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文化品牌品牌策劃范文第1篇

現階段，昌都在的整體旅游格局中充當“東大門”與“過境通道”的角色明顯，道路基礎設施的改善更是為游客快速穿行昌都市提供了便利條件。昌都無法作為旅游目的地吸引游客停留，游客對昌都的自然、文化及遺產資源的了解非常淺薄，為本地發展及主客交往帶來的利益也較少。因此，昌都現階段在整個旅游利益格局中處于弱勢地位。昌都市旅游產品體系中，文化旅游產品是核心旅游產品的重要亞類。深入挖掘康區節日民俗文化，并將其產品化、商品化演變發展，逐步打造文化旅游品牌，從而促進文化產業與旅游產業的相互融合、共同發展，對于促進昌都地區康巴文化的傳承與保護以及文化旅游的可持續發展都具有重要戰略意義。

二、旅游產業與文化融合發展策略

產業融合是產業形態演變的重要模式，旅游產業與文化密切相關，文化是旅游產業競爭力的核心驅動要素，旅游是文化產業發展的重要載體，兩者融合發展是產業發展的趨勢，旅游產業與文化相互滲透、相互交叉從而形成新的產業模式和產業價值。旅游產業與文化產業的融合是在產業價值鏈模塊化基礎上發生的，融合的實質是旅游產業價值鏈與文化產業價值鏈的解構與重構。深入挖掘、整理旅游與文化資源，打造康巴藏區節日民俗文化旅游品牌，從而促進旅游產業與文化產業的共同繁榮，是改變昌都旅游“留不住”旅游格局的具體解決方案之一。

三、“灑咧”民俗文化旅游品牌塑造

藏族節日是藏族文化的重要組成部分,也是藏民族傳統文化、宗教文化和民俗文化的重要集約平臺?！盀⑦帧痹诒姸嗖刈骞澣罩芯哂休^強容納性的特點，每年藏歷五月至六月間，人們攜帶被褥、帳篷、鍋碗、玩具和豐盛的美食佳釀等生活必需品，騎馬或步行到鮮花盛開、水草豐茂的草地上，或到有溫泉的山林平壩間，盡情地唱歌、跳舞、打靶、猜謎語、玩游戲。游玩數日，方盡興而歸。

（一）市場定位

“灑咧”屬于文化旅游產品，結合昌都旅游現狀，這類產品適用于自駕車游客、自行車和徒步游客、商務游客以及部分具有特殊興趣的游客。消費者模型分析：（1）主要目標對象：城市居民，年輕人，中、高收入消費群體；（2）消費者洞察：衣著品位上，注重品牌、風格和舒適程度；休閑娛樂上，喜歡野外旅游、遠足、自駕游；工作上，繁忙，生活節奏快的城市居民；生活上，向往和追求更多的精神活動和情感體驗，喜歡感受傳統民俗文化、領略生活樂趣，感受自身生命的價值。

（二）品牌定位

1、“灑咧”民俗文化旅游品牌主題。“灑咧”民俗文化旅游品牌，基于康巴旅游資源的文化性、游客與旅游產品的互動性，其定位策略是“即時參與性情感體驗式旅游”，將其主題確定為：“卓卓康巴灑咧一夏”。該主題釋義：直擊游客精神需求痛點，游客進入康區的精神需求之一即是要體驗康巴民俗風情（即時參與性情感體驗式旅游）?！白孔俊笔侵缚蛋腿藢γ篮蒙睢⒚篮梦磥淼囊环N自信、向往和期盼?！盀⑦帧币幌牡摹跋摹奔词枪澣毡旧淼臅r間周期，是信息的指示，說明整個夏季都有這個活動。同時，也是考慮口號傳播的音韻技巧，“一夏（xia）”即是“一下（xia）”的諧音，發音好讀、上口。2、“灑咧”民俗文化旅游品牌核心價值。“灑咧”民俗文化旅游品牌核心價值主要從以下方面來看。（1）經濟價值與文化價值。以“灑咧”民俗文化的特色主題活動、及其周邊旅游產品的設計作為主要表象，通過吃、穿、住、用、行，為游客提供全方位體驗和品牌服務，營造具有濃厚民俗風情的康巴文化氛圍，為昌都市經濟和文化創造綜合價值。第一，經濟價值。以“灑咧”民俗文化主題活動聚集外來游客，刺激消費。從而擴大市場需求，推動昌都市旅游產業的發展，除活動本身外，有利于促進旅游產品的營銷，帶動區域經濟發展。第二，文化價值。使昌都市的“康巴文化”、“茶馬古道”等傳統民俗文化和“紅色旅游”文化得到繼承和弘揚，讓更多人了解昌都人的價值觀、審美情趣、風土人情、生態文化生活理念，并能通過“情感體驗式旅游”從較高層次理解他們沉淀在心靈深處的精神世界、信仰與崇拜。（2）情感價值與象征性價值?！盀⑦帧泵袼孜幕糜纹放频乃茉?，關鍵在于將情感價值作為服務定位的重點，找出游客在旅游過程中所能獲得的價值滿足和產生情感共鳴，然后通過系列具體活動與文化景觀的持續性，來增強游客對昌都“灑咧”旅游品牌忠誠度。昌都“灑咧”品牌應成為游客表達個人主張或宣泄的方式、表現品位個性和審美情趣的載體。在“灑咧”產品設計中，將康巴人的豪爽、逍遙、重情重義等情感內涵融入到品牌元素中，讓游客在活動中與當地居民間產生互動，在有限的時間里，體會更多的“康巴”情感和原汁原味的生活感受，獲得新鮮感、親切感和自豪感，留下難以忘懷的體驗經歷。

