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市場開拓營銷方案范文第1篇

關鍵詞：素質理論 市場開拓崗位 培訓方案設計

培訓方案的設計通常是按照培訓開發(fā)的程序，首先進行培訓需求的調研，然后根據(jù)調研的結果進行培訓開發(fā)，設計出項目的培訓方案。這種設計方式的培訓效果首先是短暫而非持久的，大部分員工在經過培訓后的幾個月內就恢復到了培訓前的狀態(tài)。其次因為各個時期的培訓項目各自獨立設計，無法形成一個系統(tǒng)化的科學的思路，隨意性較大。論文就此問題探討了從能力素質模型理論出發(fā)，提出一個基于崗位職責要求的系統(tǒng)的多層次遞進的培訓方案的設計思路，為培訓方案的設計提供路徑，為設計出一個科學有效的培訓方案提供參考。

1.能力素質模型理論

關于崗位素質能力的概念不同的人有不同理解，一般認為它是一個個體所擁有的知識、技能與職業(yè)素養(yǎng)的綜合，它們在不同時間不同場合相互融合共同作用、影響個體行為，其表現(xiàn)出的各種組合便構成了個體的能力素質結構。素質能力的研究始于20世紀60年代后期， 1973年心理學家麥克利蘭在提出“能力素質”概念之后，又構建了能力素質模型（Competency Model）理論，將擔任某一特定的任務角色所需要具備的能力素質的總和（Competency）分五個層次：知識（Knowledge）、技能（Skill）、自我概念（Self-Concept）、特質（Traits）、動機（Motives）。

素質能力這座“冰山”水面以上的“知識、技能”等的“應知、應會”部分，麥克利蘭將其稱為通用性素質（Threshold Competencies），水面以下的“價值觀、自我定位、驅動力、人格特質”等情感智力部分被稱為鑒別性素質（Differentiation Competencies）。

素質是驅使人們產生工作績效的各種個人特征的集合，反映的是可以通過不同方式表現(xiàn)出的知識、技能、個性與內在動力（動機、價值觀）等。知識技能等明顯、突出并且容易衡量，但真正決定一個人的成功機會的，是隱藏在水面以下的因素，它們難以捕捉，不宜測量[1～2]。

2.以供電企業(yè)市場開拓崗位為例，基于素質模型的崗位素質探討

2.1崗位職責是工作績效的集中體現(xiàn)

素質是驅使人們產生工作績效的各種個人特征的集合，而工作績效的體現(xiàn)一般反映在崗位職責的履職能力。因此，想要設計出某個崗位的培訓方案，可以從該崗位的崗位職責要求出發(fā)。一般企業(yè)對于崗位職責的描述都已經比較規(guī)范， 可以從企業(yè)相關制度中方便地得到[3]。

如供電企業(yè)市場開拓崗位職責包括市場開拓、用電設備驗收、業(yè)務拓展等；其內容包含該用電市場調研、新項目的實施與跟蹤、業(yè)擴報裝、供用電合同管理一次設備驗收、電氣設備的特性試驗、電能計量裝置驗收、電氣設備的絕緣性試驗、二次設備驗收等。

2.2崗位所需要的知識和技能探析

企業(yè)可以根據(jù)崗位職責要求，從崗位職責出發(fā)，層層抽絲剝繭，分析和提煉出崗位所需要的知識和技能要求。這里可以請培訓方、培訓需求方、相關企業(yè)專家和師資、人力資源專家等組成專家委員會討論構造一個關于該崗位所需要的知識和技能的框架，通常關于知識的需求可以分為完成崗位職責所需要的崗位基礎知識、專業(yè)知識和相關知識三類，關于技能的需求也可以分為基礎技能、專業(yè)技能和相關技能三類[4]。

比如對于供電企業(yè)市場開拓所需要的知識和技能通過由承擔培訓的部門權威人員、人力資源專家、從事相關研究、教學以及培訓工作的教師和專兼職培訓師、供電局該崗位工作人員等組成的專家組反復論證，得到該崗位所需要的知識和技能情況如表1。

2.3崗位員工的自我概念、特質和動機

某個崗位員工所表現(xiàn)出來的自我概念和自我認知，在履行工作職責時可以從其行為能力或行為習慣上體現(xiàn)出來。而崗位應該表現(xiàn)出的行為特征或行為習慣可以從從事該崗位應掌握的知識和技能出發(fā)，探討這一類崗位在掌握了某一項或某幾項甚至全部的知識和技能所涵蓋的具體內容后，一項一項分析提煉出來。

比如作為供電企業(yè)，對于從事這個市場開拓崗位的員工的行為規(guī)范有以下要求：首先是態(tài)度方面：要有一定的職業(yè)素養(yǎng)，能夠處理電力公文，懂得相關的法律法規(guī)，具備職業(yè)道德，熟悉企業(yè)文化，具備團隊合作精神，能夠進行相關技能培訓，并帶好徒弟，傳授技藝。其次是要具有的特定的行為能力，比如為了具備表1專業(yè)技能一中市場開拓中的用電市場調研技能，應具備的行為能力，提煉總結如下：了解電力需求側管理；了解電力市場營銷內容；掌握電力市場基本概念了解電力市場研究與分析相關知識；掌握電力需求側管理內容相關知識；掌握市場營銷基本理論相關知識和概念；掌握電力市場競爭對手分析、電力銷售市場調研、潛在電力市場的開拓方法、廣告與市場開拓、優(yōu)質服務與市場開拓；掌握國外電力公司需求側管理。同時作為要開發(fā)和鞏固新客戶的市場開拓崗位的員工還應該具有良好的溝通表達技巧和善于發(fā)現(xiàn)新機會的能力，注重團隊合作。

至于人的性格和動機則多種多樣，在企業(yè)管理中關于領導者的特性理論研究的較多，關于一般崗位人員的性格特征的理論研究不多。性格與動機和崗位的匹配，以及它們能否通過培訓得到改善是一個有爭議的論題。通常在培訓中比較常見的是對于性格和動機的測試與適應，或者建議適當?shù)恼{整。某個崗位員工所需要的一系列的崗位行為習慣可以綜合描述為某項性格特征。比如作為供電企業(yè)市場開拓崗位人員在進行市場開拓時，應該具備與崗位適宜的性格特征，比如耐心和堅持不懈的信念，當潛在的客戶出現(xiàn)時，能夠不厭其煩地回答其問題，主動地為客戶提供他所需要的幫助，解除客戶的疑慮，幫助其做出正確的選擇。性格和動機豐富多樣，是決定個人的行為及表現(xiàn)的關鍵因素，但是難以觀測到，需要借助很多手段進行測試和評估[5]。

3.基于素質模型的方案設計

通過以上分析，對崗位的工作職責進行分解分析后，確定崗位對知識、技能的要求，在此基礎上細分崗位應具備的特定的行為能力，對于這些行為能力進行分解組合，形成一個一個的培訓模塊，這些培訓模塊再組合為一個層次化的培訓方案。

比如基礎知識-電工基礎-掌握電路的基本概念；掌握電路的基本計算方法；掌握電阻、電感、電容元件串聯(lián)的正弦交流電路分析方法；掌握阻抗串、并聯(lián)及混聯(lián)電路的計算方法-電路模型和電路定律-庫侖定律-本模塊介紹庫侖定律。通過對定律的表述、解釋和應用舉例，掌握庫侖定律。具體方案設計見表2。

表2 電路模型和電路定律培訓

因為顯性的知識和能力的改變比較容易，因此通常培訓者比較容易進行培訓課程的設計。課程可以按知識的相關性和同級性原則、按工作內容或過程展開的順序確定培訓課程排列的順序、按課程所對應的工作任務的重要程度和難易程度為基本依據(jù)分配課時，調整基于崗位工作任務的課程體系的架構和內容。

