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一、零售企業國際化經營

零售企業國際化經營是指零售企業跨國界進行“資源傳遞和轉化”的經營過程，即某一國家的國內零售企業的經營要素以及企業本身走向國際市場，到國外投資開店，開展競爭與合作，從事經營活動的行動。它具有7方面的特征：

1.企業經營目標的制定、目標市場的選擇、服務的開發、營銷活動的開展，都是以國際市場為主；

2.通過在國外設立的經營機構來開展活動；

3.綜合利用國外資源（資本、技術、物質、人力等）開展國際化經營；

4.面臨更為復雜的市場環境；

5.潛在著各種政治、經濟和法律方面的風險和難度，主要表現在受國際貿易保護主義的影響更大；

6.跨國界、多國性沖突；

7.比其它行業更富挑戰性，除了要深入研究國內國際商業環境因素外，滿足目標國消費者的最終需求是關鍵。

二、我國零售企業國際化經營的風險分析

（一）企業風險的內涵

企業風險，作為一種微觀經濟風險，是指企業由于經營環境的變化，以及企業經營管理工作上的失誤和偏差而使企業在其生產經營活動的各個環節中可能遭受到的損失。它與企業的生產經營活動密切相關，潛藏于企業的經營行為當中，并具有不同的表現方式。企業風險一般包括5個主要特征：

1.客觀性，指風險的存在不以人的主觀意愿而改變或消除；

2.普遍性，主要表現是：時間上風險無時不有——與企業的整個生命周期共存，空間上風險無處不在——企業要面臨決策、市場、管理等一系列風險；

3.規律性，指風險的產生和企業成長周期有關，有一定規律可循；

4.可測可控性；

5.收益與損失的對稱性，兩者具有正比的關系。

（二）零售企業國際化經營所面臨的風險

1.政治風險

零售企業國際化經營中所面臨的政治風險主要來自于東道國發生政治事件以及企業與東道國在目標上存在沖突或東道國政府的有關法規與企業經營上的沖突。在跨國經營過程中，政治風險是廣泛存在的，準確科學地預測并運用多種技術和經濟手段來減少、分散和轉移政治風險，是直接關系到企業跨國經營和海外直接投資成敗的一個重要因素。

政治風險的表現形式是多方面的，我國零售企業國際化經營所面臨的政治風險表現形式主要有：

（1）非歧視性干預。非歧視性干預是指東道國政府為了實現既定的經濟社會發展目標而采取一定的干預措施控制外國零售企業的進入。這類干預措施通常比較溫和，對各類外國企業和東道國企業的影響相同。

（2）歧視性干預。這類干預措施體現在它給予本國零售企業某些特權和優惠政策以保護其免遭外國零售巨頭的競爭威脅。

（3）財產損毀。這是由于東道國發生內戰、邊境戰爭、騷亂，以及與政治因素有關的恐怖事件所造成的。這類事件帶有突發性,其所帶來的損失也是巨大的。跨國零售企業因為戰事或騷亂等所蒙受的經濟損失,一般無法得到補償。即使跨國公司事先投保戰亂險,能從保險公司得到補償,也只能得到直接經濟損失(財產破壞)的部分補償,而企業在生產經營活動中因遭受打擊所發生的損失等間接經濟損失則無從得到補償。1999年8月2日，我國天客隆超市在莫斯科開業,，11月車臣戰爭爆發，從北京至莫斯科上萬公里的鐵路線路被阻斷，所有鐵路都在調運軍用物資，致使超市斷貨，造成的經濟損失是巨大的，是天客隆兵敗海外的一個重要原因。

2.文化風險

文化風險指企業在國際化經營過程中，由于文化環境因素的復雜性、不確定性，使用的營銷手段不能適應當地文化，使企業實際收益與預期收益目標相背離，甚至導致企業經營活動失敗的可能性。

零售企業在國際營銷過程中，一個零售分店就是其所處國文化環境的縮影，因而不可避免地要面臨不同的文化差異甚至是文化沖突，這就要求零售企業應當盡快地適應當地的本土文化。對文化差異或者文化沖突處理不當，將會危及企業經營目標的實現，文化適應性的風險已成為零售企業國際化經營風險的重要來源。2006年沃爾瑪和家樂福撤兵韓國是一個最好的說明。因此，利用和控制文化差異，主動消除文化沖突，防止文化差異演化為沖突，對零售企業實現跨國營銷十分必要。

文化風險的具體表現形式有區域文化風險，審美風險，種族優越風險和宗教信仰風險等四種形式。

3.經濟風險

經濟風險主要指由利率、匯率、通貨膨脹和國際債務方面造成的風險。這是所有國際化經營的企業必須面臨的風險，直接影響企業的未來效益。零售企業的跨國經營也不例外，對零售企業而言，經濟風險直接與零售企業跨國經營的地域選擇等經營戰略相關。4.人力資源風險

隨著經濟的發展，人力資源作為一種無形資源，在企業價值創造中發揮著越來越重要的作用。想要獲得持久的競爭優勢，必須依靠構筑人才資源競爭力。零售企業國際化經營過程中面臨的人力資源風險主要有：