（三）品牌個性化塑造

“灑咧”民俗文化旅游品牌與消費者之間建立起關系，創造一種情感上的共鳴，拉近昌都與游客之間的距離，讓游客遠離城市的喧囂，以“情感體驗式旅游”感受原真的康巴文化。1、突出昌都市的康巴文化特色。“灑咧”具有極強容納性，它集中體現昌都康巴藏區淳樸的民族風情、獨具一格的文化特色。策劃“灑咧”文化主題體驗項目，與康巴人一起釋放自我的“豪爽”、“多情”，營造整體文化氛圍。2、圍繞“情感式體驗”為重點，豐富具體活動類型。通過“灑咧”加強外來游客與本土居民間的互動和情感溝通，提升游客對“灑咧”的參與度，讓游客融入其中，成為這個特定民俗環境中的一員，分享旅游帶來的美感和快樂，從而增強體驗深度。3、保持傳統民俗節日與本土居民的民族性和原真性，提升旅游產品的價值。充分挖掘節日文化資源，利用有效的傳統形式，在使游客沉浸于“灑咧”中的歌舞、美食、服飾和禮儀習俗等文化環境中，讓“灑咧”成為每個熱愛大自然的、充滿豪情的人的摯愛。

四、品牌形象設計策略

（一）品牌個性識別策略——象征符號挖掘

昌都地區康巴文化在語言、服飾、宗教、民俗藝術等方面，都有明顯區別于其他藏區地域文化的特殊表現，挖掘這些象征符號是灑咧品牌設計的必要基礎。1、人物形象符號?？蛋湍行员煌饨绶Q為“康巴漢子”，其身姿英武健碩，既具有豪放粗獷、熱情奔放的藏民族性格特點，同時又傳承了堅毅英勇、忠誠信義的優良品質，有明顯區別于其他地域康巴文化的特殊個性。2、服飾形象符號?？蛋蜐h子一般佩戴腰刀、護身盒等物品，而昌都地區男性的特點在于他們將用黑色或紅色絲線與頭發相辮盤結于頭頂，這種頭飾被稱為“英雄穗”，彰顯康巴漢子英武勇猛的雄渾氣魄。3、民俗藝術形象符號。昌都康巴文化藝術、民俗風情，古樸獨特、多彩多姿，充滿了神秘色彩。其舞蹈藝術多流傳于昌都民間，其中以昌都卓舞、丁青熱巴、芒康弦子舞最為有名。這些藝術形式的人物形象是重要的視覺表征元素。

（二）品牌形象識別設計策略

從康巴文化中提取“灑咧”節日相關的人物形象符號、服飾形象符號、民俗與藝術形象符號、服飾色彩符號，將符號視覺化，融入到品牌logo設計中，彰顯“灑咧”品牌文化，使之深入人心，對受眾進行有效的品牌形象傳播。

五、全媒體品牌整合傳播策略

（一）全媒體整合傳播運用全媒體整合傳播，通過多媒體平臺的協同作用，實現對受眾的全覆蓋，使目標受眾最大限度的接收“灑咧”品牌信息，并且對其產生更為深入的品牌影響。融合傳統媒體與新媒體，對兩者進行有效組合，讓多媒體有效協同和發揮作用，由此提高品牌傳播有效性。

（二）媒體整合設計1、傳統媒體設計。傳統媒體設計選擇：（1）路牌廣告。包括專題招貼、海報設計，在高速公路（國道）路牌，公交（地鐵）站臺、車體、車內等媒體投放。（2）廣播廣告。包括單點廣告制作，在一二線城市交通廣播電臺投放。（3）雜志廣告。包括專題文章撰寫和雜志廣告設計，在旅游雜志、航空雜志投放。2、網絡媒體設計。網絡媒體設計主要是網絡廣告設計，內容包括網頁廣告設計、微電影制作等，在專業旅游網站，以及當地門戶官網、政府旅游官網等。3、移動媒體設計。移動媒體主要以自媒體推廣制作為主，包括微信公眾號、新浪微博公眾號、騰訊微博公眾號，內容主要以康巴文化資訊、昌都旅游資訊為主。遠期計劃基于昌都旅游類、政務類APP平臺開發移動應用，內容設計包括開發節日民俗文化旅游模塊，可實現預定帳篷住宿、訂餐、歌舞活動預定等電商功能。

六、品牌管理與延伸策略

（一）自然生態可持續發展

昌都是三江流域重要源頭，具有重要的生態地位，發展旅游應高度重視生態可持續發展。在“灑咧”民俗文化旅游產品開發的過程中，充分論證項目可行性，規劃設計做到科學合理，保護好基本耕地、濕地、草場，加強過程管理，實現經濟發展與生態保護的協調發展。

（二）文化生態可持續發展

文化是旅游發展的基礎，是旅游開發的源泉，保持康巴文化的傳承，保持昌都地區與與川、滇、青康區的文化區隔，是“灑咧”民俗文化旅游發展的根本。在發展“灑咧”民俗旅游過程中，同時必須強調對康巴文化生態的保護，尤其是保持昌都地區的康巴文化特色。

（三）品牌延伸策略

文化品牌品牌策劃范文第2篇

關鍵詞：文化產品；品牌定位；營銷組合

作為管理學概念，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。短缺經濟時期產品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經濟時代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個性的產品則難有發展空間。品牌概念嫁接到文化產業經營，是文化事業迅速發展、文化市場全方位競爭的結果，在大眾傳媒和娛樂業高度發達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變為以滿足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產業的生存與發展面臨著嚴峻的挑戰。文化產品的品牌化經營已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。

從字面分析，“品”有品質、本質之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質和獨特形象的文化產品。一般的品牌概念多以美國經濟學家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個層次的內涵：(1)名稱術語、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產品蘊含的價值(品質、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學、心理學的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產品的全部體驗。包括產品蘊含的精神、文化、人文理念等。

