一、兒童產(chǎn)品電視廣告的受眾認(rèn)知心理分析

受眾心理對于廣告創(chuàng)意的重要性不言而喻，由于兒童產(chǎn)品這類廣告的特殊性，許多嬰幼兒不具備對于廣告認(rèn)知的基本能力。因此，不僅要了解兒童的心理訴求，滿足兒童的興趣，制定迎合他們喜好的形象代言，還要進(jìn)一步剖析家長的心理態(tài)度，考慮到家長關(guān)心的產(chǎn)品的安全性和功用性等一系列問題，受眾的特殊性決定了針對這類廣告產(chǎn)品的受眾心理研究的重要性不可小覷。人都在不斷變化、成長，兒童的心理特征也會逐漸隨著閱歷的增長而各具特色，不同年齡段的兒童的廣告創(chuàng)意要有所變化。首先，對于0～3歲的嬰幼兒時期的兒童來講，他們各方面意志都非常薄弱，自主行為能力很低；邏輯記憶能力十分有限，對周圍發(fā)生的事件的注意力非常短暫。廣告創(chuàng)意不僅要簡單、形象，更要充滿童趣、具備獨特，但是這一時期的孩童的基本認(rèn)知能力十分有限，需要家長作為主要受眾進(jìn)一步參與到廣告創(chuàng)意中來。對于4～6歲的學(xué)前期兒童而言，他們各方面意志都不穩(wěn)定，行為上具有強烈的模仿性，邏輯記憶能力有限，感知非常具象，易記得比較直觀簡單的事情；情感方面易受到外界事物的支配，沖動性強。設(shè)計師在創(chuàng)意表現(xiàn)上要形象簡單、直觀、易于理解。其次，對于7～11歲的學(xué)齡初期的兒童而言，在知覺、注意、記憶、思維、情感及理解力等方面都有了進(jìn)一步的發(fā)展。知覺選擇性有一定的發(fā)展，能夠迅速分辨出自己的感知需要；持續(xù)性比較高，能長時間觀察、感知廣告內(nèi)容，自覺調(diào)節(jié)行為，克服外界的影響，甚至學(xué)著分析和欣賞廣告；他們的思維和記憶都在進(jìn)步，有意記憶和重現(xiàn)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，相對容易記住廣告宣傳的產(chǎn)品；具備簡單的邏輯性，抽象思維能力和想象力；情感日益豐富起來且具備一定的社會性。廣告創(chuàng)意要生動、富有感情和邏輯性，以刺激該年齡段兒童的思維和記憶，充分挖掘想象力，把抽象的道理與具體畫面甚至故事情節(jié)結(jié)合起來。最后，對于12～14歲的學(xué)齡中期的少年期兒童而言，幼稚與成熟參半，知覺上，開始能透過現(xiàn)象看本質(zhì)；有意注意包括自我意識和情感得到了進(jìn)一步發(fā)展，理想、信念以及世界觀逐漸形成。除了直觀形象之外，還要充分考慮相關(guān)的知識經(jīng)驗背景，以及對于廣告理解能力的影響等。

二、兒童產(chǎn)品電視廣告創(chuàng)意的策略研究

（一）創(chuàng)意的策略原則一則成功的兒童產(chǎn)品電視廣告在創(chuàng)意上要仔細(xì)定位目標(biāo)受眾人群，確定廣告的直接訴求對象，包括兒童和家長。典型有效的創(chuàng)意原則可以促成優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的完成。其一，以兒童為主要訴求對象。

（1）直觀形象性原則。直觀形象化是廣告創(chuàng)意的價值所在，各年齡段的兒童整體上都具有一定的直觀形象性，廣告創(chuàng)意要直觀形象地表達(dá)，只有生動活潑、充滿自然天性的創(chuàng)意內(nèi)容才能引起兒童的興趣。例如，旺旺乳酸菌《眼睛篇》的電視廣告畫面中，天真活潑的小孩子蹬著兩只大眼睛，嘟著小嘴吧，伴隨著稚嫩的聲音“：兩只眼睛看看我，看看我，一個嘴巴，吸吸我，吸吸我。”從旺旺乳酸菌的包裝形象入手，直觀形象地向其他小伙伴們釋放出了該廣告獨特的魅力。

