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醫藥市場競爭范文第1篇

關鍵詞 醫療保險 預付制 用藥結構

中圖分類號：R197 文獻標識碼：C 文章編號：1006-1533（2013）15-0037-05

2012年12月4日，由國家人力資源社會保障部、財政部、衛生部正式公布了“人社部發〔2012〕70號”文件，即《關于開展基本醫療保險付費總額控制的意見》。這意味著，多年爭辯并逐步達成共識的醫保付費機制改革，終于以正式文件開始推進落實。文件要求，按照“結合基金收支預算管理加強總額控制，并以此為基礎，結合門診統籌的開展探索按人頭付費，結合住院、門診大病的保障探索按病種付費”的改革方向，用兩年左右的時間，在所有統籌地區范圍內開展總額控制工作，同時積極推進按人頭、按病種等付費方式改革，充分發揮基本醫療保險對公立醫院改革等工作的支持和促進作用。

醫保付費機制改革，將對醫保患者、醫療機構、醫藥供應商等醫療服務提供與消費的利益相關方產生極大影響。結合筆者之一牛正乾同志于2012年10至2013年1月，作為中國醫藥企業管理協會課題組成員，先后對香港、臺灣、韓國和日本等周邊地區和國家相關醫保體系進行了實地考察調研，并對美、德、英、法等國的醫療健保體系進行了深入研究的體會，在此僅就我國醫保付費機制改革對醫療機構藥品使用結構的影響作一分析。

1 醫保付費機制與醫療機構的利益驅動力

醫院作為一個獨立的法人機構，在營運過程中收入與支出必須有足夠的盈余，方可維持自身的正常運轉，保障其健康發展，否則將無法為老百姓提供正常的醫療服務保障。醫療機構要保證收支盈余，就必須開源節流，即設法增加收入（診療服務收入、財政撥款等）、并努力控制成本支出。

1.1 “后付制”的醫保付費機制成為醫院多用藥、用貴藥的動力

我國目前醫保部門針對醫療機構的醫保付費方式絕大部分是“按服務項目付費”的管理機制，對醫療服務過程中所設計的每一服務項目制定價格，參保人在享受醫療服務時逐一對服務項目付費或計費，然后由醫療保險經辦機構向參保人或者定點醫療機構按規定比例償付發生的醫療費用，屬于“后付制”類型，即醫院的診療收入與其提供的服務量直接掛鉤。

顯然，在現有“后付制”的醫保付費機制下，雖然能夠調動醫療服務提供者的工作積極性，但很容易發生醫生誘導需求和促使醫療機構提供過度醫療的現象。在這樣的制度安排下，就醫院藥品使用而言，只要醫院針對醫?；颊呤褂玫乃幤肥轻t保目錄內的品種，理論上就可以納入醫保支付（報銷）范圍。在目前嚴格的藥品價格加成管制和醫藥招標采購管制政策下，藥品在醫療機構使用銷售中，醫院只能在中標藥品范圍內選擇，并限制在采購價格（中標價格）基礎上順加15%作為醫療機構的利潤。醫院使用藥品成為增加收入的一個重要構成部分，銷售藥品是醫院的利潤來源。在醫院開源節流保障盈余的利益驅動下，診療過程中，促使醫生多使用藥品、使用價格高的藥品，增加藥品收入（即“開源”）自然成了醫院增加利益的直接動力。這也是長期以來，為什么有關部門反復強調并出臺很多文件，限制醫院的藥占比、限制醫生的處方用藥行為效果有限的重要原因之一。

1.2 “預付制”改革的醫保付費機制將有效約束醫院多用藥、用貴藥

按照“人社部發〔2012〕70號”文件要求，未來兩年醫保付費制度是在開展總額控制的同時，積極推進按人頭、按病種等付費方式改革。這種付費機制改革屬于“預付制”類型，即醫院的診療收入取決于患者數量、服務類型、業務綜合增長速度等因素“打包”支付，與具體給予某個患者提供的服務內容相對“脫鉤”。對醫療機構將采取“結余留用、超支分擔”的原則，合理確定基本醫療保險基金和定點醫療機構對結余資金與超支費用的分擔辦法，逐步形成費用超支由定點醫療機構合理分擔，結余資金由定點醫療機構合理留用的機制。

顯然，在實行“預付制”醫保付費機制改革后，醫保部門對于支付給醫院的醫保費用控制作用將大大增強，必然會迫使醫院自覺控制診療費用，減少不必要的醫療服務項目，降低管理成本。就醫院使用藥品而言，藥品品種價格高低、數量多少，理論上似乎與醫保部門關系不大了，反正是包干制的“打包付費”。醫院給醫?；颊咴谠\療過程中使用的藥品成為了醫院的費用成本，銷售藥品不再是醫院的利潤來源。同樣，在醫院開源節流保障盈余的利益驅動下，將促使醫生少用藥品、使用性價比高的廉價藥品，降低藥品費用支出（即“節流”）則成為醫院增加利益的直接動力。醫?！邦A付制”的綜合改革，可促使醫院主動控制成本，提高工作效率，對患者因病施治，主動降低藥品和衛生材料消耗，限制虛高價格的藥品使用，降低醫療成本支出，體現醫務人員的技術價值[1]。

2 醫療機構的利益驅動對醫師診療行為的約束與激勵

在醫院有增加收入、減少支出、保障盈余的驅動力之下，醫生的診療行為若對醫院增加收益是正向的、一致的，或者不影響收益的降低，那么理論上醫院對醫生的診療行為應該是鼓勵的、支持的。否則，會直接影響到醫院的收益增加，進而影響到醫院的正常運轉。醫生的診療行為是否會促進醫院收益增加，包括診斷、檢查、處方用藥等是否科學合理，當然也包括是否過度診療、過度檢查、過度用藥、不合理用藥、收受賄賂紅包等行為。