文化產品經營中的品牌同樣具有這些內涵，以文化產品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產品的外在標志。此外，品牌文化產品還必須有獨特的理念、穩定的品質、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當可觀的市場覆蓋區域和上座率。打造品牌文化產品成了文化經營者、生產者的理想。客觀地說，多數文化產品都不是或不可能成為品牌產品，由普通文化產品成長為品牌文化產品也并不是文化產業生產者、經營者一廂情愿的結果，品牌文化產品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產品是質量可靠的精品，不僅有著優良的質地、鮮明的個性，還有著相當高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產品創造的——同樣適用于文化產品的品牌經營。

文化產品的消費受觀眾的物質生活水平、居住地的風俗習慣、生活時尚和其他門類文化產品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術需求的影響。產品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應借用現代經營管理理論，為文化產品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理學家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個公司通過設計出自己的產品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(branding)的首要任務是品牌定位，而后繼的品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據文化產品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某個文化作品的產生，都是當時時代需要的產物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區分：“陽春白雪”大多立足于創作弘揚新時代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應立足于反映當前時代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過獲獎得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發點。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。

2.基于創作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應。名人帶來的不僅是文化產品的經濟利益，甚至可以成為該產品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現代舞臺演出形式式采用了現代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產品尤其是地方戲劇進行市場化運作有很大的借鑒意義，將創作者或者演員推向市場，通過引導和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經常有刷新票房記錄的報道出來。

3.基于演出地點/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質作為定位基點，同樣可以創造出品牌作品。以桂林陽朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進行巧妙地嫁接和有機的溶合，讓自然風光與人文景觀交相輝映。創造出世界上最大的、最具魅力的山水實景劇場，傳唱最久遠的民族山歌，史無前例的漓江風情巨獻。大寫意地將劉三姐的經典山歌、民族風情、漓江漁火等元素創新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機票飛來看再飛回去都值得”。

文化品牌品牌策劃范文第3篇

關鍵詞：昆曲文化；資源保護；數字化；品牌建設

在中國的戲曲舞臺上，昆曲可謂一枝獨秀。其凝聚了中國傳統詩詞文化、古典音樂以及聲腔、舞美等藝術之精華，在六百年的發展過程中形成了自己的特色和內涵，同時也積淀了厚重的文化底蘊，這是一筆珍貴的文化遺產，更是一份豐厚的文化資源。在文化產業發展氛圍日益濃厚的國際背景下，各個國家都在保護和傳承本民族、本地區優秀文化方面進行著積極的探索。如何有效地保護昆曲文化資源、更好地進行傳承和發展是學界普遍關注的問題。針對這個問題，本文提出了昆曲文化資源數字化與文化品牌建設兩項建議。

一、昆曲文化資源的數字化建設

（一）意義

數字化文化資源這一做法源于中國在20世紀70年代末80年代初啟動的一項被譽為“文化長城”的文化普查工程，研究人員首次借助高科技手段建成“中國記憶”文化藝術基礎資源數字平臺，解決了以文字或者磁介質記錄的資料在保護與傳承民族民間文藝資源方面的許多不足。此外他們建成的“中國民族民間文化重要品種空間信息系統”，能有效整合民間文化重要品種的實地勘測以及數據采集等成果，并以空間信息作為民間文化重要品種管理、查詢、應用、后續研究的主要概念和模式，是國內目前唯一的民族民間文化藝術資源的空間信息系統。2012年7月，在科技部的支持下，由文化部統籌國家圖書館等產學研多方面力量共同申報的項目“文化資源數字化關鍵技術及應用示范”被列入國家“十二五”科技支撐計劃。可見，文化資源數字化已經被提升到了國家和整體發展的戰略高度。數字化文化資源最大的優勢就是可以突破傳統資源在時間和空間上的障礙，能夠極大地拓展文化資源的生存和利用空間。昆曲作為中國最古老的戲曲，無論是從文化保護還是文化資源整合利用方面，都應該充分利用這一現代化歷史檔案的處理模式和技術手段。這不僅是一種新的昆曲史料記載與保存方式，同時它還為提供昆曲文化資源的多維度輸出奠定了數據基礎。

（二）主要內容

數字化昆曲文化資源庫建設是指將一切與昆曲有關的文化資源以數字技術為主要手段來進行收集、整理、記錄的過程。主要包括昆曲的數字化文化檔案建設、昆曲的數字化博物館建設以及昆曲的新媒體對接平臺建設等三部分內容。昆曲的數字化檔案建設內容主要包括珍貴的昆曲文獻、演出腳本、曲譜和圖片等昆曲表演的第一手資料、關于昆曲文化的相關歷史文獻及影音資料、關于昆曲及相關文化研究的報刊文獻等。昆曲是一種載歌載舞的藝術表演形式，無論是欣賞還是教學都需要通過可視的途徑加以展示。隨著老一代昆曲藝人的逐漸消逝，這些數字化影像資料將成為保持昆曲原汁原味的關鍵所在。此外，昆曲藝術的視覺符號也應列入昆曲數字化檔案建設中，即利用數字技術將昆曲的妝面、砌末、服飾、置景等視覺符號轉變成色彩、圖形、圖案元素，形成數字化昆曲符號庫，以利于在后續研究和衍生設計等領域中的應用。昆曲的數字化博物館建設內容主要指充分利用虛擬技術對昆曲文化資源進行表現與展示。數字化昆曲博物館建設可采取長短期目標結合的兩步走方式，首先是在現有實體博物館的基礎上增加部分虛擬展示服務功能。以蘇州昆曲博物館為例，目前館中除了定期的折子戲演出以及其它靜態觀展內容外，可適當增加一些虛擬的服務功能，如點播演示、語音導覽等可以給游客和參觀者很好的心理觀照，從而提升關注度和吸引力；第二步是建設一個完全采用數字虛擬技術的昆曲博物館，并在技術上實現與新媒體技術的對接。這一建議的提出主要考慮的是未來文化消費受眾對信息的獲取習慣方面。在新媒體時代，人們對各類信息的獲得主要是通過各種網絡終端來實現的，這也將成為以90后為主體的新社會群體的行為習慣。同時，為了彌補傳統博物館只能觀看不能進行互動體驗的不足，建議在數字化昆曲博物館的建設中除了傳統意義上的展示功能外，還應重點提供各種虛擬化體驗服務，如提供虛擬的昆曲服飾試穿服務，并能夠形成快照留念；充分利用交互技術和多維動態展示技術呈現一個立體化的體驗空間，根據不同的劇目更換場景，使參觀者可以像體驗游戲角色一樣參與表演。昆曲新媒體對接平臺建設的主要內容是形成統一的昆曲文化網絡輸出渠道，與各種新媒體終端實現完美對接。傳統的文化傳播途徑主要包括口頭形式、表演形式、鐫刻形式、印刷形式等；而現代文化傳播的主要途徑則是以各類媒體終端所組成的電子網絡體系為主導，并已成為現代文化傳播的主流趨勢。在新媒體時代，網絡檢索能夠在最短時間利用最簡便的手段得到直接的信息。目前，尚沒有關于昆曲文化資源的統一官方網站，很多檢索內容仍處于片段化、不完整狀態，有些信息甚至是不準確的。昆曲文化資源的輸出應充分尊重大眾對文化信息獲取方式需求的特點，充分利用多媒體、網絡和體驗消費等新型宣傳策略和手段，將昆曲文化資源進行整合。以數字化昆曲文化資源庫為基礎，為各種媒體終端提供關于昆曲文化資源的權威性信息查詢與，這不僅有助于人們認識一個原汁原味的昆曲，同時也有利于昆曲整體文化形象的對外輸出。