（2）感性訴求原則。對兒童本身進(jìn)行訴求的電視廣告創(chuàng)意而言，感性訴求表現(xiàn)手法非常重要。電視廣告創(chuàng)意就要充分利用兒童的情緒態(tài)度，利用生動、富有感情色彩的語言來表達(dá)。例如，2008年強生嬰兒《為母親的愛喝彩篇》的電視廣告畫面中，從小寶貝出生到他們成長，最后取得成績的每一刻，都是媽媽伴隨著他們成長，同時也是強生給予他們力量，這是愛的力量，最后用“是媽媽的愛，讓你做到最好”這樣的廣告語收尾，扣人心弦，將母愛的偉大表現(xiàn)得淋漓盡致，母親偉岸的形象會讓孩子時刻銘記，兒童在看完這樣溫馨的畫面會憧憬和媽媽一起享受的美好時光，情感上產(chǎn)生共鳴。

1．引言

兒童電視廣告在吸引兒童注意力，促進(jìn)兒童產(chǎn)品消費等方面具有積極意義。但在廣告運作中，由于運行商素質(zhì)不齊整，相應(yīng)的管理監(jiān)督工作不到位，導(dǎo)致兒童電視廣告運作中存在一些不足。今后應(yīng)該加強管理監(jiān)督，完善相應(yīng)工作，促進(jìn)兒童電視廣告更好運作，發(fā)揮其正確的導(dǎo)向作用。下面將對該問題進(jìn)行探討分析，提出兒童電視廣告運作對策，希望能夠為實際工作提供指導(dǎo)。

2．兒童電視廣告現(xiàn)存的問題分析

兒童電視廣告的存在具有合理性，一方面兒童是一個特殊消費群體，對商品信息具有需求。另一方面，通過廣告能提高產(chǎn)品知名度，讓更多兒童了解產(chǎn)品，購買所需要的產(chǎn)品。但兒童電視廣告在運作中存在一些不足，主要體現(xiàn)在以下方面。

2．1誤導(dǎo)兒童消費觀念。很多兒童電視廣告對兒童消費觀念產(chǎn)生誤導(dǎo)，誘導(dǎo)兒童高消費、過度消費、提前消費、盲目消費。例如，某方便面包裝里面放有《水滸傳》人物卡片，商家大肆宣傳集滿多少卡片可以換取獎品。而很多兒童為獲取獎品，大量購買這種方便面，對他們的消費觀念產(chǎn)生誤導(dǎo)，導(dǎo)致超前消費等不良行為的出現(xiàn)。

2．2損害兒童身心健康。廣告商在宣傳過程中，常常利用兒童不良或夸張的舉動，損害兒童身心健康。例如，某寵物玩具廣告中，畫面上拿著寵物的孩子身高力壯，一臉霸氣，而沒有寵物的孩子則身材瘦小，一臉失意。這種廣告宣傳不僅對孩子消費行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，還會損害孩子身心健康，制約他們的成長和全面發(fā)展。

一電視廣告的特點

電視廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運用語言、聲音、動畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關(guān)信息，主要特點有以下幾個方面：

1.媒體特點聲音語言和圖像語言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨具優(yōu)勢的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點在于直接信息與間接信息的雙重輸出。

2.傳播特點電視是我國最龐大的大眾媒體，是一種線性結(jié)構(gòu)，按照時間順序播出。觀眾在收看電視廣告時，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點也在一定程度上影響了電視的收看效果。

3.內(nèi)容制作特點電視廣告具有視覺沖擊和反復(fù)播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時間限制使得在制作中，必須在有限的時間內(nèi)吸引消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。