在市場開拓崗位的培訓方案設計中，根據(jù)所需要知識，按其相關性和同級性原則分成一個個邊界比較清晰的模塊展開培訓。知識類的培訓通常比較具有系統(tǒng)性，較難分割。而技能類的培訓通常可以較好的分割。

比如專業(yè)技能一中的電力市場調研與市場開拓，可以根據(jù)所需要的行為能力，分別展開.國外電力市場運作模式、供電服務策略、電力市場調研、電力市場分析、行業(yè)用電分析、電力競爭對手分析、市場開拓、優(yōu)質服務與市場開拓、沖突解決方法等模塊的培訓，具體見表3。根據(jù)表3的內容可以再進行細分，設計出更小的細分模塊的培訓方案，如可以進一步細化設計沖突解決方法模塊的培訓方案，見表4。

表3 電力市場調研與市場開拓培訓

表4 沖突解決方法培訓

而對于態(tài)度、行為的培訓，也可以通過明確和不斷強化企業(yè)文化、企業(yè)價值觀、建立職業(yè)道德規(guī)范和行為等等來達到改善員工態(tài)度和行為，比如職業(yè)道德規(guī)范培訓方案見表5，其中外在形象規(guī)范、一般行為規(guī)范、具體行為規(guī)范可以再行細分，分別制定更具體的培訓方案。比如一般行為規(guī)范培訓方案見表6。

因為位于冰山之下的深層次因素對于員工行為方式和行為習慣的影響更持久，更深遠，所以要提高工作成效，不僅要進行工作所需要的知識和技能的培訓，更要改變員工的行為和態(tài)度，而員工的態(tài)度和行為改變又取決于員工的動機和性格。對于崗位員工的性格特征或者行為動機展開的培訓雖然難度很大，但具有非常重要的意義。對于這方面的培訓，需要進行更深入的研究。

4.總結

論文以崗位勝任能力素質模型理論為基礎，以供電企業(yè)市場開拓崗位為例，梳理了崗位員工的培訓方案體系開發(fā)的思路，提出了崗位培訓方案應從崗位職責入手，分析該崗位所需要掌握的知識、技能，再深入分析員工所需的行為能力、應具備的性格特征，背后的動機等，依次建立對應的各個層次的培訓方案，最終形成一個多層次的培訓方案體系。該思路的提出為各個崗位培訓方案的設計提供了明晰的路徑。

參考文獻：

[1]（美）約瑟夫J 馬爾托奇奧.戰(zhàn)略薪酬：人力資源管理方法[M].北京：社會科學文獻出版社，2002.

[2]陳湘平、龔福民.企業(yè)文化如何引導、融入企業(yè)管理[J].冶金企業(yè)文化，2010，4.

[3]李剛雷，吳薇.淺談發(fā)展有中國特色的企業(yè)文化[J].大眾商務，20101，8.

市場開拓營銷方案范文第2篇

近2年來，由于國家對醫(yī)療機構的嚴格控制，從民營醫(yī)療機構的審批到醫(yī)療廣告的監(jiān)督控制，再到醫(yī)療機構的檢查，致使合肥市整個醫(yī)療市場趨于穩(wěn)定，各民營醫(yī)院的經營在平衡發(fā)展，從以下幾個方面分析：

1、媒體宣傳從大面積硬性廣告趨于版面軟文和新聞，更有與報社合作開展各項目活動，如：中山醫(yī)院開展的“美麗媽媽”活動，紅十字會醫(yī)院開展的“博愛在江淮”活動，醫(yī)院開展的“免費體檢”活動，長城醫(yī)院不間斷抓住社會熱點開展的各項活動等。這種宣傳形式已逐漸被廣大百姓所認可，已逐漸成為醫(yī)院營銷宣傳的首選方式。

2、市場開拓在媒體宣傳大受控制的政策形式下，市場人員的業(yè)務開拓逐漸被各醫(yī)療機構提上了營銷的首要位置，各單位的市場隊伍不斷壯大，市場業(yè)務開拓的范圍越來越廣，其業(yè)務對象不僅僅只局限于合肥以及三縣地區(qū)，全省范圍的市場開拓逐漸擴大，已占據(jù)了近一半的業(yè)務營業(yè)額。

4、醫(yī)療質量隨著醫(yī)療機構的規(guī)范化經營，醫(yī)療質量也在逐漸提高，民營醫(yī)院的不良現(xiàn)象正逐漸屏棄；再加上民營醫(yī)院良好的醫(yī)療服務，廣大百姓的思想意識已逐漸轉變，由原先的抵觸到認可，再到現(xiàn)在的接受去民營醫(yī)院就診。同時各民營醫(yī)院也在積極與政府協(xié)商溝通，爭取最多的行政支持，使得民營醫(yī)院在醫(yī)療保險、社會保險等各方面的待遇基本相同，因而醫(yī)院的就診人群逐漸增多。民營醫(yī)療機構的暗涌競爭相當激烈！

二、醫(yī)院目前現(xiàn)狀分析

我院自搬入新院以后，在經營上上了一個大臺階，但是有很多細節(jié)上遠遠沒有達到與院規(guī)模相匹配的效益，如醫(yī)院統(tǒng)一管理、門診量、病床使用率、介入手術量、外科手術量等。這些都迫切需要建立一整套的管理和營銷體系，來充實醫(yī)院的經營，從而達到理想的營業(yè)業(yè)績。

1、統(tǒng)一管理上在進入新院以后，由于分科更加詳細，人員變動較大等實際因素，使得科室與科室之間、醫(yī)生與護士之間、醫(yī)生與患者之間、護士與患者之間、院領導與員工之間等的磨合存在一定程度上的溝通不暢和溝通不力，對具體工作存在一定影響。

2、門診量在門診量上，醫(yī)院一直都比較差，從整個星期的7天來看，星期一、二、三、四上午門診量相對比較好，平均在20人左右，但是余下的三天正常情況下都很少。每天下午門診量都不好，基本上很少有病人來就診。

4、介入手術量和外科手術量醫(yī)院的手術量在穩(wěn)步提升，但遠遠不能達到目前醫(yī)院手術室和導管室的需求，部分時間段手術空缺比較嚴重。在醫(yī)院各手術量上，市場部在這方面起到很重要的作用，通過市場部的聯(lián)系和市場宣傳，全省轉診手術病人數(shù)量在一步一步增加，同時隨著市場部最近一段時間部分地區(qū)新農合轉診協(xié)議的簽定，轉診病人將可能越來越多。

以上院目前情況分析不一定完全正確，但能總體上反映院目前存在的問題：門診量低、病床使用率低、手術臺數(shù)少、市場部聯(lián)系力度不夠等。

三、其他醫(yī)療機構市場操作解析

在合肥的醫(yī)療機構中，實行市場化操作的單位越來越多，很多單位的市場部已經從過去的媒體市場聯(lián)絡轉向直接面對網絡醫(yī)生的聯(lián)絡，象省立醫(yī)院、省立友誼醫(yī)院等都開設市場部，并且花大力氣去進行市場公關工作。同時，在合肥地區(qū)逐漸出現(xiàn)體檢中心和檢驗中心，他們的市場開拓分去一部分潛在亞健康患者。在整個市場工作中具體方式主要有：