二、昆曲文化品牌建設

品牌是指具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反應。建立文化品牌本質就是利用經濟手段活化文化資源，通過品牌戰略擴大文化的宣傳力度，使其深入人心。因此，文化品牌建設對于傳承和保護昆曲文化意義重大。昆曲的文化品牌建設首先應充分考慮其流布特點，昆曲雖發源于江蘇昆山，但其發展流布的地域卻非常廣。其它地區如福建、江西、廣東、湖南、湖北、四川、河南、河北等地都有昆曲的分支。因此，昆曲融合了中國廣大地區的人文特色，在不同的地區形成了共性中的個性化內涵；其次，昆曲的文化品牌建設還應與旅游產業、傳媒產業、創意產業等新型經濟相結合，通過它們的經濟活力帶動、活化昆曲文化資源?？偟膩碚f，昆曲文化品牌建設應以舞臺表演和創作為核心，同時充分利用數字化昆曲文化資源庫、現代文化宣傳模式和手段、結合地域特色多角度、多渠道地進行文化拓展，即文化資源的整合利用，具體來說主要有以下幾個方面：

（一）與民俗文化、旅游文化相結合

民俗文化活動是一個地方最具特色的文化展現形式，是當地人民群眾因信仰和喜愛而自發傳承下來的傳統。民俗往往是一個地方社會生活的縮影和歷史的折射，帶有極強的個性，正因如此，民俗文化也就以其最具個性化、最具平民性色彩等特點而顯示出強大的生命力。昆曲在傳承發展的歷史過程中，無論是在其發源地蘇州，還是其他省市，都與該地的地域文化形成了血脈融合的關系。以蘇州為例，蘇州是一個傳統民俗活動非常豐富的城市，昆曲的雅俗共賞使得其與蘇州的民俗文化活動關系甚密。在周秦所著的《蘇州昆曲》一書中，專門描寫了蘇州尋常百姓的昆曲情結。書中指出“看戲演戲，貫穿起一年四季的節令慶會，成為百姓生活中不可或缺的重要內容”[1]，其中最有特色的是延續至今的“虎丘中秋曲會”。類似的民俗文化活動不僅有利于昆曲文化的宣傳，更有利于提高當地的旅游吸引力。打造創意旅游特色項目是時下各個旅游地的競爭重點。筆者認為關于昆曲與各地民俗節慶活動的關系方面有大量可以挖掘的資料，這些資料目前大多都是靜態的史料圖片或者文字。通過數字化昆曲文化資源庫的建設，可以利用數字技術手段讓這些靜止的歷史資料再動起來。比如2010年上海世博會中國館中那幅增加了動畫和聲音效果的《清明上河圖》，曾給人留下了深刻的印象。建議以昆曲為主線，整合傳統民俗文化活動，打造具有代表性的特色文化節慶項目，以形成昆曲文化的品牌效應。這不僅有助于帶動文化旅游經濟、更好地傳承昆曲文化，更重要的是有助于提升昆曲文化的關注度和文化影響力。

（二）與產品設計、創意文化相結合

對于昆曲文化的意義和價值，人們都有基本共識，即應該使其得到更好的傳承和保護。然而，文化傳承的關鍵在于其呈現的總體樣貌是否具有時代認同感，即從文化符號的角度看是否符合現代大眾的審美趣味。昆曲之所以能夠成為明清時期的流行文化，是因為昆曲的孕育和產生以及發展與當時的社會背景和人們的文化審美習慣有著天時、地利、人和等積極因素的關系。而在現代這一以信息技術和網絡技術以及新媒體技術為主導的社會背景下，昆曲的呈現狀態必須要做出調整以適應時代的審美要求。而從昆曲的文化中提煉視覺藝術符號并將其運用于服務人們生活、滿足人們精神審美需求的創意產業發展中，是當下學術界和設計界應該關注的問題。長久以來，人們對昆曲的研究都只停留在關于昆曲的表演和昆曲文化等理論研究方面。在對昆曲藝術的符號化研究方面尚比較少見。對于昆曲視覺藝術符號在設計領域中的實踐應用研究更是鳳毛麟角。筆者在調研中發現，在旅游產品和文化產品市場中，很難尋覓到以昆曲藝術符號為主題的相關衍生產品。這說明在將昆曲由傳統文化向現代藝術領域的融合過程中依然存在著學術研究觀念和實踐研究方法等方面的不足，而在這一點上，歐美等西方國家以及我們的鄰居日、韓等國都有值得學習和借鑒的方面。這些國家更注重的是對文化符號的提煉和應用，而在理論層面上則較少概括。因此，應首先打破一直以來“重道輕器”的研究理念，鼓勵對昆曲文化的符號化應用研究和實踐，這樣才能更好地拓展昆曲文化的未來生存空間。而數字化昆曲文化資源庫中視覺符號庫的建設無疑為昆曲視覺符號在現代產品設計領域中的應用奠定了極為扎實的素材來源基礎。