2.1 “后付制”的現有醫保付費機制，醫院缺乏約束醫生收受賄賂、過度用藥的真正動力

在現有體制下，由于藥品回扣的直接刺激，使醫生在診療過程中過度用藥、不合理用藥的情況比較嚴重。由于“后付制”的現有醫保付費機制（即按照服務項目付費），對醫院的控制費用缺乏約束作用，加上藥品加價率管制政策讓醫療機構購進藥品價格越高獲利越多，既有明的加成，又有暗的返利，暗的返利（包括給予醫生等相關人員回扣）更多。而醫生索取回扣的行為與醫療機構銷售高價藥品的利益驅動，高度一致，自然讓醫療機構對醫生收取回扣現象視而不見，甚至縱容。若醫生不拿回扣，所開的藥價低了，醫院的加成收益就少了；醫生拿了回扣，藥價自然就高了，醫院的加成收益就多了。拿回扣導致藥價虛高并不損害醫院的利益，相反增加了醫院的收益，大家都認為醫生不拿“回扣”白不拿，所以醫院對醫生收受藥品回扣這種嚴重違法行為視而不見[2]。

2.2 “預付制”改革的醫保付費機制，醫院將不得不約束醫師不合理的診療行為，有效控制診療費用

絕大多數專家學者，包括很多高層領導都充分認識到，盡快推進醫療機構的管辦分開、消除公立醫院壟斷地位，推進醫保付費改革為降低藥價虛高、解決過度用藥等看病貴的治本之道。“預付制”的醫保付費改革，使醫生收受回扣、過度用藥、不合理用藥等行為變得與醫院的利益相對立。當藥品在醫院的使用過程中成為成本的時候，醫生收受回扣等行為必將損害到醫院的收益，因為醫生的回扣來自于藥品價格的提高，直接提高了醫院的成本，將降低醫院的利益（盈余），進而會影響到醫院的正常營運。

在“預付制”改革的醫保付費機制下，醫院將會有動力快速形成“切斷藥品銷售與醫生之間直接的隱形利益關系”的機制，通過有效的約束與激勵機制，使醫生合理診療，有效降低診療費用，包括不拿藥品回扣帶來的藥品費用降低，增加醫院收益，醫院再把這些收益獎勵給對醫院有貢獻的醫生，從而使醫生的收入由以前的“靠醫藥代表”給回扣，改變成由“醫院院長”給獎勵的方式，使醫生有尊嚴地獲得合法收益，收入陽光化，鼓勵醫生合理用藥。

一旦相應的約束與激勵機制形成，醫院為降低藥品在醫院的使用成本、提高醫院的整體收益，在醫院的內部和外部將形成兩股強大的監督檢舉力量。在內部，任何人收受藥品回扣的行為都因損害了醫院全體職工的利益而面臨檢舉的危險，醫院管理者將有相應的積極性，主動地控制和打擊醫生收受回扣的行為；在外部，同一個藥品，送回扣的批發企業批發價肯定高于不送回扣者，價高者被采購、價低者被淘汰，所以任何企業送回扣的行為都因損害同行競爭者的利益，而面臨被檢舉的危險[3]。

3 醫生診療行為與醫院用藥結構成因

醫生的診療行為，是醫院用藥結構形成的直接動因。長期以來，雖然政府頻頻出臺諸多措施打擊醫院中涉及藥品銷售過程中的商業賄賂，希望達到醫療機構合理用藥的目的，但效果十分有限。如果我們數一數有關部門專門為此發出了多少“一紙空文”，就會知道醫院藥品銷售中的商業賄賂是如何屢見不鮮、屢揭不停甚至屢禁不止的。在藥品高回扣的刺激下，醫療機構的用藥結構仍然是價格虛高的藥品占據絕對的主導地位，而中標價格較低的藥品卻很難給患者使用。

其重要原因就是，“后付制”的醫保付費機制沒有發揮約束作用和藥品加成管制政策的助推，造成了醫院用藥價格虛高，購銷使用等環節的“回扣賄賂”現象。同時，在醫療服務低價管制和藥品加成管制這兩大政策的制約下，醫院大多并不滿足于15%的藥品加成收益，而會通過形形的手段，讓醫藥企業為自己提供各種各樣的“服務”或“返點”，放任醫生及其他相關人員向醫藥企業收取現金回扣。較為常見的情形是醫院管理層直接出面與醫藥企業就“返點”的多寡和方式進行談判，也就是所謂的“二次議價”。由于政府規定醫院必須執行中標價，同時禁止醫院與醫藥企業進行“二次議價”，現金“返點”的情形受到了一定的抑制。但是，許多醫院可以要求醫藥企業提供額外的“服務”，例如出資為醫院購買設備、提供培訓經費、組織科研考察、開展文化娛樂活動（例如旅游）等等。近兩年來，在個別地方出現了一種新的“改革”，即由當地衛生局出面，代表其下屬的公立醫療機構同醫藥企業進行集體“二次議價”，壓低了藥品的進貨價，但是醫療機構的藥品進貨發票上還是使用了虛高的中標價，“二次議價”所獲得的利益由醫藥企業用各種各樣的方式通過衛生局再返還給醫療機構。這只不過是“二次議價”合法化的一種方式而已。當醫院藥價虛高背后的“服務”、“返點”甚至“回扣”成為常態之后，對醫院和醫生實施治理整頓的效果注定是摁了葫蘆起了瓢[4]。

為什么在醫藥領域，如此眾多本來平平常常、規規矩矩、勤勤懇懇的醫生們，必須在違規的情況下才能生活得好一些？或者，如果不違規的話，為什么他們不能享有體面的生活？真正有問題的究竟是“違規者”，還是現有的規則本身呢？