1、轉診提成這是目前各醫(yī)療機構通用的市場爭奪方式，但在實際操作過程中區(qū)別相當大，以中山醫(yī)院、友好醫(yī)院、醫(yī)院等作為代表，轉診提成相當高，在合肥及三縣地區(qū)，很多網絡醫(yī)生都積極介紹，致使此類醫(yī)院門診和住院率增加比較快。象醫(yī)院，除給網絡醫(yī)生的高額提成外，直接給患者也提出很多優(yōu)惠，部分檢查項目實行半價收費，憑網絡醫(yī)生開局的單據(jù)和宣傳文件，還可享受相應的優(yōu)惠金額。同時他們與三縣地區(qū)的農村合作醫(yī)療簽定轉診協(xié)議，在院看病后可回醫(yī)院直接報銷，象同仁康復醫(yī)院，與肥東簽定的協(xié)議是患者就診后由醫(yī)院和肥東農合辦進行報銷結算，省去了患者報銷的麻煩。種種方式都是為了在積極爭取患者，提高門診量和住院率。

2、市場開拓方式各醫(yī)院在市場部組織上都下了很大投入，一般市場部人員都在5—7人左右，市場部相關設施配備都比較完整，在人員選擇和人員分工上都發(fā)揮最大的潛能，同時在市場公關方面給予的支持力度很大。

3、與各地相關衛(wèi)生單位的合作在醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保、農村合作醫(yī)療相繼開展的情況下，各醫(yī)療機構紛紛行動，花大力氣去與之接洽，有的單位從院長自身做起，與各地相關衛(wèi)生單位聯(lián)系，進行公關，最終取得協(xié)議的簽定。更有甚者是當?shù)匦l(wèi)生主管部門以公文的形式聚集相關合作醫(yī)院的領導及主管醫(yī)生，為此單位提供更方面的公關時間和公關基礎。

四、我院市場操作解讀

我院市場部是合肥醫(yī)療機構中擁有最早的，在最初的市場部工作上還是處于摸索狀態(tài)，但隨著醫(yī)院的發(fā)展和整個民營醫(yī)療的發(fā)展，我院市場部沒有得到長足的進步和發(fā)展，仍處于最初狀態(tài)，甚至還比最初的市場部運作更差，市場開拓沒有有序開展，員工工作的系統(tǒng)性和積極性較差，就目前的醫(yī)院市場部存在一下幾個方面的問題：

1、市場部團隊建設院市場部沒有一個完整的團隊，沒有系統(tǒng)的市場營銷思路對其進行指導和監(jiān)督，員工工作積極性沒有得到穩(wěn)步提高，而且部分員工存在消極懈怠思想，對市場開拓的積極性不高，沒有很好的與網絡醫(yī)生進行溝通協(xié)調，得到轉診的最終目的。

2、市場部轉診提成由于我院開展的項目差別，在轉診提成上采取統(tǒng)一費用，這個方式是非常正確的，但是部分檢查項目的轉診提成則相對便少，這對門診檢查的轉診非常不利；同時院存在門診檢查的提成不能及時，部分科室對提成存在不滿現(xiàn)象。

3、市場開拓公關費用公關費用是市場部開拓市場所必不可少的，因此費用的使用就成為重大問題，這就要求市場部人員和院方共同配合，才能得到控制和放開的很好結合。但我院在這一方面控制相對比較死，不能靈活運用招待費用，市場人員在與人交流十代表的是整個醫(yī)院的形象，如果因為存在招待費用這方面的死控制，在具體做事過程中就有可能出現(xiàn)一些弊端。公關費用不能完全控制也不能完全放開，最好的方法是采取費用提留和直接撥給2種相結合的方法。

4、與各地區(qū)衛(wèi)生主管單位接觸不到位這是院市場開拓的關鍵，城鎮(zhèn)醫(yī)療、新農村合作醫(yī)療等，這些都要求市場人員下足工夫的情況才能與之相簽約，同時醫(yī)院在這方面的帶頭作用要充分體現(xiàn)，在人員和經費投入上要適當增加，把投入和辦事成功率相結合，得到事半功倍的效果。以上是市場部存在的最主要問題，這些問題跟隨院市場部時間之久，有時候也嚴重影響了市場部人員工作的充分開展，導致市場部業(yè)績一直不理想。從以上分析來看，現(xiàn)注重提出對醫(yī)院門診量的提高和市場部市場的進一步有效開展做詳細闡述！

五、醫(yī)院門診量提高操作方式

本院地處十里廟，是蜀山區(qū)和高新區(qū)接壤地區(qū)，從醫(yī)療單位分布來看，西3500米有合肥市第一人民醫(yī)院分院，東3000米有紅十字會醫(yī)院，北3000米有腫瘤醫(yī)院和第一人民醫(yī)院體檢中心，南面目前還沒有較大的衛(wèi)生單位，我院處于醫(yī)療機構環(huán)繞；而且我院處于的高新區(qū)是企業(yè)林立的地區(qū)，老生活區(qū)基本沒有，新生活區(qū)入住率較差，并且該區(qū)是示范區(qū)，轄區(qū)內的衛(wèi)生服務中心和衛(wèi)生服務站配備比較多，他們的衛(wèi)生服務工作做的相當細，因此大部分居民門診就直接去了他們那，幾個方面重疊引起院門診量低，門診病人少，改善方法：

1、周遍社區(qū)的廣告宣傳作為居民最直接的接觸方式——小區(qū)廣告，在宣傳上是必不可少的，廣告的強制作用能夠讓居民重復接受和認可，這樣在最后的選擇上就傾向于我院。

2、宣傳單頁的發(fā)放制作具有針對性的醫(yī)院就診指南，在指南中明確寫出院治療科目和檢查項目，并標出優(yōu)惠措施。

3、社區(qū)義診活動的開展聯(lián)合各小區(qū)居委會，定期每周三、六于各社區(qū)做循環(huán)義診活動，活動不在于能義診多少人，重在于做宣傳工作，同時在義診時開具檢查單、化驗單等，進一步做目標深入工作。

4、開展社區(qū)衛(wèi)生教育工作聯(lián)合有意向的社區(qū)服務中心和社區(qū)衛(wèi)生服務站，開展宣傳教育工作，加深居民對醫(yī)院的認知度和認可度，從而達到來院就診的目的。

六、醫(yī)院市場營銷方式

醫(yī)院市場部的營銷是醫(yī)院介入手術量和外科手術量提高的關鍵，針對目前院市場部的現(xiàn)狀，在營銷上要建立完整的市場營銷方案和完成計劃，這樣才能最大限度的發(fā)揮市場部的作用，達到增加手術量的目的。

1、網絡醫(yī)生的范圍擴大目前市場部開拓的網絡醫(yī)生主要以市、縣醫(yī)院的內科醫(yī)生為主，在對象上抓科主任或科負責人，這樣對醫(yī)院的網絡醫(yī)生拓展來說具有很大的局限性，因此在進一步的市場開拓上要加大力度。從區(qū)域來看，要加大對各縣大一點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院進行聯(lián)絡，可直接找其院長或坐診的全科或內科醫(yī)生；從對象來看，要增加聯(lián)絡的醫(yī)生數(shù)量，不能重復單調抓某一個人，如果一旦聯(lián)絡出現(xiàn)問題這樣可能讓一個地區(qū)的病人都無法轉診。

2、與各地衛(wèi)生主觀部門的聯(lián)系緊密各地衛(wèi)生主管部門是當?shù)匦l(wèi)生單位的行政領導，抓住他們的優(yōu)勢可以為院帶來更多利益，與衛(wèi)生局簽定醫(yī)保報銷協(xié)議，與農合辦簽定新農合報銷協(xié)議，通過合作利用他們的名義下發(fā)許多有利于我院的文件，舉辦有利于我院的會議等。與政府部門的公關，不能只單單靠院市場部人員的單線聯(lián)絡，更多的是院領導能積極參與，并主動發(fā)揮人際關系，爭取做到聯(lián)絡一個辦成一個，這樣對市場部下一步的工作將帶來很大的好處。市場部人員統(tǒng)計目前醫(yī)院已經簽下的協(xié)議縣市，并積極加以對其領導及該縣市的醫(yī)院醫(yī)生進行積極聯(lián)絡與溝通。對沒有簽協(xié)議的縣市，要盡快掌握其相關項目負責人的信息，反饋于院領導，這樣才能更好的完成公關。

