礎(chǔ)概念。在商學(xué)院的教育體系中，一個(gè)很重要的方面是對(duì)學(xué)生基礎(chǔ)理論知識(shí)的培養(yǎng)。從美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告學(xué)的發(fā)展歷程可以看出，大學(xué)的主要任務(wù)是為了以后的職業(yè)生涯進(jìn)行準(zhǔn)備，而對(duì)廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)是通過具體的工作崗位培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)來達(dá)到的。因此，在大學(xué)教育中，最基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)目的還是基礎(chǔ)概念的掌握。

第二，對(duì)學(xué)生選擇廣告及廣告相關(guān)研究及就業(yè)方向的指導(dǎo)。讓學(xué)生對(duì)全球和我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀有所了解，尤其是對(duì)廣告學(xué)有興趣的學(xué)生，讓他們了解從事相關(guān)課題研究需要作的學(xué)科準(zhǔn)備;對(duì)期望從事與廣告相關(guān)工作的學(xué)生，了解對(duì)他們的不同的要求。

第三，結(jié)合營(yíng)銷理論，啟發(fā)學(xué)生思維。一是對(duì)營(yíng)銷理論在廣告中的應(yīng)用作出整體評(píng)述;一是啟迪學(xué)生的思維。學(xué)生在經(jīng)過多年的應(yīng)試教育之后，在開始接觸廣告學(xué)這一類的實(shí)踐性課程會(huì)有一定的不適應(yīng)，因此，在教學(xué)中，要注重案例對(duì)學(xué)生思維的啟發(fā)作用。

第四，具備一定的廣告鑒賞能力。通過廣告學(xué)的基礎(chǔ)性原則，對(duì)廣告的優(yōu)劣有一定的判斷能力，這也有助于從事廣告管理工作。

第五，搭建學(xué)生的整體營(yíng)銷思維。整體營(yíng)銷思維是未來營(yíng)銷的發(fā)展方向，也是廣告效果在營(yíng)銷整體運(yùn)作中的體現(xiàn)之一。在教學(xué)中，將各種營(yíng)銷傳播要素結(jié)合廣告進(jìn)行講述，拓寬學(xué)生的思維模式，讓學(xué)生學(xué)習(xí)和創(chuàng)新方法。

[論文關(guān)鍵詞]水平營(yíng)銷；汽車營(yíng)銷；傳統(tǒng)營(yíng)銷

[論文摘要]水平營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場(chǎng)需求。本文闡述了我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和水平營(yíng)銷的實(shí)施步驟，并舉例說明了水平營(yíng)銷在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用，探討了水平營(yíng)銷對(duì)汽車營(yíng)銷的啟示。

一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

又是年初，很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來臨，對(duì)于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)庫(kù)存的積壓與銷售市場(chǎng)的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實(shí)現(xiàn)。

然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)。可以說，我國(guó)目前的汽車營(yíng)銷思維還處于一種縱向的營(yíng)銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。