當“預付制”的醫保付費機制改革實施后，需要真正落實醫療機構的獨立法人地位，醫生有獲得陽光下高收入的“合法權益”，醫院有給予有貢獻的醫生高回報的“合法權力”?！邦A付制”的醫保控費機制改革的落實，把藥品在醫院中由利潤中心改變為費用成本，落實公立醫療機構獨立法人地位，充分調動醫療機構管理者自己主動嚴格控制醫生處方行為的積極性，通過合理診療有效降低藥品費用。通過總額預付、門診按人頭付費、住院按病種付費等購買服務的機制和市場化競爭，使得公立醫院學會合理地控制運營成本，主動降低藥品在診療中的成本，使得公立醫院的良性發展不再單一依賴藥品的加成銷售。當醫生在激勵與約束并舉的政策之下，規范診療、合理用藥，充分體現醫生自身價值。醫療機構的藥品使用結構將發生根本變化，醫生在診療開具處方時，追求藥品的性價比，廉價的好藥，將得到青睞。目前虛高價格的藥品占據主導的地位，將會被廉價藥品、性價比高的藥品所替代。

4 醫院用藥結構的變化與醫藥供應商的競爭規則改變

醫院的用藥結構直接支配著醫藥供應商的藥品配送、制造結構。目前，在各地區，公立醫院均控制了藥品零售環節80%左右的市場份額。為了保住這80%的市場份額，以醫院市場為主要目標市場的醫藥企業往往甘愿放棄零售藥店20%的市場。社會資本在醫療服務市場份額極低的前提下，面對眾多的藥廠，目前的醫院處于買方壟斷地位，數量眾多的醫藥企業基本上沒有討價還價的能力，只能滿足醫院的種種要求[5]。

在“后付制”的醫保付費機制和藥品價格加成管制政策下，藥品正常的價格競爭機制失靈，誰的回扣多誰的銷量就大，這倒逼藥品生產經營企業建立“高定價、暗回扣”的營銷體系，開展以回扣為主要手段的隱性畸形交易競爭。為了給藥品定個高價，藥品生產企業就不得不成立各種“政府事務公關部門”，花費巨大的人力物力進行“攻關”；為了讓高價中標的藥品順利的銷售出去，藥品生產經營企業就不得不建立龐大的醫藥代表隊伍，“攻關”醫院領導和醫生。藥價虛高得離奇、離譜就不足為怪了。

通過“預付制”改革的醫保付費機制后，藥品生產經營企業為了滿足醫療機構降低藥品在醫院中的成本、提高醫院的收支盈余，企業可以進行公平、合法的價格競爭，由原來的“暗地回扣”轉“明折明扣”，藥企將回歸正常競爭、規范經營、優勝劣汰，促進行業集中度自然提高。藥品生產經營企業在營銷過程中沒有必要再采用“高定價、暗回扣”的非法營銷模式。藥品生產經營秩序將恢復正常，彼此之間的競爭不再是商業賄賂的競爭，而是“高性價、明折扣”之下的質量、價格、服務、效率、管理的競爭，這種競爭環境下，醫藥企業的競爭規則將發生根本改變，優勝劣汰機制發揮作用，有利于促進醫藥行業的規范健康發展，有利于促進醫藥行業集中度的自然提高。

5 醫保付費改革和醫院用藥結構變化對醫?；颊叩挠绊?/p>

在目前的制度環境下，對患者而言，醫院處于賣方壟斷地位，因為它控制著處方藥的開方權、銷售權以及公費醫療和醫保定點資格，患者在很大程度上基本沒有討價還價的能力和選擇權。在國家推行新醫改以來，逐步實行全民醫保的政策，廣大百姓的醫療需求得到了極大釋放，但在“后付制”的醫保付費機制下，當醫?；颊呖床箐N比例比較高的情況下，患者使用藥品的心里傾向往往是希望醫生在給其診療的時候開具價格更高的藥品，因為作為非專業的普通患者而言，其想當然地認為，價格高的藥品才是更好的藥品，同時也有一種占了國家便宜的心態；而醫生可能受到藥品回扣等利益的刺激，會誘導患者使用高價藥品或過度用藥；某些醫院受利益驅動，也傾向于放任醫生多開藥、開貴藥；結果是對患者造成嚴重的過度醫療、不合理診療，從而發生較多的藥害事件，甚至因過度用藥或不合理用藥導致致死、致殘事件的發生；對醫保部門，造成醫保費用支出增長過快，而醫保籌資的增長有限，從而導致醫?；I資與支付發生赤字，帶來巨大壓力，不可持續，甚至某些地區已經難以維計。

中國“五險一金”的繳費總比例在全世界已屬高位，個人稅負和社保繳費已超過其工資總額的25%，短期內難以繼續提高繳費比例。隨著全民醫保的實現，擴大覆蓋面的增量空間已經不大，醫?；I資規模能否繼續增加，將取決于城鎮居民就業的增加、收入水平的增速以及財政投入力度。我國目前醫保籌資比例已近天花板，而民眾醫療需求卻不斷釋放。日益尖銳的矛盾之下，如何保障醫?；鹗褂玫男屎凸?，成為政策制定部門考慮的首要問題。作為政府迫于醫保資金支付的壓力，使得醫保付費機制不得不進行改革，醫保支付方式改革自然被賦予了規范醫療行為的重任。在由“后付制”改革為“預付制”的付費機制后，由于受到醫保部門付費方式的有效約束，醫院同樣在營運過程中，需要保障收入與支出必須有足夠的盈余，同樣是開源節流的利益驅動，但因為藥品由原來的利潤來源變成了成本費用。在這種機制約束下，醫院會主動限制貴重藥品的使用，有利于鼓勵醫療機構和醫生盡可能以較低的醫療費用為更多的人提供服務，促進合理用藥、合理診療，減少過度用藥，藥害事件可能會得到大大減少。在新的付費機制下，也許在某個階段，會限制醫療服務技術的更新與發展，對醫院主動發展醫療業務形成制約?；蛘邥档歪t院提供服務的積極性和主動性，醫療機構可能會拒收醫?；颊撸瑴p少一些必要的醫療服務項目，降低醫療服務質量和服務水平。但當落實了管辦分開，競爭性的醫療服務體系一旦形成，這樣的類似問題將也會得到逐步解決。