3、學術會議的組織學術會議是集合廣大醫(yī)生的最有效的方法，建議在今年組織2次學術會議班，即第五屆愛心心臟病學術研討會和第一屆農村心臟病患者預防與治療研討會。選擇不同的對象群體進行有針對性的組織和交流。

七、市場部團隊組織

市場部團隊建設是成績的關鍵所在，針對目前市場部人員的工作表現(xiàn)，現(xiàn)作出以下建設和運作模式，積極貫徹門診量和市場營銷的基本理念，達到預期目的。

2、市場部工作計劃的制定市場部人員每月制定工作計劃，安排好自己的出差時間，并對該月成績做出估計，制定基本任務、目標任務和超目標任務。市場部負責人根據(jù)本部門員工的目標計劃制定部門工作計劃，并向主管院長匯報，計劃實施過程中需要領導支持的積極爭取并最終完成。

3、營銷計劃方案的制定與實施市場部負責人針對部門實際工作業(yè)績，根據(jù)時間季節(jié)的變化，制定相應的營銷措施和方案，報主管領導討論、審批并最終實施。

八、市場開拓費用預算

市場部開拓費用一直是各單位最為關注的問題，我院同樣也不例外，對其控制相對比較死，在此項上沒有建立一個合理的辦法，造成院領導的的信任壓力、工作人員的社交壓力等，費用預算從以下幾方面控制：

2、市場部費用開支市場部人員在使用費用時，應首先向負責人說明開支理由，并提出申請，通過主管院長同意后方可開支，并且根據(jù)實際情況控制開支費用。

3、費用報銷開支項目在控制范圍內報銷，報銷封面上要注明參加人數(shù)、時間、地點，并附發(fā)票，報負責人核實，主管院長簽字認可。

市場開拓營銷方案范文第3篇

[關鍵詞]印度；香料企業(yè)；中國市場；市場策略

[中圖分類號]F279.23 [文獻標識碼]A [文章編號]

2095-3283（2015）09-0027-03

[作者簡介]蘇雷（1984-），男，漢族，四川華鎣人，工程師，研究方向：市場營銷戰(zhàn)略。

一、研究背景

全球香料貿易始于16世紀荷蘭和東印度之間進行的香料貿易。到18世紀，英國開始控制印度的香料貿易。目前，印度仍然是全球香料產量最高的國家，香料產量約占全球香料總量的85%，該國也成為全球香料第一大出口國。受飲食習慣和自然條件等影響，亞洲市場是印度香料最大的流向區(qū)域。

中國是一個香料使用大國，其中食用型香料和環(huán)境型香料使用最多。食用型香料主要應用在口腔護理產品的成分添加以及菜系和零食產品的成分添加；環(huán)境型香料主要應用在精油和天然抗氧化劑等產品中。目前，在中國境內已建立了大批的印度香料工廠，它們將直接為中國市場提供香料加工品。同時，香料加工品的大量生產，也促使印度香料公司將運營重點放在中國香料市場的推廣策略中。

二、文獻綜述

我國關于印度香料市場的研究文獻較少，70%左右的文獻都是在2010年之前發(fā)表的，而2011―2015年期間發(fā)表的16篇有關印度香料市場的研究文獻也都是對印度香料類產品進出口情況的描述性統(tǒng)計，這其中唯一與市場策略相關的文獻主要以研究價格為主。從文獻來源上看，40%的文獻來源于《世界熱帶農業(yè)信息》，35%的文獻來源于《國內外香化信息》，表明我國對于印度香料市場的研究，主要集中在少量期刊，研究規(guī)模不大。從研究方向上看，中文數(shù)據(jù)庫中涉及印度香料市場的研究文獻中，絕大部分只是對進出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、市場或銷售的客觀數(shù)據(jù)等指標進行簡單的描述分析，重點在于提供市場基礎數(shù)據(jù)，介紹印度香料進出口貿易現(xiàn)狀和預測未來發(fā)展趨勢，在一定程度上體現(xiàn)了該類產品在不同市場的市場潛力，但對于市場潛力挖掘的策略研究較少。

綜上所述，相關文獻較少的原因為：第一，香料產品的特殊性，決定了該類產品本身的關注群體數(shù)量很少。從按照消費習慣對產品進行分類的角度，香料產品并不屬于便利品、選購品和非渴求物品中的任何一種，它屬于特殊品，顧客購買的原因是對其有特殊需求。香料產品的屬性本身就對應其購買群體的單一性，決定了其關注群體絕對數(shù)量偏少的情況；第二，香料產品在相當長一段時期內，在全球市場，尤其是亞洲市場和中國市場中并未形成買方市場，這使得相關香料制造商只需將大部分成本投入在生產的數(shù)量和質量上，而無須將過多的精力投入到市場策略中，因為他們不需要過多的推動就能實現(xiàn)香料的成功銷售，這也直接導致學者們在這方面的研究中未發(fā)掘出過多的研究價值；第三，香料供應鏈的局限性導致接觸該供應流程的學者偏少。一般來說，對于該類特殊產品供應鏈的研究須具備長期在行業(yè)內觀察和總結的經驗，但香料的供應鏈條十分集中，大部分鏈條很難實現(xiàn)資源整合或一體化戰(zhàn)略的實施，這使得關于市場策略的研究成果在操作中的應用性不強。

三、印度香料企業(yè)在我國的市場營銷現(xiàn)狀

為了證明目前印度香料企業(yè)開拓中國市場的策略研究具備可行性，首先對該行業(yè)在我國的營銷現(xiàn)狀進行了調研。組織100名大二專科在讀學生與康蔻（蘇州）貿易公司進行合作，利用互聯(lián)網數(shù)據(jù)檢索、超市實地調研、面訪調研的方法進行數(shù)據(jù)收集。該調研覆蓋安徽、浙江、廣東、上海、江蘇、四川、重慶等12個省（市），并集中調研了中國南方和北方食品行業(yè)的成分數(shù)據(jù)，建立了薄荷油、蓖麻油等印度香料在中國國內相關行業(yè)的應用情況數(shù)據(jù)庫。

1.口腔護理產品方面。印度香料配方主要應用在牙膏（22個品牌）、漱口水（8個品牌）、牙粉（1個品牌）、噴霧劑（1個品牌）、口香糖（6個品牌）和木糖醇（6個品牌）六類產品中。所調查的50個制造商大部分集中在北上廣等經濟發(fā)達城市。

2.食物加工產品方面。印度香料企業(yè)可選擇的市場潛力巨大，中國北方擁有206家食品加工企業(yè)，其中93%的企業(yè)屬大型企業(yè)，而在中國南方更是擁有404家食品加工企業(yè)，使用的印度香料主要有胡椒粉、植物油、香辛料類、起酥油、檸檬酸、山梨酸鈉等。在食品行業(yè)加工產品類型中，肉類、魚類、禽類、小吃類、飲料類和豆制品類的產量排在前列。在中國，食品加工企業(yè)是目前印度香料的重要客戶來源。

3.精油類產品方面。在中國有194家企業(yè)生產精油類產品，其香料原材料主要來自于印度香料企業(yè)，這些產品被廣泛應用于洗護、香熏等產品中。隨著生活質量的提高，大眾對精油的需求呈逐年上升趨勢，同時拉動了對香料的需求。