（1）人才管理風險。跨國零售企業要面對更加復雜多變的經濟全球化環境，這就使管理的不確定性大大增加。另外，由于管理人員還會因不同文化、語言等溝通障礙和溝通誤會，而面臨與員工溝通失敗帶來的風險。與此同時，由于文化、語言、所受教育等方面的差異，溝通成本大大增加，尤其是管理層間的溝通有時會明顯難以協調。

（2）人才流動風險。在當前知識經濟時代，競爭的重心已由對資源、市場的爭奪轉移到對人才資源的爭奪，尤其是技術人才以及既通曉本國文化又熟悉國際經營的管理人才更是各企業爭奪的焦點，這使人才流動頻繁，也使零售企業進入國際市場后面臨零售管理人才的聘用和管理難題及風險。

（3）多元人員結構管理風險。國際化零售企業的員工來自不同的國家或地區，具有不同的文化背景，其價值取向和行為方式各不相同。從理論上說，人力資源多元化的組合將推動企業因不同文化的相互影響而產生集思廣益、取長補短、增進企業活力的效果，但無疑也會帶來因文化沖突而導致管理失效的風險。

5.內部管理風險

內部管理包括組織結構模式和營銷管理程序。組織結構模式構成了企業營銷管理的基本框架，為企業營銷活動提供了基礎；營銷管理程序引導或迫使各要素的行為按照企業管理大系統的統一要求運行。

目前，我國零售企業的內部管理尚無法適應國際化經營發展的需要。主要表現在：對內部管理風險控制的認識和理解不足，風險管理觀念淡薄，低估風險管理的重要性；內部機制設置不科學，部門分工不明確，權力制衡在運行中失靈，分支機構間競相爭奪資源，有限資源無法優化配置；缺乏明確的經營方針，不能根據自身實際制定中長期經營目標等。

6.消費者風險

消費者風險是指由于產品質量、價格甚至是文化因素等原因，消費者發生轉移購買給零售企業帶來的風險。消費者風險管理意識淡薄，客戶管理主動性欠缺的零售企業，在邁向國際市場時難免會面臨較大的消費者風險。

7.競爭風險

國際化的零售企業失敗往往可能不是由于宏觀因素的變動或者是各種預期的不準確造成的，而是國際市場上的劇烈競爭導致的，同時零售企業的市場競爭能力和市場生存能力還會受到地理、政治等等外部因素的影響。比如馬莎公司退出加拿大市場、2002年DairyFarm停止7-11便利店在中國南方的擴張，公開宣布的失敗原因就是始料未及的激烈競爭。

三、風險管理對策

跨國零售企業與局限于國內競爭的零售企業相比，組織規模更大、經營方式更靈活、所采用的零售技術更加先進，但其經營管理的復雜程度和操作難度更大，對整體應變性和適應性的要求更高，加之所處經營環境更為復雜多變，因而面臨的風險也更大。因此，零售企業應積極增強風險意識，加強風險管理，運用風險策略，提高企業整體抗風險能力。

（一）風險控制策略

首先，跨國經營的零售企業必須建立完善的管理信息系統，減少零售管理過程中的不可控因素及管理過程的失誤，提高管理效率，并使企業具有對環境的適應能力。

其次，零售企業國際化經營要在市場細分的基礎上，根據企業自身人、財、物的優勢與特點，進行準確的國際市場定位及目標市場選擇，將國際化經營風險降到最低程度。

第三，零售企業必須提高決策質量，提高決策者的素質，優化決策層結構，提高決策層整體決策能力，同時，運用科學的決策方法制定科學的決策過程，提高方案的合理性和決策的正確性，減少決策過程失誤給國際化經營帶來的風險。

第四，國際化經營的文化風險由文化差異引起，要有效規避國際營銷上的文化風險，必須識別文化差異，實施積極有效的跨文化培訓。進行跨文化培訓是零售企業在國際化經營過程中開展業務活動、規避文化風險的有效工具。通過跨文化培訓，不僅可以規避文化風險，而且可以提高決策效率、促進信息溝通、增強企業的凝聚力。

（二）風險分散策略

跨國零售企業在人、財、物方面具有一定的資源優勢，可以通過多種經營活動的優化組合，在資源優化配置的同時，有效地分散風險，使多項經營活動的風險總和小于單一經營活動所形成的總體風險。

首先，通過專業化、規模化的經營和管理，實施連鎖經營，優化資本組合，實現企業規模效益，將企業單體規模擴張的市場風險在空間上有效地分散，從而贏得更為廣泛的國際市場空間，增強企業的穩定性，降低總體風險。

其次，零售企業在國際化經營中可以通過資本擴張去從事其它業態經營，在空間上和業態上分散市場風險，使企業具有更強的市場適應性，減少因業態單一而在經營項目、服務范圍、服務對象上的局限性及市場壓力。

第三，零售企業在國際市場上應盡量充分利用資源優勢，推行多元化投資和多角化經營，形成以商業為主，以其它行業為輔的綜合性企業集團，從而有效分散風險，特別是分散因宏觀風險因素、行業風險因素引起的、難以回避和減弱的風險。通過行業風險彌補，使零售企業在國際市場得以穩步發展。（作者單位：廣東工業大學經濟管理學院）