（三）與現代傳媒手段相結合

近年來，關于昆曲演出下基層的活動越來越多，在園林、茶館、學校甚至是地鐵上都能看到昆曲演員的表演。昆曲一改孤芳自賞的態度主動地接近并融入群眾當中，是昆曲在新時展中的觀念轉變。此外，白先勇的北京大學昆曲傳承計劃以及在臺北大學、香港大學所開設的系列昆曲文化講座等將昆曲文化引入了大學校園，而青春版《牡丹亭》的演出也成功地吸引了大批年輕觀眾，而白先勇也成了昆曲文化創新的代言人。文化專題片《昆曲六百年》則通過不同視角展示了昆曲發展的歷史滄桑，展示了昆曲無與倫比的雅致之美，令人如醉如癡。這些不同層面和不同形式的活動，都充分利用了現代傳媒的方式和手段呈現出昆曲的時展理念和審美追求，對于向大眾普及昆曲文化知識、播撒昆曲愛好的種子起到了非常重要的推動作用。數字化昆曲文化資源庫的建設可以持續記錄昆曲發展中的各種事件，并利用數字化手段將眾多看似碎片化的資料進行數據處理與保存，為后續的研究和利用提供一手資料。2012年5月，央視播出了一部以吃為題材的大型系列紀錄片《舌尖上的中國》，該片一經播出便在國內掀起了一股空前的美食浪潮。這說明，文化資源和現代傳媒手段的有效整合可以創造出短時間內取得顯著宣傳效果的奇跡；再如《印象劉三姐》大型實景山水演出，充分利用現代科技手段，同時整合名人效應和藝術效應，打造了“劉三姐”文化品牌。這個項目之所以成功，關鍵在于它非常有效地整合了原生態文化、土著的生活、旅游經濟、環境保護等幾大資源，其整合效果使它具有了非常穩定的長效性。筆者在對這些成功案例的研究中發現，無論是紀錄片還是文化表演，它們都有一個非常明顯的共性特征，即能夠處理好對相應文化歷史資料的理解、借鑒和利用與現代傳媒手段之間的關系這一關鍵因素。

參考文獻：

文化品牌品牌策劃范文第4篇

存在的主要問題

相似品牌過多，缺乏新意。品牌欄目對一個媒體的品牌塑造具有重要作用。但目前，往往是一家媒體剛打造出一個強勢品牌欄目，創造出較高收視率，得到較高市場回報，便有更多媒體跟隨其后，用類似欄目與其爭奪本已受眾不多的市場。這種定位相差無幾的欄目紛紛爭奪市場的結果，反而使受眾慢慢消退了對這類欄目的喜愛程度。以選秀類節目為例，2004年，湖南衛視首開選秀節目《超級女聲》。該欄目以平民視角，選平民偶像為賣點，深受大家喜愛。同時，它也為湖南衛視帶來了豐厚的經濟利潤和品牌效應。但是，隨之《夢想中國》、《加油!好男兒》、《絕對唱響》等很多類似的欄目相繼出現，使大量受眾在對欄目進行選擇時，分散了注意力，久而久之便失去了對這類欄目的興趣。

品牌定位不準確，使受眾與欄目分離。品牌定位，要針對潛在顧客的心理采取行動，使品牌在潛在顧客的心目中有一個恰當的位置，因此品牌定位必須準確。但是目前一些媒體并沒有進行有針對性的調查，往往是想當然地打造欄目，結果自然得不到受眾的青睞。名牌欄目《東方時空》自創立后曾幾次改版，但有的改版就因為定位不準確而失敗。例如：2000年的《東方時空》，它既有3個小板塊《東方之子》、《直通現場》、《百姓故事》，又有大量的新聞資訊。這次改版遭到了眾多觀眾的反對，他們說這個欄目又是專題、又是新聞、又是天氣、又是其他的文化信息，把過去的品質丟掉了，已經不是《東方時空》了，所以2001年此欄目又改回到原有的狀態。這說明，品牌的定位是建立品牌的一項基礎性工作，這個基礎沒打好，后面的工作即使做得再好也有可能是南轅北轍。

只注重外部塑造，忽視提高內在素質。媒體品牌化戰略往往給人一種錯覺，認為只要注重媒體的外部形象塑造，使受眾注意自己就是成功。其實不然，外部的形象塑造是必要的，但要想長久地保持自己在受眾心目中的地位，還必須依靠自我內容的成功。有很多媒體在開播伊始，在欄目和頻道的包裝和宣傳上，近乎形成一種和諧統一的美感，使得目標受眾在一大堆欄目和頻道的包圍中得以快速地辨認出來。但它唯一忽略的就是欄目的內容、頻道的內涵。失去了自己的內在，再多的外部包裝都無濟于事。一旦時間長了，受眾就會失去對外部包裝的新鮮感，而內容的欠缺使媒體最終不得不遭到受眾的拋棄。因此，媒體在進行品牌化戰略的過程中，不僅要注重自己的外部形象塑造，更要注重自己內部的品牌塑造。