綜上，印度香料在中國市場的需求潛力巨大，一線城市的生產能力和消費能力都明顯高于二三線城市，是該類產品衍生品銷售的重要區(qū)域。除此之外，使用香料進行生產的企業(yè)大都生存時間較長，可以發(fā)展為長期合作伙伴。

四、印度天然香料企業(yè)開拓中國市場的策略分析

結合上述市場營銷現(xiàn)狀，項目組認為，目前印度香料企業(yè)的市場策略應當以重點投放、客戶開發(fā)、產品創(chuàng)新為主，具體策略如下：

（一）重點投放策略

從中國各地區(qū)對印度香料的使用情況來看，該類產品的大部分需求主要集中在北京、安徽、浙江、廣東、上海、江蘇、四川、重慶等省（市）。香料需求集中的主要原因為：1.印度香料企業(yè)在這些地區(qū)建立的加工廠數(shù)量較多。以上省（市）對外資的吸引力相對較大，同時經過十多年對香料產品的持續(xù)進口，已形成相對穩(wěn)定的供需形勢，而印度企業(yè)也在多年的香料出口中發(fā)現(xiàn)以上地區(qū)對香料產品的剛性需求，因此選擇在上述地區(qū)建立加工廠，實行產銷一體化戰(zhàn)略。產銷一體化能夠大規(guī)模節(jié)省物流成本，幫助印度跨國香料企業(yè)實現(xiàn)管理效率的提高。同時，在當?shù)亟⒓庸S也解決了當?shù)夭糠志用竦木蜆I(yè)問題，這也是印度企業(yè)承擔社會責任的方式之一。2.上述地區(qū)居民的生活方式導致對香料的需求量不斷擴大，從而使得這些地區(qū)的香料加工品或添加品的消費群體增加。首先，北上廣、四川重慶等地區(qū)均屬于全國人口的聚居地，為香料消費提供了龐大的人口基數(shù)。其次，這些地區(qū)的人口在口腔護理、環(huán)境凈化、飲食習慣方面都呈現(xiàn)出對香料添加的特殊需求，如川菜中的佐料成分，部分需要印度香料中提供的成分進行調和，以滿足當?shù)鼐用竦目谖缎枨蟮取＿@些消費習慣的形成與穩(wěn)定，加速了香料在不同商品中的應用。實施重點投放策略要求采取以下具體措施：

1.對預先確定的重點地區(qū)進行深入的市場調研

通過走訪口腔護理制造商和渠道商，分析牙膏、漱口水、口腔護理藥物等口腔護理產品的主要成分，結合以上產品的市場需求潛量，計算其中的香料添加成分的市場潛量，對比當前該類香料的生產能力以及競爭對手的市場份額，來制定后期的生產目標和營銷目標。盡管口腔護理產品中部分產品來自寶潔、聯(lián)合利華等國外品牌，但由于這些品牌也已經在國內建立工廠，因此對于原材料的需求也都集中在國內，因此，描繪出口腔護理產品的需求分布圖是市場調研階段需要完成的任務。

采用專家訪談法和觀測法等方法調研南北方的食品加工企業(yè)，了解食品企業(yè)的市場潛能，從而通過考察加工型食品的添加成分，判斷印度相關香料產品在這些領域的市場潛能。食品行業(yè)是使用香料的主要行業(yè)，因此，以上地區(qū)的食品行業(yè)制造商是重點調研對象。通過進一步的市場調研，主要目的是描繪當前重點市場的潛力，挖掘潛在客戶，掌握第一手市場資料。

2.重視大客戶關系管理

香料需求者的典型特點是：大客戶對于香料產品的單次購買數(shù)量很大，并且購買的頻率穩(wěn)定，支付方式靈活。對于各自行業(yè)而言，香料衍生品制造商是大型制造商，需要渠道商來銷售自己的商品。尤其是對于有著較長歷史和較高信譽的廠家而言，原材料的采購管理是他們十分重視的問題。

客戶關系管理的目的主要是讓顧客滿意，同時達到客戶保持和客戶增值的目的。在香料行業(yè)中，挖掘新客戶并不是最重要的，因為需求者絕對數(shù)量偏少，但是每一個需求者的絕對需求量卻很大，因此穩(wěn)定一個需求者能夠節(jié)省大量挖掘潛在客戶的成本。這就要求香料制造商對于每一個大客戶都要建立一個成熟的客戶關系管理團隊，甚至讓客戶經理們到加工廠監(jiān)督香料半成品或成品的制造過程。另外，提供如配送、添加方式培訓等額外服務也是開拓市場的重要方式，以增加香料產品的附加值。

（二）客戶開發(fā)策略

在長期的生產與營銷過程中，開發(fā)新客戶勢在必行。這主要基于兩點：第一，隨著印度香料加工廠數(shù)量的增加和加工能力的提高，香料產品已經出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，這在加工廠數(shù)量較多的上海、北京等地區(qū)已經出現(xiàn)。在現(xiàn)有客戶需求量保持穩(wěn)定的情況下，跨國香料企業(yè)需要增加新的合作伙伴，以消化新增加的香料庫存，同時與更多的大客戶建立合作關系；第二，從戰(zhàn)略資源整合的角度，一個大型香料加工企業(yè)需要適當配置一部分企業(yè)資源進行潛在客戶的開發(fā)，來滿足擴大再生產和區(qū)域合作的需求。這種針對不同大客戶以不同方式和周期進行合作的方式，也是企業(yè)分散風險、追求戰(zhàn)略資源整合的集中體現(xiàn)。實施客戶開發(fā)策略應從以下方面開展：

1.為每一個大客戶制定客戶生命周期策略

一個完整的客戶生命周期包含開拓期、接觸期、熟悉期、穩(wěn)定期和衰退期。李士亮（2005）等提出了關于客戶生命周期動態(tài)管理的模型，從細節(jié)上分析了客戶關系發(fā)展過程中的積極作用和抑制作用等。香料企業(yè)為了開拓新的大客戶，需要根據(jù)既有客戶發(fā)展軌跡，重新進行規(guī)劃并開始新客戶的開拓期。

在客戶生命周期策略體系中，務必制定衰退期客戶的維護策略和危機公關的應急預案，利用管理控制的職能對大客戶的合作意向進行提前評估，并及時做出客戶保持措施，而這套策略的制定也是新客戶開發(fā)過程中對既有策略進行完善的有效資料。

2.篩選和培訓市場開拓專員

對于市場開拓策略而言，開拓專員是完成此項任務的直接實施者，他們的工作業(yè)績直接影響到企業(yè)開拓中國市場方面的績效。開拓專員須具備三方面素質：香料基礎知識、市場開拓技巧以及開拓專員的特定情商。香料基礎知識的培訓要求開拓專員對企業(yè)的主要產品和附屬產品有清晰的認識，并能夠從目前的產品組合中推測出未來的產品線組合及其調整方案。市場開拓技巧是大公司的開拓專員需接受的主要培訓項目，是作為大型制造類企業(yè)的開拓專員必須掌握的核心能力，也是在開拓過程中能夠決定成敗的核心細節(jié)；而開拓專員的特定情商則是在篩選過程中由人力資源部門的人員完成考察的，要求開拓人員具備敏銳的“產品―市場”銜接感知能力，以及對開拓周期、開拓難度等情況的判斷能力，并具備必要的耐挫能力。

比較重要的是，由于大客戶的絕對數(shù)量較少，市場開拓專員很有可能進入客戶關系管理團隊，負責對已開拓成功的大客戶關系進行維護，因此市場開拓專員對于企業(yè)的忠誠度應當是香料企業(yè)尤其看重的素質。