筆者在綜合考察研究的6個國家與兩個地區醫藥行業的情況后，感覺均有一個突出的共性，也是值得步學習借鑒的經驗：確保老百姓獲得健康保障的權力公平，享受較高統一的健康保障水平的同時，充分保證了其選擇投保方式的自由，而政府對弱勢群體負有完全的兜底責任；對醫生而言，確保其準入醫療領域工作的機會公平，基本上獲得執業資格的醫生都有自由執業、自由開業的機會；對醫療機構而言，確保不同類型的醫院享受的政策待遇是一樣的，確保政府的規則公平，充分尊重醫療機構的獨立法人地位；對醫藥企業而言，在醫保對醫療機構嚴格控費的規則下，均能夠自主和醫療機構、藥品批發商、社會藥局（藥店）進行談判交易，確保機會公平、充分競爭，提高效率并逐年降低藥品價格；對政府而言，主要是處理好政府和市場的關系，充分尊重基本市場規律，為公眾創造良好的發展環境、為百姓提供優質的公共服務、發揮政府作用，維護社會公平正義。

筆者相信，隨著我國全民醫保體系的逐步形成和完善，醫保付費機制的改革逐步推進落實，醫保付費機制科學合理的設計，不僅僅將影響到醫院的用藥結構，更將成為撬動整個醫藥衛生體制改革的杠桿[6]。付費機制的完善不可能一蹴而就，可能需要兩三年甚至更長時間，但通過醫療保險向醫療機構購買各種醫療服務，是一個兼顧公平、效率和質量的改革路線，也是一個健康的、可持續的改革路線。

參考文獻

[1] 牛正乾. 健全全民醫保體系重點是改革付費機制[EB/OL]. （2013-03-07）[2013-05-02]. http：///20130307/n368092297.shtml.

[2] 牛正乾. 提高醫療機構主動降低藥品價格的動力[EB/OL]. （2013-04-23）[2013-05-02]. http：///20130423/n373739354.shtml.

[3] 牛正乾. 標本兼治 根除藥價虛高[N]. 醫藥觀察家報， 2012-09-25（3）.

[4] 朱恒鵬. 取消醫療價格管制 改革醫保付費制度[N]. 中國醫藥報， 2012-02-06（6）.

[5] 顧昕. 公立醫院藥價虛高沖擊醫療保險體系[J]. 中國社會保險， 2010（9）： 30-33.

醫藥市場競爭范文第2篇

文/搜搜

急性腹痛忌服用止痛藥

以免掩蓋病情，延誤診斷，應盡快去醫院診查。

腹瀉病人忌亂服止瀉藥

未消炎之前亂用止瀉藥會使毒素難以排出，腸道炎癥加劇。應在使用消炎藥痢特靈、黃連素、氟哌酸之后再用止瀉藥，如易蒙停等。

使用止血帶結扎忌時間過長

止血帶應每隔一小時放松十五分鐘，防止因結扎時間過長造成遠端肢體缺血壞死。

小而深的傷口忌簡單包扎

若簡單包扎，會使傷口缺氧，導致破傷風桿菌等厭氧菌生長，應清創消毒后再包扎，并注射破傷風抗毒素。

心源性哮喘病人忌平臥

因為平臥會增加肺瘀血及心臟負擔，使氣喘加重，危及生命。應取半臥位，并使下肢下垂。

昏迷病人忌仰臥

應令其側臥，以防口腔分泌物、嘔吐物進入呼吸道引起窒息。更不可給昏迷病人進食、進水。

腦出血病人忌隨意搬動

如活動中突然昏迷很可能有腦出血，隨意搬動會使出血更加嚴重，應平臥，抬高頭部，即刻送醫院。

供血不足三大征兆

文/孫秀芹

大腦供血不足。頭昏、頭暈、頭沉，昏沉沉的，想不清事兒、不清醒、反應遲鈍，記憶力下降；頭脹，能感覺到血管的跳動，或覺得被念了“緊箍咒”，從前額到后腦一圈都發緊，十分難受。

心臟供血不足。胸悶、憋氣，胸口像壓著塊大石頭，似乎非得深吸口氣才能緩解一會兒；上樓梯時，喘得厲害；心慌，感覺心被提起來，電話鈴響，都會嚇一跳；胸痛，胸口絞痛、灼痛，發作的次數越來越頻繁。

四肢供血不足。手腳感覺有很多螞蟻在爬，腳踩在地上像隔著層東西，踩不到地；握不緊拳，握時手發麻、發脹；腳沉，大腿像灌了鉛，邁不動，手腳冰涼。

對于老年人來說，如果經常發生上述身體上的不適，而且發作越來越頻繁、越來越嚴重，就可初步判定為供血不足。供血不足是導致高血壓、冠心病、腦動脈硬化等心腦血管疾病的重要原因。也是誘發心肌梗死、腦卒中等重度心腦血管疾病突發致死的重要因素，如果有了上述征兆，您必須到醫院去治療。