采取的對策

針對媒體品牌化戰略出現的問題，媒體應該積極面對，時刻保持危機意識，想辦法解決問題，求得長足發展。就目前來說，媒體的品牌化戰略可以采取以下方法：

調查分析，準確定位。媒體的品牌定位是媒體進行品牌設計、傳播和發展的前提，也是品牌營銷的關鍵之一。只有通過準確的品牌定位，明確了品牌的目標受眾、個性特色、相對優勢等因素，才能幫助媒體塑造出鮮明獨特的品牌形象，為品牌在受眾心目中真正扎根打下良好的基礎。要想對其進行準確定位，最重要的是全面、及時地進行受眾調查分析。事先進行全面的受眾調查分析，可以及時了解受眾需求，更好地滿足其需求。例如，2005年初，溫州電視臺方言節目《百曉講新聞》收視率攀升，所在頻道決定對其進行擴版，并欲把欄目播出時間從原來的18點10分移到晚上黃金時間21點30分。在改版前一個星期，頻道組織人員對受眾市場進行了調查分析。通過調查發現，欄目的收視對象大部分是40歲以上的中老年人和16歲以下的青少年。于是，組織人員果斷地在欄目時間和內容設置上調整改版思路，并針對這兩個收視群體搞一些特色活動。通過及時的調查分析，了解到受眾的需求，并重視收視對象的收視習慣，收視率有了新的提升，欄目的影響繼續擴大?？梢?，全面、及時的調查分析對媒體的準確定位、順利發展是十分必要的。

創品牌欄目，塑自我特色。一家媒體能在激烈的競爭中樹立自己的強勢品牌，必須打造出響當當的品牌欄目。如果欄目不能吸引受眾，受眾會很快關注別的電視欄目。因此媒體在自我發展的過程中，要不斷地嘗試與創新。才能打造出自己的品牌欄目，并使其在同類欄目中始終處于領跑的位置。北京電視臺就以內容生產為核心，打造品牌欄目。目前已成功打造出《北京新聞》、《特別關注》、《法制進行時》、《第七日》等品牌欄目。同時，還對這些品牌欄目按照市場經濟法則規?；厣a和經營。浙江衛視同樣用自己的品牌欄目創下了不俗成績。2005年，浙江衛視自辦欄目，全國平均收視率為0.135％。2006年上半年，自辦節目收視全線飆升：《太可樂了》平均收視率為0.248％，收視率增長82％；《男生女生》平均收視率為0.273％，收視率增長101％；《奇開得勝》平均收視率為0.292％，收視率增長120％；三檔娛樂節目平均遞增90％，有了較大幅度的提高，為浙江衛視的發展建下功績?？梢?，擁有自己的品牌欄目，并且不斷地創新發展，媒體才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

制播分離，采用集約經營。良好的運營機制是品牌發展的有力保障。目前來說，采用外部整體以大的集團化集約經營方式進行，內部是專業型電視臺，可以有效提升媒體品牌發展。這樣的電視臺規模較小，人員精干，自制節目量不大，以串編節目為主，成本大為降低。香港鳳凰衛視即是典型范例，它人員不多，自制節目時間也不長，現場直播也通常是一人一機，人員少而精，節目反是多而精，贏得了許多觀眾。另外，電視媒體的品牌化經營，制播分離就不可避免。除新聞外的大量節目由臺外的專門制作公司供給，不僅降低運營成本，同時也便于優秀的節目脫穎而出，有利于提高電視媒體的知名度，提升媒體品牌的傳播形象。但是目前制播分離還存在一些困難(主要是內部人員分配和一些政治性欄目的制作)，我們可以采用一些過渡方法，如內部制播分工制等。這樣既可以使內部人員有市場適應的過程，減少震蕩產生的負效應，又可以減少政治上的風險，保證媒體的健康發展。

品牌延伸，采用產業鏈運作。現在成功的媒體都已不再局限于傳統媒體的經營活動，他們開始把觸角伸向網絡、報紙、雜志、音像制品，大力發展周邊產業，進行品牌延伸，實現多項經營，建立傳媒旗艦。這種經營模式的優勢在于擴大了媒體品牌的知名度和美譽度，收入渠道多元化，不再僅靠單一的廣告收入，也提升了經濟效益。例如，2003年北京電視臺注冊成立了京視傳媒有限責任公司，組建了京視互動咨詢有限公司，有效地開展了手機短信業務，開發集團還通過控股和參股的方式，參與組建北京北廣傳媒集團新設立的北京北廣傳媒移動電視有限公司、影視制作有限公司、數字電視有限公司、傳媒報刊有限公司等。通過這些品牌的延伸。擴大了北京電視臺的知名度，也在很大程度上提高了北京電視臺的經濟效益。媒體在進行品牌延伸的同時，也可以采用產業鏈進行運作。在產業鏈運作上，東方衛視擁有較多的操作經驗和運作優勢。以2006年的《加油!好男兒》為例，它的產業價值鏈由節目制作商、節目品牌運營商、贊助企業、廣告商、電信運營商、短信增值服務提供商、娛樂包裝公司和寬頻網絡公司8個部分組成。僅冠名收入就入囊3000多萬元，由于收視率不斷上升，總決賽上海地區收視率突破了10％，因此貼片廣告不斷，2006年廣告收入達到了2000萬元。從晉級賽到王位賽，歷時四個半月，短信收入總計有1000多萬元。選手廣告代言、各種巡演、唱片、彩鈴以及“好男兒”的明信片、寫真集等出版物的總收入突破1000萬元。可見，媒體的品牌延伸和產業鏈運作對媒體品牌化發展具有長遠的意義。

文化品牌品牌策劃范文第5篇

內容摘要 :品牌文化是指文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的一切文化現象,以及它所代表的利益認知、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和。企業經營應該緊緊圍繞完善產品品質、滿足顧客利益、塑造品牌個性、溶入情感文化和價值理念等策略來塑造品牌文化形象,以求在激烈的市場競爭中長盛不衰。