3.分析中國市場的特點

中國市場具有重人情、重禮儀、價格敏感、投資謹慎等突出特點。中國香料產品的使用企業(yè)，雖在香料供應鏈中扮演著不同的角色，但其談判習慣、合作風格等有可能受中國文化影響，呈現(xiàn)出共同的特征，這需要市場開拓團隊在人員構成方面采用中印結合的模式，使雙方員工各司其職，為團隊的市場開拓貢獻不同的力量，此特點在該項目的企業(yè)合作中已得到證實。

（三）產品創(chuàng)新策略

同一國家的產品出口到不同國家，在使用上會因為各國風俗習慣的不同而呈現(xiàn)不同的產品組合需求。即使是在中國內部，也可能因為各地的飲食文化、風俗民情的不同，而對香料產品的需求表現(xiàn)出不同的特點。幾十年來，印度香料企業(yè)向中國出口的香料產品類型比較集中，而且組合配置也較少發(fā)生變化，這也導致中國的香料需求制造商在產品創(chuàng)新方面投入力度較小。為了引導香料企業(yè)的下游企業(yè)實現(xiàn)產品創(chuàng)新，香料企業(yè)作為上游企業(yè)，在產品線的優(yōu)化方面應當提前做好不同產品組合的優(yōu)化與創(chuàng)新，可以選擇在既有產品組合中添加新的香料成分，也可以更改原有的產品組合配比，來實現(xiàn)產品組合創(chuàng)新的目標。

五、結語

本文對香料行業(yè)的相關研究成果進行了評價，并分析了中國各地區(qū)對印度香料的需求現(xiàn)狀，從而提出了印度香料企業(yè)在中國市場的開拓策略。全文采用實時調研數(shù)據(jù)，通過實地調研和數(shù)據(jù)研究相結合的方式，有針對性地提出了印度香料企業(yè)在市場開拓方面應注重的三大策略。全文的不足之處在于，對于中國市場的調研數(shù)據(jù)來自于部分省（市），這些省市的香料需求情況能夠在一定程度上說明中國市場的整體情況，但在調研中未提及的地區(qū)同樣可能存在印度香料的需求，若要進行完備的市場調研和提出詳細的市場開拓策略，還需要對我國其他地區(qū)進行進一步分析，但這也為后期的研究提供了明確的方向。

[參考文獻]

[1]張衛(wèi)東.國際市場營銷的產品策略[J].企業(yè)改革與管理，2008（3）：64-65.

市場開拓營銷方案范文第4篇

關鍵詞:Z公司 海外市場 戰(zhàn)略營銷

中圖分類號:F274文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)03-275-02

近年來,戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國,個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念,并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā),站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度,提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路,并以此為中心思想,對公司品牌建設、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議,希望能借此提高Z公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認識和重視,從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江××技術股份有限公司)創(chuàng)建于1993年,是一家集自動化與信息技術產品的科研開發(fā)、生產制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業(yè),是首批“國家863計劃產業(yè)化基地”之一,獲得國家火炬計劃重點高新技術企業(yè)、國家規(guī)劃布局內重點軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點骨干企業(yè)等一系列榮譽稱號。

Z公司以Z大學先進控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托,利用Z大學多學科的綜合優(yōu)勢,致力于工業(yè)IT技術和產品的開發(fā)。Z公司已經擁有了完整的過程自動化產品體系,主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術與產品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產信息管理系統(tǒng)、ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。產品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè),以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業(yè)部門,已經為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術和產品

工業(yè)自動化行業(yè)中,Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統(tǒng)集成商,擁有完整的過程自動化產品體系,并已經為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產品與工業(yè)自動化行業(yè)整體解決方案。

目前,Z公司已經形成三大類五個型號的產品體系,見表1。過程自動化是Z公司的核心業(yè)務,主要產品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng),WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng),WebField GCS系列控制系統(tǒng),現(xiàn)場總線技術與產品,ESP-Suite企業(yè)增效解決方案,PIMS生產信息管理系統(tǒng),以及ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產品體系及對流程工業(yè)的深刻理解,Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動化整體解決方案的概念――InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國ARC公司調查,應用流程工業(yè)綜合自動化技術可獲得顯著的經濟效益,產品質量提高19.2%、勞動生產率提高13.5%、產量提高11.5%。

三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措

Z公司爭取在3～5年內從通過戰(zhàn)略營銷實現(xiàn)從國內自控行業(yè)的第一梯隊發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊,為此需要對公司的品牌建設、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調整。

1.品牌建設。菲利普?科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者,其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性,它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體,成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實力的象征,誰擁有為社會所公認的強勢品牌,誰就擁有市場,誰就會取得競爭優(yōu)勢。

在高新技術市場環(huán)境下,擁有強大的品牌比在傳統(tǒng)消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產品高質、可靠的象征和標志。

根據(jù)多國調查顯示,Z公司品牌僅處在全國知名階段,尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度,在世界范圍內品牌知名度還遠遠落后于業(yè)內的跨國公司。現(xiàn)階段,Z公司的工作重心是產品銷售,銷售部門是公司的核心業(yè)務部門,而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善,這與當前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心,其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。Z公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關鍵,是企業(yè)進軍全球自控市場第一梯隊的必經之路,也是實施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此,品牌建設對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中,發(fā)達國家的競爭對手實力往往比國內對手更為強勁,競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實力較弱,同時在海外市場上普遍處于開拓初期,面臨各種障礙,包括目標市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應以及貿易、資金、技術方面的壁壘,如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場,勢必導致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反,如果與同行企業(yè)結成同盟共同開拓某個海外市場,實行技術研發(fā)、市場渠道、商標與品牌等資源的共享,將會產生規(guī)模經濟效應和協(xié)同作用,相應降低每一家企業(yè)分攤的市場開拓成本。同時面對實力強大的買方,戰(zhàn)略聯(lián)盟會使每家企業(yè)的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實面前,Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應當是樹立合作的競爭觀,跟國內外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢,加速公司海外市場的拓展進程。

3.組織變革。當前,Z公司為開拓海外市場,已經設立海外部,為適應公司戰(zhàn)略營銷需要,Z公司海外部的組織形式應該進行適當變革,變革的路線將是海外部――國際事業(yè)部――全球營銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則,設置專業(yè)職能部門――海外部。該部門由部門經理和部門員工組成,專業(yè)從事進出口業(yè)務,具體負責海外營銷各種服務,隨著海外市場的擴大而發(fā)展。實踐中,海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務的公司必經之路,便于集中管理。

國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務的拓展,Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當?shù)卦谧詣踊刂祁I域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關系,構建了分銷體系,對各個地區(qū)、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切,但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經逐漸不適應Z公司的海外業(yè)務拓展進程,Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經營活動現(xiàn)狀是:在對某一國家出口產品的同時,在另一個國家建立商制度,而在第三個國家設立辦事處,又在第四個國家開辦合營企業(yè),在第五個國家設立子公司。這樣,Z公司需要按照事業(yè)部原則,專門設立一個國際事業(yè)部,專門處理公司的國際業(yè)務活動。國際事業(yè)部由該部的總經理領導,負責制訂其目標和預算,并負責目標公司在國際市場上的業(yè)務發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家,他們?yōu)橄聦俑鹘洜I單位制訂計劃,并提供服務。

經營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機構,由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務主管對主管國際事業(yè)部的總經理負責。這些地區(qū)業(yè)務主管負責管理承擔地區(qū)業(yè)務的銷售人員、商和經銷商。經營單位也可以是按產品大類設置組織機構,每個經營單位由一名業(yè)務主管負責,主管每個大類產品在海外市場的銷售。業(yè)務主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關各不同地區(qū)的專門知識。最后,經營單位還可以是一些國際子公司,每個子公司由一名經理主管,各子公司經理向主管國際事業(yè)部的總經理負責。