尿失禁要防腦梗死

上了年紀，容易出現尿失禁現象，但如果同時伴有輕度頭痛頭昏、記憶力下降等癥狀，需要警惕腔隙性腦梗死的發生。腔隙性腦硬死是腦深部的微小動脈發生了堵塞，極容易損傷附近大腦雙側的排尿中樞，導致中樞神經系統對排尿反射弧失去抑制作用，從而突發尿失禁的癥狀。

此外，腦組織的缺血缺氧會造成腦內β—內啡肽含量明顯增加，影響排尿神經系統。出現以上情況應及時到醫院做CT或磁共振檢查，及早發現和治療。

另外，每天晨醒下床前和晚上就寢平臥后，各做50—100次提肛運動，堅持練習3個月，可明顯改善尿失禁癥狀。

中醫教你從眉毛看頸椎健康

很多人也許不知道眉毛與頸椎是息息相關的，原因是眉心位置是第7節的頸椎的一個壓力點，只要頸椎有什么毛病都會通過這個壓力點反應到眉毛上，因此，頸椎問題都可以通過眉毛看出來。下面我們就來看看中醫望診是如何看眉毛來識頸椎健康的。

眉毛反應頸椎問題的具體表現：

眉心疼痛

眉心疼痛常常是伴隨著頸椎疼痛出現的，其原因是由于頸椎骨質增生壓迫三叉神經所造成的疼痛。

眉毛下垂

眉毛下垂多是頸椎內外平衡失調而造成的面部神經麻痹。頸椎內外平衡失調可造成軟組織炎癥、充血、水腫，供血不足，因而導致造成耳面神經血液循環障礙而致面神經麻痹。

醫藥市場競爭范文第3篇

2007年，福來在醫藥營銷界提出“決勝醫藥企業命運的三大戰役：過億戰、擴張戰和資本戰”?！斑^億戰”指的就是單品年銷量過億。時至今日，已經有一大批企業成功實現了單品過億，當然，與此同時非常殘酷的是，有相當多的企業慘遭淘汰，行業得到進一步集中，市場中企業的規模得到整體提高。也就是說，在未來市場競爭中，企業們必然迎來一個更高一級的起跑線，競爭的門檻顯著提高，這就是年銷售額10億元。

哈藥集團股份有限公司副總經理劉巍說，目前企業與市場競爭的主要共性表現在：入圍門檻不斷提高，企業規模持續擴大；企業更新調整步伐較快，大企業發展相對穩定；研發力量不斷增強，科研成效日益顯著；管理水平逐步提高，品牌效應日趨明顯；國際化步伐加快，外貿出口能力增強；企業并購頻繁，產業整合不斷推進；提升帶動作用顯著。百強企業在改造提升傳統產業、增進中小企業管理水平提高方面的作用不斷顯現，對我國經濟發展的貢獻日趨突出。

說到底，這就是我在《老大――中國企業的歷史機遇》一書中說的“優勢富集，強者愈強”的規律與現象，這個規律與現象在醫藥產業界越來越突出。

單品銷售額過億的企業，也許你眼下衣食無憂，但是，危機正在向你逼迫。因為市場競爭不進則退，如果你還是陶醉在過去的成績中，過不了多久，在大批過十億過幾十億的對手面前，你就如前十年單品沒有過億元一樣，淪落為劣勢企業，必將被市場邊緣化，甚至破產或者被別人兼并。請忘記過去的成功吧，加快腳步，跑步加入10億俱樂部！

市場高度分散，企業太小，集中提升的空間巨大

市場由分散走向集中，是經濟發展的規律。目前中國醫藥產業大而不強，中國有大大小小5000多家醫藥企業，尚無一家進入世界制藥50強。有人可能拿原創專利藥說事，可是即便是仿制藥市場，中國企業距離TEVA、山德士等仿制藥巨頭也有巨大差距。請看國內外行業對比。

首先是產業高度分散。據全球制藥新聞機構《Scrip》剛剛公布的2011年全球100強制藥企業排行榜數據顯示，位居百強排行榜前列的藥企占據著整個行業收入的高密度區，其中有18個企業銷售額共為4600億美元，相當于百強藥企銷售總額的71%。而我國銷售收入排名前100位企業的銷售收入，占醫藥工業總銷售收入的比例僅為47.3%。

再就是企業規模太小。中國5000多家醫藥企業的銷售額加起來還不到400億美元。而全世界的醫藥銷售額是6480多億美元，輝瑞公司一家企業的銷售額就超過了中國所有醫藥企業的銷售總額。所以，中國醫藥市場集中度太低，也正因為如此，集中提升的空間非常巨大。

中國市場不僅巨大，而且處在不斷升級當中，為企業提供更多發展壯大的機會

在中國是一個巨大的市場同時，又是一個巨大的升級的增量市場，在升級增量的市場中，中國醫藥企業有更多的發展壯大的機會。

中國2012相當于美國上個世紀70年代初，美國在1960～2006年的46年間，消費者醫療健康的支出增長了整整77倍，而美國同期的GDP僅增長了25倍。中國正在復制美國醫藥黃金時代。

我國現在與美國當年的經濟狀況相仿：人均GDP破5000美元的消費升級；人口紅利及老齡化社會的到來；全民醫保、“健康中國2020”戰略的實施。”，帶來的增量是巨大的。其中城鎮居民新增醫保2.4億人，以人均40元計，則帶來近100億元的增量；而“新農合”約有7.2億人，以人均50元(政府40元+個人工10元)計，這方面的增量在360億左右；進城務工人員的大病醫療保險，這方面約有0.7億人，按企業人均繳費200元計，將帶來140億的增量。整體合計新醫改所帶來的至少在600億左右，這簡直就是一座金礦。