二對消費文化的影響

1、整合廣告資源

新成立的廣東廣播電視臺，擁有9個廣播頻率、13個電視頻道和10個有線數(shù)字付費電視頻道。組合后的廣告經(jīng)營，要確立整合營銷的理念，搞好廣告資源的整合和深度開發(fā)。可實施“水平一體化”戰(zhàn)略，即在原三臺擁有的核心資源基礎(chǔ)上，實行平臺交融，以資本為紐帶，實現(xiàn)資源共享，盡快形成融媒體的核心競爭力。核心競爭力是煥發(fā)業(yè)態(tài)生命力的重要因素，是持續(xù)競爭優(yōu)勢之源。我們應(yīng)充分挖掘電臺電視臺的潛力優(yōu)勢，將三臺各種節(jié)目資源中的黃金時段、版面與廣告經(jīng)營項目、形式結(jié)合為相互關(guān)聯(lián)的有機整體，打破單一媒體的界限，將三臺的廣告產(chǎn)品按照市場的需求、根據(jù)不同的類別、形態(tài)、頻道（頻率）定位等打包出售，交叉組合，統(tǒng)籌營銷，衍生出各種形式的廣告組合產(chǎn)品、信息組合產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。同時修訂整合三臺各頻道的廣告價格、折扣政策，推出套裝廣告價格，既要審時度勢、適度靈活，更要公平公正、統(tǒng)一規(guī)范，強化省級廣電媒體在廣告市場的話語權(quán)。

2、整合機制

廣告制是國際上通行的一種廣告經(jīng)營機制，在我國許多媒體已實施多年且被實踐證明是行之有效的經(jīng)營模式。我省廣電三臺目前大都推行了廣告，以頻道為主，但的模式各異，單頻獨家、單頻多家、多頻行業(yè)、多頻部分。其中，以單頻獨家居多。三臺合一后，隨著平臺、資源的開放、整合，機制也應(yīng)隨之進(jìn)行優(yōu)化組合。公司應(yīng)成為廣播電視廣告的綜合運營商，引導(dǎo)組織客戶在廣電媒體上同時投放廣告。選擇哪種模式為上乘之舉？目前是仁者見仁、智者見智。將廣播電視各頻率整合起來，實行跨媒體的“行業(yè)模式”，更符合廣東三臺合一后廣告運營的實際狀況。雖然單頻獨家的模式有利于管理集中，也有利于公司統(tǒng)管和拓展所在頻道的廣告市場；但這種模式對公司的資金實力和經(jīng)營能力有著較高的要求，且潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險。相較而言，跨媒體的行業(yè)模式的優(yōu)勢在于：第一，可打破各臺、各頻道之間的營銷壁壘，有效地平衡各臺、各頻道之間的經(jīng)營差距；第二，減少各公司在廣告業(yè)務(wù)范圍上的摩擦乃至惡性競爭；第三，將經(jīng)營額按行業(yè)分解到多家公司，將責(zé)任和風(fēng)險分解到多家公司，從而分散了廣播電視臺的經(jīng)營風(fēng)險；第四，有助于公司專心于自己所的行業(yè)，對行業(yè)客戶進(jìn)行深度開發(fā)，從而增強廣播電視臺經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展的動力。近年來，京津兩家電臺都在推行行業(yè)廣告制的過程中取得長足的發(fā)展。天津電臺自2005年從分頻率經(jīng)營轉(zhuǎn)型為集中經(jīng)營后，逐步實行“一橫一縱”的經(jīng)營模式，所謂“一橫”是指品牌廣告以行業(yè)為單位橫向投放,將品牌廣告分解為若干個行業(yè)，公司可將所的行業(yè)廣告投放所有的頻道。所謂“一縱”是指廣告專題節(jié)目以頻道為單位縱向投放，在電臺限定的時間版面內(nèi)播出，由公司實行頻率經(jīng)營。這種“一橫一縱”的經(jīng)營模式，有利于頻道資源整合，分散經(jīng)營風(fēng)險，推動天津臺近年的廣告收入連年攀升，躋身全國廣播電臺的前列。北京電臺早在2001年就在屬下的交通頻率導(dǎo)入“行業(yè)廣告”模式，與9家廣告公司簽定了行業(yè)合同。這種廣告模式分解了頻率的經(jīng)營壓力，優(yōu)化了頻率的廣告經(jīng)營機制及結(jié)構(gòu)，令北京交通廣播的廣告收入連年大幅增長，成為中國廣播界單頻效益最高的“領(lǐng)跑頻率”。此后，北京電臺將“行業(yè)廣告”的模式擴展至全臺各頻率，功效明顯，全臺的廣告經(jīng)營額已多年雄踞全國電臺的榜首。