全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展,Z公司將成為真正的跨國公司,公司將在世界范圍內進行設備生產、人才、資金等資源配置和客戶關系管理,并提供后勤供給保障。此時,Z公司的全球營銷職能將游離出來,依托單獨設立的全球營銷中心進行管理,全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執(zhí)行委員會負責,下屬區(qū)域經理們受過全球經營方面的訓練。經理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構建。未來幾年內,為了加快海外市場拓展進程,根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路,Z公司應通過間接出口和直接出口,構建海外營銷網絡。

間接出口。間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織,如借助利用國內各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網絡和市場經驗進入海外市場,在這種方式下,銷售方式與國內市場大致相同。間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下,交易成本最低、市場經營風險最小的出口貿易方式。

直接出口。直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標,這要求Z公司對海外目標市場了解充分,掌握豐富的市場信息。Z公司可以通過在當?shù)亟⑥k事處,甚至創(chuàng)辦合資公司,深入市場調研,充分挖掘用戶信息,進行直接出口。

Z公司進入海外市場,與國外用戶、官方機構直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處,它既可以作為企業(yè)商品與服務出口的延伸服務工作,如了解、研究當?shù)厥袌?辦理有關出口事宜,提供售后服務;也可以作為Z公司推進海外市場進入的實質性、前瞻性步驟,使Z公司可以通過了解當?shù)氐慕洜I環(huán)境、經營條件,積累在當?shù)亟洜I管理企業(yè)的經驗,為Z公司進一步增加對當?shù)厥袌龅耐度胱鰷蕚洹＝⑥k事處還可以作為Z公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。

海外商和經銷商。Z公司在本國自建分銷渠道,對產品定價、產品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權,能夠很好的制定和實施營銷戰(zhàn)略。然而在國外自建分銷渠道,不但資本需求量較大,而且要充分了解當?shù)厥袌?還要配有高素質的營銷人員,渠道維護成本也相當高,同時又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進入壁壘,與當?shù)厣袒蚪涗N商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法。這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當?shù)氐纳袒蚪涗N商,將該合作作為進入新產品市場進行擴張的手段,因此正確的選擇海外商和經銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用。

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調性,應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中,將顧客置于計劃的中心地位,并使企業(yè)的定位策略能夠與目標市場相互協(xié)調。

Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業(yè)推廣、公共關系、產品開發(fā)和人力資源配置等,將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中,講求系統(tǒng)化管理,整體配置企業(yè)所有資源,形成競爭優(yōu)勢;強調協(xié)調與統(tǒng)一,不僅僅使企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致,而且也強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致,共同努力以實現(xiàn)營銷資源整合。

四、結論分析

本文從戰(zhàn)略營銷角度,結合Z公司企業(yè)實際,提出Z公司應該充分利用各方面資源,運用戰(zhàn)略營銷進行市場開拓,保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點總結如下:

1.傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產品、分銷、價格、推廣展開,也就是著名的4P’s營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式,具有目標的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。

2.在全球經濟一體化發(fā)展和WTO背景下,Z公司進入了新的發(fā)展時期,由成長期向成熟期轉變,通過全球營銷向海外市場發(fā)展實現(xiàn)市場多元化,成為Z公司的現(xiàn)實選擇,但由于全球市場競爭日趨激烈,以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足,傳統(tǒng)的營銷理論已經不能完全滿足企業(yè)推進出口的客觀需求,國際營銷理論和方法上理應進行大膽創(chuàng)新和實踐應用。理論研究表明,戰(zhàn)略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法,因此,Z公司在海外市場拓展中,借鑒和實施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

3.我國加入WTO以后,政府更加關注高新技術產業(yè)發(fā)展和提高國際市場競爭力,通過推行一系列政策和措施,加速我國企業(yè)自主開發(fā)高新技術產品和引進消化國外技術的進程。現(xiàn)行許多中國高新技術企業(yè),比如Z公司,通過多年的發(fā)展,已經具備了一定的品牌、技術、網絡等比較優(yōu)勢,也有了較為清晰的戰(zhàn)略發(fā)展思路。同時,隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大,以戰(zhàn)略眼光來實施海外攻略已成大勢所趨,這為Z公司在海外市場拓展中應用戰(zhàn)略營銷打下良好的現(xiàn)實基礎,增強了實施戰(zhàn)略營銷的可行性。

4.研究表明,在企業(yè)發(fā)展到一定階段以后,Z公司將進入市場多元化階段,即海外市場拓展階段。在此階段,公司應在整合品牌、技術、服務等各項資源的基礎上,實施戰(zhàn)略營銷,具體舉措包括制定新的全球營銷計劃、設計到位的營銷策略、及時調整事業(yè)組織結構、加強產品開發(fā)、完善國際營銷網絡和加強配置人力資源等等。通過戰(zhàn)略營銷,公司將有效調動公司上下各個部門,提高海外市場營銷的深度和廣度,使公司全球營銷進入全新的發(fā)展局面。

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市場開拓營銷方案范文第5篇

關鍵詞：需求側管理 ； 電力客戶； 營銷服務

中圖分類號： F42 文獻標識碼：A

近年來，供電企業(yè)十分重視DSM在客戶服務的應用，隨著“十二五”低碳時代起步，電力市場開拓將面臨巨大困難，按照“做精增供擴銷、做實有序用電”工作思路，在制定有效規(guī)劃的過程中，對電網企業(yè)現(xiàn)有的負荷結構進行負荷結構、客戶占比、負荷增長比率等多方面的分析，合理調配資源，在有序用電應急預案的基礎上，努力做好有限電力的動態(tài)供需平衡和客戶服務。

一、需求側管理工作現(xiàn)狀

（一）有備無患，提前制定預案

應對嚴峻的電力供應形勢，供電企業(yè)協(xié)同政府部門編制《迎峰度冬有序用電方案》，按照國家產業(yè)政策，將限制和淘汰類的企業(yè)及高耗能企業(yè)，優(yōu)先列入有序用電方案中，對高新技術企業(yè)、戰(zhàn)略性新興企業(yè)、單位用電產出高的企業(yè)在負荷允許的情況下，優(yōu)先保證對其供電，實現(xiàn)目標分解到戶、落實到戶，真正做到有備無患。

（二）聯(lián)動執(zhí)行，強化政府手段

應對嚴重缺電局面，迎峰度冬有序用電方案通過政府及時信息，會同政府電力管理部門與列入有序用電方案和負荷調控措施的工業(yè)用電企業(yè)一一簽訂有序用電協(xié)議，地方政府成立有序用電執(zhí)法隊，啟動督促、檢查和處罰工作。

（三）信息預警，降低短缺影響

為做實有序用電工作，實行負荷預警與信息報告制度，通過新聞媒體及時公布用電缺口形勢，滾動啟動有序用電等級通知，方便企業(yè)客戶安排生產活動。95598電力熱線、企業(yè)短信平臺將向廣大電力客戶預告用電缺口形勢，以取得社會各界的理解和支持。

（四）提速業(yè)擴，確保項目投運

全面加強業(yè)擴報裝管理，梳理了業(yè)擴報裝工作梗阻環(huán)節(jié)，對業(yè)擴報裝的重要節(jié)點的工作流程、工作質量和完成時限逐點做出明確規(guī)定，全力推進業(yè)擴報裝工作提速，努力增供擴銷。針對客戶報裝后現(xiàn)場查勘不及時，供電方案制定不及時，會簽、審批時間長，人為影響因素多等問題，堅持對高壓報裝業(yè)務全程各節(jié)點時限完成情況進行跟蹤、分析和通報，若發(fā)現(xiàn)有超時限環(huán)節(jié)的責任單位和部門通報批評。