國際知名醫藥健康咨詢公司IMS Health Inc的數據稱，2011年全球藥品市場將增長5-7%，總規模達到8800億美元，其中中國有望實現25-27%的增長，達到500億美元，成為繼日本之后的全球第三大醫藥市場。

隨著新醫改的有序推進和老年化社會的逐步形成，未來十年，我國醫藥市場將保持快速增長，預計2019年我國醫藥工業總產值將突破4萬億元，成為全球第二大藥品市場。

與醫藥市場的提速相比，你企業的經營規模與經營收入同步提高了沒有？你是否無愧于這個時代？

外資企業覷覦并大舉進入中國醫藥市場，本土企業應有更多積極的作為

作為人口大國，中國醫藥市場發展迅速，潛力巨大，為外資企業和外國投資者所矚目覷覦，外資企業以強大的創新藥、品牌力和強大的實力大舉進攻分食市場，而外國投資者以并購為主要方式，爭取市場主導權，迅速進入中國醫藥市場。

是主動作為還是被動挨打？顯然是選擇前者更為有利。中國企業不能總停留在對創新科技、資金實力和品牌營銷等方面的怨天尤人上，行動比什么都重要。首先從自身的優勢與差異點上做起！

醫藥市場競爭范文第4篇

【關鍵詞】醫藥營銷；問題；對策

隨著改革開放，我國經濟的飛速發展也帶動著醫藥行業的快速進步，在藥品的質量、數量以及品種上都有很大提高。但很長一段時期以來，各個地方盲目地發展制藥業，但卻不重視研發經費的投入，這使得研發受到阻礙，企業缺少可持續發展的能力，沒有新產品上市，所以導致仿制藥成為了我們的醫藥市場的主導，從而使低水平重復現象嚴重，藥企產業結構不合理，有些企業在激烈的市場競爭中，不能變壓力為動力，不能制定一套有效的營銷方案來形成自己的競爭優勢。本文就當前醫藥營銷中存在的問題及如何解決這些問題進行討論。

一、醫藥營銷存在的問題

（一）價格方面的問題 ：藥品只有通過了《藥品生產質量管理規范》的相關檢測要求才能進入市場流通，但根據《藥品生產質量管理規范》的規定，藥品需要有80多項認證，要進行包括藥品標簽、使用說明書等等200余項項目的檢查，通過《藥品生產質量管理規范》是一項巨大而且復雜的工程，涉及到管理、硬軟件等多方面，從而使藥物生產的成本大幅提高，這必然使得產品價格大幅提高，市場競爭力受到嚴重的損傷。

（二）缺少品牌建設，追求短期利益：現在很多的醫藥企業不同程度地承受著產品研發、銀行還貸、建設銷售渠道等巨大的壓力，這迫使企業需要在最短的時間創造最大的價值，因此很多企業就會走市場捷徑，進行一些見效快、技術含量低的項目，對到期的專利品種進行仿制，極少有時間、耐心及資金投入進行新產品研發和品牌建設，盡管有的企業也會利用媒體進行企業形象的宣傳，但忽視了對產品的宣傳，使得市場方記住了藥企的名字而不知其有什么產品，從而對產品的銷售起不到促進作用。而大多數企業寧愿花時間和金錢去打通關系，而缺乏樹立品牌的意識。

（三）促銷手段單一：隨著藥品行業的發展成熟度越來越高，藥品在進入市場時的營銷運作越來越困難，競爭越來越激烈，大部分的醫藥企業都會聘用大量的醫藥代表，采用面對面、人對人的溝通方式，也有一些企業還會使用推廣會、研討會、學術會議贊助等形式進行產品的營銷，但都不能形成一個完整的銷售體系，有的企業進行銷售的模式就是猛打廣告，廣告完了產品銷售量也沒有了?？傮w而言，藥品的銷售缺乏一種整體性、連貫性的營銷模式及推廣力量，不能達到規范化及規模化的效應

（四）只注重效益，不注重人才培養：在短期盈利思維和粗放管理模式下，醫藥企業在市場的競爭十分激烈，有些企業只重視企業效益，不注重人才的培養，只以銷售額論英雄，對員工的發展缺乏長遠規劃，這就促使各企業的醫藥代表的競爭出現白熱化，為了完成銷售指標或是增加銷售額而不擇手段，往往會嚴重損害市場秩序和企業形象，使企業根本利益受損，最后也會導致醫藥代表壓力過大或是看不到未來發展而離職，使企業發展受挫。

二、當前醫藥營銷中存在問題的解決對策

（一）提高生產效率，規范管理：積極對生產工人進行培訓，使他們在最短時間內熟練掌握設備操作和生產技術，降低生產事故的發生及產品的次品率，充分發掘設備的潛能，優化工作流程，使人員安排合理，在不違反原則的情況下，盡量壓縮生產成本，降低原材料的損耗。對利潤好的產品，可以加大投入力度，在規模上做大，靠質靠量在市場中取勝，同時也使產品價格處于競爭優勢。

（二）加大研發力度，注重品牌建設：企業要生存，追求利益無可厚非，而現在市場最大的問題，就是大家盲目追求短期利益，致使市場產品低水平重復現象嚴重，這在加劇惡性競爭的同時，也使企業缺乏核心競爭產品。在企業求利潤求生存的同時，也應該注重長期的品牌建設以及新產品的研發。要加大在產品研發方面的投入，深入挖掘產品的競爭優勢。打造良好品牌的前提是要有過硬的產品，產品是企業的核心競爭力，品質是品牌的生命，所以，在品牌繁多、競爭激烈的醫藥市場，要想在競爭中處于不敗之地，一方面要進行產品研發，另一方面也要加強品牌建設，建立良好的品牌形象。