3、整合經(jīng)營架構(gòu)

根據(jù)融媒后的廣告經(jīng)營布局，廣播電視臺的經(jīng)營組織架構(gòu)也要相應(yīng)地進(jìn)行整合，建立廣告經(jīng)營管理中心，統(tǒng)一管理，各司其責(zé)。這個中心可包括四個職能團(tuán)隊：營銷團(tuán)隊、服務(wù)團(tuán)隊、管理團(tuán)隊和制播團(tuán)隊。營銷團(tuán)隊是拓展公司和廣告客戶的一線部隊，須組織力量完成廣告創(chuàng)收任務(wù)；服務(wù)團(tuán)隊以服務(wù)、維系公司和廣告客戶為責(zé)任目標(biāo)，協(xié)調(diào)公司與頻道的關(guān)系；管理團(tuán)隊則是對廣告內(nèi)容、合同、價格、播出實行全程監(jiān)管；而制播團(tuán)隊就是廣播電視廣告產(chǎn)品的“生產(chǎn)車間”，要確保廣告規(guī)范、安全播出，多產(chǎn)廣告精品。該架構(gòu)與過去相比最大的不同在于：這四個職能團(tuán)隊是跨媒體的，對廣播電視全面負(fù)責(zé)。因此，可參考“事業(yè)部制”的管理模式來搭建新的經(jīng)營組織架構(gòu)。

一、電視廣告的“媚俗化”滲透過程

（一）視像操控大眾欲望

電視廣告即視像的生產(chǎn)目的，不是為了實現(xiàn)物的日常功能，而是刻意突出人的自由的消費和消費能力。比如化妝品廣告中明星的如雪肌膚如瀑秀發(fā)，汽車的駕駛樂趣以及擁有某一汽車后路人的注目，對于這些視像的生產(chǎn)來說，這種物的存在實際上直接地依賴于物的可視性所帶來和意味的人的生活享樂滿足。視像的生產(chǎn)方式集中于對外觀形式的視覺性美化、修飾，它體現(xiàn)了人在日常生活中的審美趣味“物化”可能性，美化、修飾甚至凌駕于直接功能價值之上的那種外觀包裝。電視廣告把日常生活的視覺轉(zhuǎn)換作為自己的目標(biāo)，從而為視像生產(chǎn)的迅速擴張?zhí)峁┝丝赡堋Ｔ谶@種語境下，消費不僅僅是一種需要的滿足，而且在更深程度上是人對自身欲望的蠢蠢欲動，欲望是人在現(xiàn)代社會結(jié)構(gòu)上的自身利益之源。廣告形象中無論是色彩、文字還是故事情節(jié)、明星名人的參與都為了煽起激情與沖動，無論你認(rèn)可或是拒絕，廣告形象的泛濫都成功地占據(jù)了人的全部行為和欲望。消費在以藝術(shù)修飾的廣告形象中，成為現(xiàn)代社會的文化象征。

（二）欲望背后的生活化審美

當(dāng)代中國社會由原來所追求的本真、純粹的審美轉(zhuǎn)而以獲得日常生活的快樂、舒適為主的享樂倫理，即使是虛擬的、臆造的情感滿足，只要帶來快感的就是好的。不僅大眾的認(rèn)知內(nèi)容被操縱，而且情感也被廣告所營造的視像欲望給操縱了。

（三）以“追求個性”同化人的自我