（五）深化服務，保障安全生產

大客戶穩(wěn)定的正常生產是售電市場穩(wěn)定增長的保障，積極引導客戶合理用電，開展能效講座，對客戶開展安全用電檢查，幫助十大客戶查找用電安全隱患，提高了大客戶的安全用電水平。

二、當前用電產業(yè)形勢分析

（一）電解鋁行業(yè)受限電影響太大

根據(jù)中國《有色行業(yè)十二五規(guī)劃》，預計2012年國內電解鋁需求增長大約8%，若不考慮限電因素，電解鋁目前產能應可以保持滿負荷生產。

（二）多晶硅行業(yè)受國際經濟環(huán)境潛在影響后果嚴重

因歐洲太陽能光伏市場低速增長，美國新興市場出現(xiàn)，國內光伏市場開始啟動，2012年全球多晶硅需求預計僅增長16%，達到24GW，多晶硅行業(yè)將受到嚴重影響，多晶硅企業(yè)將出現(xiàn)嚴重停產情況。

（三）鋼鐵行業(yè)減產延續(xù)

2012年，鋼鐵行業(yè)將由于房地產、交通、公路橋梁等建設而出現(xiàn)低速增長，預計增長幅度達到5%，但因房地產調控政策的影響，減產可能性較大。

（四）鐵合金行業(yè)和鋼鐵基本一致

鐵合金行業(yè)作為鋼鐵的上游，發(fā)展趨勢和鋼鐵行業(yè)基本一致，也將出現(xiàn)低速增長。

（五）新增項目為化工行業(yè)帶來一定增長

純堿、燒堿等化工行業(yè)如果企業(yè)本身具有規(guī)模和低成本優(yōu)勢，在區(qū)域市場競爭中處于有利地位，將基本穩(wěn)定，不會出現(xiàn)大的變化。

（六）房地產調控致使水泥行業(yè)維持限產狀態(tài)

盡管房地產調整對商品房建設構成一定影響，但住房剛性需求的上升，2011年啟動的保障性住房建設，以及高速公路建設，將彌補水泥需求下降的空間， 水泥行業(yè)用電量將維持在2011年水平，出現(xiàn)大幅度波動的可能性較小。

三、需求側工作的主要舉措

“十二五“期間隨著節(jié)能減排工作的深入，電力市場發(fā)展將受到多種因素干擾。面臨諸多困難，供電企業(yè)應結合營銷體系調整，加強DSM的服務手段，采用“行政、經濟、技術、引導”四大措施動態(tài)管理負荷，加快業(yè)擴報裝接電時間、指導企業(yè)科學用電、推廣替代其它能源的電力產品等方式來培育現(xiàn)有市場，挖掘潛在市場，提高市場占有率，提升優(yōu)質服務水平。

表三：營銷體系界定為1個目標、4個層面，17個模塊前后呼應。需求側管理模塊歸屬客戶服務層面，單獨成模塊，組合成系統(tǒng)。

（一）加快電網投資，提高供電能力，為客戶提供保保障

堅持以市場引導電網建設，加快城鄉(xiāng)配網建設步伐，為新項目落地和發(fā)揮效益提供堅強的電網支撐，建成安全可靠、經濟高效、清潔環(huán)保的堅強電網，針對嚴峻的供需形勢，優(yōu)化水電調度，并通過實施峰谷分時電價、季節(jié)性電價、中斷電價等電價政策，引導客戶盡可能在低谷時段用電，合理避開高峰時段用電，移蜂填谷、合理用電。

（二）常態(tài)開展有序用電，加強計劃檢修管理，加快故障報修速度

加強需求側管理，切實將有序用電工作各項措施落實到位，為電力市場開拓提供堅強保障，按照“有保有限”和“民生第一”的原則，一是建立健全組織體系；二是積極做好有序用電年度預案編制、報批、下發(fā)；三是加強內部密切合作，科學實行聯(lián)合檢修；積極推進狀態(tài)檢修、零點檢修和帶電作業(yè)，縮短客戶平均停電時間，盡最大努力減少電量損失。積極發(fā)揮95598客戶服務的調度中心作用，加快故障搶修進度，縮短故障搶修時間。加強與客戶的協(xié)調溝通，幫助客戶提高安全用電和設備利用水平，以優(yōu)質服務促市場開拓，最大限度增加售電。

（三）關注國民經濟發(fā)展，緊盯市場，努力增供擴銷

“十二五”將進入低碳時代，產業(yè)結構的逐步調整將對我局售電市場產生巨大影響，2010年中央也加大了節(jié)能減排工作力度。在市場開拓方面重視形勢和政策的分析，了解重點行業(yè)發(fā)展趨勢，把握市場主動權，主動融入到當?shù)亟洕l(fā)展中，與客戶形成一個利益共同體，共謀發(fā)展。隨時研究環(huán)境變化并實時采取應對措施，認真總結過去搏擊市場經驗，創(chuàng)新營銷服務手段，確保市場拓展有效開展，建立信息渠道，通過企業(yè)及時了解每個行業(yè)的市場前沿信息，使市場預測更趨理性科學。

（四）加強能效服務，“抓大不放小”的開拓大市場和服務小客戶

關注宏觀經濟對高耗能、高載能等行業(yè)的政策導向，關注現(xiàn)有大客戶的運營情況，加強綠色照明、高效電動機、變頻調速、無功補償、節(jié)能家電等能效技術，穩(wěn)步開拓市場和服務大客戶。同時以“擴大居民消費需求”政策為契機，在商業(yè)和居民群體中大力宣傳綠色電力產品，提高市場占有率。充分利用好現(xiàn)行戶表改造政策，加快推進居民“一戶一表”改造工程，充分滿足和釋放居民用電需求。抓好電氣化示范小區(qū)建設，開展評選“電氣化家庭”等多種活動，積極引導居民使用電炊具、電熱水器、高效電空調、電采暖等家用電器。

（五）提高業(yè)擴“標準化作業(yè)” 水平，縮短客戶接電時間，快速將客戶的用電需求轉化為電量的增長。

大力推進業(yè)擴服務標準化，積極調整營銷策略，以提供全過程零距離服務為主導，全面落實客戶經理制、定期督辦制、信息溝通制，促進新項目建設實行“一對一”服務，及時幫助客戶解決電氣設備檢修、安全用電、節(jié)約用電等方面的問題；實施重要客戶高層聯(lián)系制度，領導定期走訪重要客戶，建立忠誠、長期的合作關系；建立快速反應機制，提高對多變市場的應變能力；定期召開業(yè)擴工程協(xié)調會，及時解決客戶業(yè)擴工程中存在的困難問題，完善供電網絡布局，提升業(yè)擴報裝速度，真正實現(xiàn)“報裝直通車”服務。

（六）建立完善客戶關系管理信息平臺

信息技術是客戶關系管理的技術支撐，客戶交互管理強調供電企業(yè)與客戶的聯(lián)系管理、渠道管理，通過知識普及、信息傳播、技術示范、宣傳培訓等措施，大力宣傳樹立節(jié)能和環(huán)保意識、倡導科學用電，提升DSM在全社會的認知度，提高客戶主動參與電力需求側管理的積極件，使電力需求側管理成為人人重視并參與的社會行動。通過信息資源整合，為供電企業(yè)快速應對市場需求、明確下一階段營銷重點提供定量定性相結合的輔助支持。

電力需求側管理在客戶服務中發(fā)揮著不可替代的作用，是電力營銷的新發(fā)展方向，供電企業(yè)必須進一步加強安全用電，滿足社會用電需求，提高供電質量和服務水平，引導電力客戶優(yōu)化用電方式，提高終端用電效率，優(yōu)化資源配置，改善和保護環(huán)境，持續(xù)提升優(yōu)質服務水平。

參考文獻