（三）創新推廣和營銷方式：要想在市場競爭中加大占有份額，就應改變單一的營銷方法，優化及創新銷售渠道?，F在互聯網發展迅速，在經營銷售營銷時，也可以充分利用網絡媒體進行渠道擴展，使產品的推廣更加快捷和方便。同時，還應加強和銷售商的關系，使從松散型的交易轉為緊密的合作關系，增加銷售商的穩定性，從而實現渠道的拓展。

（四）建立健全人才機制：企業在招聘營銷人員之前，要事先確定企業自身的發展方向，然后再進行適合企業的相關人員招聘，招聘相關人員之后還應建立健全人才發展機制，使營銷人員能看到遠期的發展前景及預期收益，使其能夠有成就感及覺得自我價值能得到實現。

三、結語

醫藥行業的快速發展，在帶來機遇的同時，也加大了行業的競爭，再加上進入WTO以后外企的進入，更是使競爭趨向了白熱化，這都給醫藥企業帶來了巨大的挑戰，順應GMP時代的營銷思路，建立健全營銷觀念及制定有效措施，才能全面提高藥企的全面競爭力，才能為醫藥行業帶來新的發展。

參考文獻

[1]楊文章.現代醫藥市場營銷學[M].北京：中國醫藥科技出版社，2006.

醫藥市場競爭范文第5篇

隨著市場競爭的日益激烈，營銷成本的不斷升高，很多醫藥企業都在求存、謀變時不約而同地想到了農村市場。但農村市場的開拓遠沒有想象的簡單，很多適合城市市場的產品和營銷手段在農村根本不適用。所以，對醫藥企業而言，必須從以往的營銷思維模式和市場操作的習慣中跳出來，正確認識農村市場。只有如此，才能在開拓農村市場的過程中取得實效，并使農村市場真正成為醫藥企業突破困境，獲得持續利潤的新領地。

一、農村醫藥市場現狀

（一）農村醫藥市場潛量巨大我國是個農業大國，農村人口占到全國人口的70%。在12億的消費人口中，農村占72%，絕對數字為8.5億人。另據預測，到2010年，農村藥品消費總額可望達到400億人民幣，且農村藥品消費基本沒有公費醫療。據統計我國農村目前人均醫療費只有25元，遠遠低于全國135元的平均水平，農村市場潛力巨大，農村醫藥市場的開發成為醫藥銷售新的增長點。近年來，政府高度重視“三農”問題，農村快速推行新型合作醫療制度，加上“兩網”（農村藥品監督網和供應網）建設的開展，農村藥品市場的潛力正在逐步釋放。值得重視的是，農村市場具有藥品采購以現款結算為主、基本沒有退貨等優勢，且目前許多地方暫沒有納入招標體系，他們“量小、批多”的特點決定了根本無法進行藥品采購招標，這對于許多醫藥企業來說是一種機遇。

（二）農村藥品市場具有特殊性在我國絕大多數農村發展滯后于城市，農村醫藥市場遠沒城市發達。大多數醫藥企業目前主要是在城市里競爭，農村的市場競爭相對要弱很多。而且相對城市而言，進入的門檻低。在城市里不管是醫院還是藥店，都有進門費、進店費，而在農村市場里，這些的條件都比較低。城市醫院的藥品銷售量遠遠大于藥店藥品零售量，但在農村市場卻正好相反，零售藥店和個體診所的藥品銷售量遠遠大于醫院（主要指鄉鎮衛生院）。畢竟一個縣才有幾個醫院，大部分藥品是通過零售到達農村患者的手中，零售的數量遠大于醫院的消費量。農村醫藥市場的性質基本屬于OTC市場，藥品零售大于醫院，且100%為自費購藥。在經濟較為落后的農村及縣鎮，個體診所、零售藥店、個人承包制醫院較多，各縣三級站下屬都有不少零售藥店，藥品零售遠大于醫院消費。

（三）農村消費者具有獨特的看病和購藥習慣農村居民大多具有先到本村的個體診所（醫務所、醫務室、醫療站、衛生所）或者零售藥店去看病、購藥的特點。只有當病情較重、鄉村醫生無法處理時，才到鎮衛生院、縣醫院就診，因此到縣醫院就診的多為危重病癥，需住院者居多，以輸液處理為主，吃藥為輔。農村患者購藥多為經驗型，他們對藥品知識知之甚少，但來購藥者多為指名購藥，對藥品的選擇首次受醫生、零售店員或廣告影響較大，以后購藥多以自己對藥品療效的感覺與認識主導，直接向店員指名購買，對藥的品牌忠誠度較高。幾乎每個人都對常見疾病有自己心目中療效好的藥品。

（四）農村市場藥品供給、價格十分混亂農村由于醫藥信息閉塞，藥品價格又無實質性的管理監督機制，市場價格十分混亂。藥品價格靠高不靠低、看漲不看降。加上進貨渠道的不同，往往出現同一生產廠家所生產的同一品種、同一規格的藥品在同一鄉鎮不同藥品零售店之間、村與村衛生室之間、鎮衛生院和零售藥店之間往往都不一致。消費者因此而無所適從。特別是一些抗生素藥，價格出現成倍的差別。這嚴重影響和困擾了農村消費者對藥品的信任。

（五）農村市場藥品質量低劣由于農村市場面積寬廣，村落分散，經濟構成零碎而復雜以及自上而下的醫藥監管體制只涉及到縣級，造成目前農村許多地區藥品經營基本處于無機制管理狀態。在稍為偏遠的農村地區藥品監管幾乎成為空白?？h級藥品監督管理機構許多地市尚未建立，剛建立的地市，縣級執法力量也十分薄弱。人員少、素質差、經費缺、無交通工具等問題嚴重影響藥品監管部門的監管。再加上農村市場的客觀因素，如果大幅度增加監管力量，將成為地方財政的很大負擔，因此，地方政府也不太愿意加強藥品監督管理。