關鍵詞:品牌文化 情感文化 品牌個性 價值理念

CE公司CEO韋爾奇認為,文化是永遠無法替代的競爭因素。缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的,不重視文化建設去創品牌,就好比建設空中樓閣,建設得越宏偉越容易倒塌。縱觀世界品牌發展歷史,幾乎所有的品牌發展到高級階段都印上了深深的文化烙印。品牌與文化聯系緊密,品牌是文化的載體,文化是凝結在品牌上的企業及其產品的精華,也是滲透到企業運行全過程、全方位的理念意志、行為規范和群體風格。品牌競爭實踐證明,將文化內涵融入品牌,形成品牌文化上差異,能極大地提升品牌附加值和產品競爭力,使品牌形象獨具特色、長盛不衰。因此,企業品牌文化的培育已成為企業長遠發展的重要內容,本文就此將其歸納為六大策略。

完善產品品質奠定品牌文化堅實的物質載體

世界營銷學權威菲利浦•科特勒認為:品牌以產品為物質載體,超越產品的具體形態形成一個集合概念,在本質上代表著賣方交付給買方的產品特征、利益和服務的一貫性承諾,包括屬性、利益、價值、個性和用戶等幾個方面的含義。其中屬性是品牌最基本的含義,指的是品牌所代表的產品的性質。這說明不同的品牌能使人識別出它所代表的產品有別于其它品牌的質量、特色和設計等最本質的特征。

例如,聞名世界的奔馳轎車,在世人心目中意味著工藝精湛、制造優良、行駛安全、品質高、性能好、信譽好、聲譽卓著、附加價值高等等。正是由于奔馳公司堅持不懈的完善產品品質,做到奔馳車“工藝精湛、制造優良”,才樹立起奔馳車被譽為“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”的產品品質形象,并逐漸上升到奔馳代表著“安全、快速、信譽、高貴”的品牌形象,乃至升華為奔馳代表了“有組織、高效率、高品質”的德國文化這樣一種深遂的品牌文化。

可見,完美的產品品質是品牌文化的基礎,沒有卓越的產品品質作為堅實的物質載體,品牌文化就成為無本之木?？v觀世界品牌發展史,奔馳、IBM、英特爾、海爾等頂級品牌的品牌文化建設,無一不是從制造出質量上乘、性能卓越的優異產品開始的。

以顧客利益為品牌文化培育的起點和歸宿

管理學大師彼德•德魯克指出:企業就是創造顧客。如果沒有顧客,企業產品(品牌)乃至企業本身都失去了存在的意義?；诖?密歇根大學商學院的普拉哈拉德(CKPrahalad)和拉瑪斯威米(Ramaswamy)認為“品牌就是顧客體驗的總和”。

大師的精辟言論為企業經營者和品牌塑造者指明了前進的方向,即消費者的利益是企業經營和品牌塑造的出發點和最終歸屬。企業不能以自我為中心來看待自己的產品,建設自己的品牌文化,而應該以消費者的利益作為最終的評判標準。因此,以顧客利益為出發點和歸屬點,對顧客的理解、對顧客情感需求的滿足、對顧客認知理念的理解和認同,可以引發顧客更強烈、更細微、更復雜的原動力。

最成功的品牌總是把顧客的利益放在首位,以激發起他們積極的情感,就如蒙牛的“請舉起右手,為中國加油”活動,激發起了全國人民的廣泛響應。公司每一次新產品(新品牌)的會就會成為一個經典的故事,而故事的主人公是顧客自己,而不是公司本身。蒙牛短短幾年時間從一個默默無聞的居于內蒙古偏遠地區的小企業,一躍成為我國奶業市場的第二大品牌,這與公司以顧客利益為起點建設品牌文化的思路密不可分。不僅是蒙牛,許多成就卓越的企業也是基于顧客利益而不是對自身品牌的認識來塑造其品牌文化形象的(如表1所示)。

“不要給我衣服,我要的是迷人的外表;不要給我房子,我要的是安全、溫暖、干凈和快樂;不要給我磁帶,我要的是美妙動聽的樂曲;不要給我東西,我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益”。這是市場營銷學對產品(品牌)全面理解的經典描述,也為企業培育塑造品牌文化指明了努力的方向――以顧客利益為出發點和最終歸屬。衣服、房子、磁帶等是企業生產的,是物質形態的東西,是暫時的;而對迷人的外表、安全、溫暖、干凈和快樂等文化、情感方面的需求,是消費者永恒追求的利益。只有緊緊圍繞消費者的利益來塑造企業品牌文化形象,才能做到有的放矢、事半功倍。

情感定位形成連接品牌文化與消費者的紐帶

現代社會市場競爭日趨激烈,尋找新的細分市場越來越難,同一細分市場上競爭者越來越多,并且同類產品的定位越來越相似,如何才能從眾多相似定位的品牌中脫穎而出呢?享譽世界的精信公司在精心分析了數百對類似品牌后發現,許多同類品牌有的成功而有的不成功,一個重要的區別在于前者的定位不僅描述產品是什么,更深入闡述了產品是誰;換句話說,成功的品牌文化賦予品牌生命并使之人性化,具有與目標顧客相吻合的一些氣質和個性,此時品牌就不再是一個無生命的物體,而是一個充滿靈魂的活生生的“肉體”,是消費者認識多年的一個朋友。這樣,品牌與消費者之間就建立起了某種直接或間接的情感關聯,進而喚起消費者內心深處的認同與共鳴,建立起消費者與品牌之間密切的友誼,進而形成長期的消費忠誠。