二、開發農村醫藥市場的難點

農村藥品市場的發展空間越來越誘人。目前很多企業（如匯仁集團、修正藥業等）都將農村市場作為其主要的市場。但也有不少企業覺得農村市場如同雞肋，食之無味，棄之可惜。那么開發農村市場的難點是什么？歸納起來，目前農村藥品市場的開發存在以下三大難點：

（一）渠道混亂，消費者難以選擇隨著市場經濟的發展，目前很多縣市原來計劃經濟時代留下來的四級站的結構，紛紛分離、重組改制，大部分已經不復存在。加上藥市集貿的這幾年的發展和一些醫藥公司組建覆蓋農村的網絡，這就使得覆蓋農村的藥品網絡復雜化、地下化。加上在一些沒有實現一體化管理的省市，農村醫療機構是自主進藥，以價格和利潤為導向，考慮配置沒有城市那么合理。在一些邊遠欠發達地區假冒偽劣藥橫行，造成廠家開拓農村市場渠道選擇成為難題。目前一些大企業采取管理重心下移，設立三、四級市場辦事機構的方法取得較好的效果。因此，仔細研究農村醫藥市場通路變遷，及時掌握覆蓋農村的網絡，跟上渠道的變化。

（二）藥品價格低，利潤空間小農村和城市收入水平存在較大差異，農村居民藥品支出費用的很大部分來自于自費，即便是發達地區的農村，有農村合作醫療的保證，也只能解決部分重病住院患者的小部分的藥費。而農村的經濟現狀，決定了農民的藥品購買力遠低于城市，而且農村市場的藥品單次需求量小，且多集中在抗生素、消化類、皮膚類用藥這些附加值低、毛利率不高的品類上。農村患者以市場上同類藥品的平均價格水平來判斷某個企業產品價格的高低，而不管是否為品牌藥、新藥。并且隨著市場的偏遠程度的提高，藥品支出費用中自費的比例就越高。所以農村市場的性質基本上屬于自費購藥市場。

（三）農村地域廣闊，配送管理成本高我國農村地廣人稀路遠的市場，醫藥配送和開發的管理之難、成本之高，可想而知。當年，“三株”依靠“人?！睉鹦g在農村市場取得了輝煌成績。在全國所有大城市、省會城市、絕大多數地級市注冊了600個子公司，在縣、鄉鎮建立了2000多個辦事處，營銷隊伍達到16萬人，年銷售額甚至達到80億?？梢舱沁@支龐大的隊伍，帶來了巨大的浪費、貪污、成本失控等等管理及成本控制問題。后來其總裁在總結企業失敗的原因當中管理成本高是其最主要的敗因之一。農村由于路遠，交通差旅、運輸成本等都是較高的，因此，一般的藥品在農村基本沒有廠家的人員去做終端工作，導致成本過高。

三、企業開拓農村醫藥市場的策略

（一）深入農村，積極參與農村經濟體制改革在城市中的企業應該深入到農村，通過收購、兼并，合股、控股、直接建網等多種形式，切實占領農村醫藥市場。農村行政機構的改革，特別是以經濟自然流向為指導，實行“撤小鄉并大鎮，撤小村并大村”，精簡行政機構，精簡行政人員，提高社會經濟效率的變革，為企業占領農村醫藥市場帶來很大的方便和效益。建國幾十年來，農村醫藥市場的平穩發展，一個主要的因素就是由于農村醫藥市場長期有一個主體力量統管。因此，醫藥企業可以利用自己的品牌、信譽、品種、價格、質量等方面的優勢占領農村醫藥市場。企業還可以到在農村機構改革后的大村所在地組建連鎖網點，因為這里是農村經濟最基層的中心地，也是各農村村落人流的中心，最主要的是這里是目前我國農村醫藥網點的空白處。

（二）開發適合農村市場的醫藥產品開發適合農村的醫藥產品是醫藥企業開拓農村市場的基礎。在選擇醫藥產品時，必須遵循這一基本原則。企業應該針對農村消費者的常見病、多發病，開發出相應的產品，以切實的、可感知的產品效果作為開辟農村市場的利器。充分利用農村消費者更易接受簡單易懂的治療機理、更注重性價比的消費共性，完善產品包裝等形象設計及利益點提煉、價格設置等，這樣才能產生更好的效果。此外，醫藥企業可以以某一藥品率先進入農村市場，等該產品站穩腳跟后再進行擴散，這既能夠發揮資源集中的優勢，又能有效規避多產品同時進入給消費者造成的雜亂感，通過簡單、明確的接觸點快速建立企業的專業形象。

（三）在中心集鎮組建批零兼營的藥品配供中心農村市場地域廣闊的特點決定了醫藥企業要落地生根，這樣就必須先有一個落腳點，然后逐步擴散，連點成面。建國幾十年來，城市國營醫藥批發企業下伸農村中心集鎮組建批發部門，這個經驗值得借鑒。因此，在中心集鎮建立配供中心是一個很好的選擇，這樣有利于商品資金、人員規模的節約。農村中心集鎮人口多、經濟繁華、商品輻射能力強。配供中心由于實行批（配供）零結合，身在農村了解農村市場的需要，多備品種，適應農村醫藥市場多層次的消費新需求，又可以“以一供十”，即用較少的資金滿足周圍鄉鎮、村鎮（含改制后的大村）連鎖網點的需要。另外，還可以解決農民土種土生藥材的收購問題。近年來土生藥材由于無人收購，浪費現象十分嚴重。浪費了社會資源，減少了農民收入。配供中心身在農村，了解藥源，又可根據組織的指令，輔導種植和收購藥材。這確實是為農民做的一件大好事。