正如可口可樂歐洲太平洋集團公司總裁約翰•W•喬戈斯所指出的“可口可樂的成功在于,一瓶可口可樂,不只是飲料,它還是一個朋友”。撩開可口可樂狂歌勁舞的廣告宣傳面紗,我們可以看到它始終如一地往品牌中灌注“人類的情感”,以擬人的手法不懈地塑造品牌性格―青春、活力、盡情、盡暢、盡我。這種情感的傳播,經由美國而播灑全球,恰如陳年老酒,久而彌香。江蘇紅豆制衣公司就充分利用了紅豆代表相思之情以進行品牌文化形象的塑造,同樣獲得了巨大的成功。唐朝詩人王維的“紅豆生南國,春來發幾枝。愿君多采擷,此物最相思”一詩名傳千古,在年青人心目中,紅豆是愛情的象征,以向情侶贈送“紅豆”衣為時尚;對老年人而言,紅豆代表了對往事的回味;就海外華僑來說,紅豆則寄托了他們對祖國的深深眷戀。無論是老、中、青,只要是炎黃子孫,都可以用紅豆制衣來寄托自己的一片相思之情,造就了紅豆制衣暢銷中外的勝景。孔府家酒的“孔府家酒,叫人想家”,浙江納愛斯雕牌洗衣粉的“……媽媽,我能幫您干活啦”,美加凈護手霜的“就像媽媽的手溫柔依舊”,以及麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”等,也都是品牌情感文化策略的巧妙運用。

塑造品牌個性形成鮮明的品牌文化特色

品牌文化個性是指品牌向外展示的具有獨特魅力的品質,是品牌的公眾形象、社會形象、自我定位的延伸,是品牌融入消費者生活過程的重要聯系紐帶。美國著名品牌策略大師大衛•奧格威說:“就像一個人的個性,品牌個性既是特殊的也是永續的”。任何一個占有一席之地的品牌都必須順應市場的變化,盡可能地創造出讓競爭者難以模仿或短時間內難以模仿的個性化品牌。品牌個性能夠顯示該品牌與其它品牌同類產品的不同之處,只有具備鮮明個性,品牌競爭力才能強大,品牌才會在消費者心中形成無可替代的地位。杰克•韋爾奇認為“沒有差異化是品牌最大的危害?！币屢粋€品牌真正活起來,能夠和消費者進行情感溝通,就要賦予品牌一定的個性和形象,從而使品牌具有一定的精神和靈魂。品牌個性實際代表差異性,在產品高度同質化時,鮮明的個性能夠使強勢品牌更容易在消費者心中留下自己的烙印。

品牌文化個性的塑造需要給品牌輸入充滿魅力的個性,用差別思維去研究,發現獨具的、特征鮮明的品牌因子,然后輸入品牌。一方面,通過品牌形象、品牌經營、品牌關系和產品、服務來表現這些鮮明的文化因子;另一方面,建立一種品牌信息的傳遞機制,讓所有的顧客能夠深度認識品牌的真實象征,使品牌所代表的文化與消費者產生共鳴。

近年來在全國服裝市場上風生水起的“七匹狼”,就是以塑造鮮明的品牌個性文化取得突破的。公司有針對性地選擇男性服裝作為目標市場,男性面臨著巨大的社會壓力,包括家庭責任、社會關系、事業成敗等方面的因素;男性在表面和潛質上均具有“狼”的性格,即孤獨滄桑、榮辱成敗、勇往直前、百折不撓、精誠團結,而這些正是中國男性中追求成功人士所必須的心靈歷程。成功和正在走向成功的“狼一樣的男士族群”大多數時候只是表面的輝煌燦爛,而正是在這群人身上折射出一種在人生漩渦里急流勇進、百折不撓、積極挑戰人生的英雄氣概,這就是“七匹狼”品牌形象的文化內涵之所在。經過多年的品牌文化整合,“七匹狼”已成為追求成就、勇往直前、勇于挑戰,年齡在30~40歲之間男士為主要目標消費群體的男士精品形象,這種個性鮮明、突現男性精神的品牌文化,從而使“七匹狼”品牌以其深刻的文化個性品質,取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。

注入企業精神鑄就品牌文化長盛不衰之魂

對于絕大多數知名品牌來說,公司名號和商品名稱往往有著悠久的歷史傳統,并在很久之前就享有傳奇般的聲譽,這其中品牌創始人或者品牌建設過程中最重要人物的傳奇經歷,以及品牌歷史來源對品牌內涵有著非常重要的影響。這種影響日積月累,使得企業員工在長期共同工作和生活環境中所形成一種大體趨于一致的共同的心理需求、價值取向、思維方式和精神風貌,并逐步內化成為多數人共同的追求,并經過長時間反復選擇而沉積下來,形成企業的精神文化價值。品牌的精神文化價值一經形成就具有強大的生命力,品牌經營者日復一日地堅持不懈把這種精神價值注入品牌文化之中,能夠鑄就品牌文化長盛不衰的靈魂。

注重品牌文化營銷

品牌文化塑造還必須注意加強品牌文化營銷。文化營銷正在成為市場新寵,它往往是在營銷的過程中,努力構筑一個主題鮮明的活動,這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者,而是為了努力與消費者達成默契,從內心去影響和引導消費者的行為。這些產品無論在設計還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感,文化品味、價值觀念一覽無遺。人們在購買這樣的品牌的時候,除了改善生活環境、追求幸福生活的目的外,還在無意間流露出購買者的文化或者價值取向?，F在,大多數消費者購物已不是為了滿足單純意義上的物質需要,他們已開始把興趣點投向一些公認的口碑較好的品牌上,這些產品的感召力和市場凝聚力在整個購買過程中得到印證。

品牌文化營銷就應該是這樣,在推出產品的同時注重消費者的心理滿足,通過創造價值來滿足顧客的心理需求。如在我國白酒界,湘泉集團率先明確打出“酒鬼酒文化酒”的品牌概念,主動用文化塑造企業和品牌形象,并通過“文化加情感”的方式對市場營銷戰略加以科學有效的推動。

參考文獻:

1.周朝琦,候龍文,邢紅平.品牌文化[M].經濟管理出版社,2002

2.魏國.100個成功的品牌策劃[M].機械工業出版社,2003