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新疆電視臺現擁有維、漢、哈、柯、英五種語言15個頻道，每天播出新聞、綜藝、經濟生活等各類電視節目218小時，是目前我國播出語種最多、擁有頻道資源最豐富的省級電視臺。一直以來電視臺非常重視自身的社會責任，精心制作和積極播放各類公益廣告。近年來在新疆衛視、維語新聞綜合頻道、哈語新聞綜合頻道等每天播出公益廣告10次以上，其中黃金時段不少于3次；每天在漢語綜藝頻道、維語經濟生活頻道、哈語綜藝頻道等播出不少于15次，其中黃金時段不少于4次；《新疆新聞聯播》等重點欄目前后時段及晚間黃金時段也安排一定頻次的公益廣告。同時電視臺還積極籌集經費支持公益廣告的制作拍攝，僅2012年就有50萬元投入。并有多項作品在全國、全區公益廣告大賽中獲獎。例如2006年新疆電視臺拍攝制作的《誠信經商，點滴做起》、《攜手共建綠色家園》等作品就入選《全國優秀公益廣告推薦播放目錄》。

廣播新疆人民廣播電臺是唯一覆蓋全疆的廣播頻率，是新疆最大的廣播傳媒，全天用中、維、哈、柯等語言播出87小時10分鐘節目，在新疆有著廣泛的聽眾。多年來，新疆人民廣播電臺高度重視公益廣告的創意、制作和宣傳推廣，形成了工作常態化、實施制度化、宣傳定期化的良性運行機制。在每次的節目聽評會議中，都將公益廣告的評選作為節目評優的重要指標，同時在公益廣告的播出過程中實施制度化管理，由播出管理部專人在各頻率中編排播出。2011年，新疆電臺投入30萬元專項資金開展了“公益廣告大賽”，將公益廣告的制作和播出納入臺內“雙月評獎”，獎勵費用從公益廣告大賽專項經費中支出，這一措施激發了電臺內部及廣告公司、地州臺的參與熱情。2012年全年新疆電臺已累計制作、公益廣告60多條、滾動播出兩萬余條次，占廣告播出總量的10%左右。自從新疆電臺積極開展公益廣告宣傳推廣以來，不斷有作品獲得全國和自治區的公益廣告評選一二三等獎及優秀獎，如2007年新疆電臺公益廣告《消費者照相篇》獲得第二十三屆中國廣告協會全國優秀廣告作品一等獎；2008年新疆電臺在全國廉政公益廣告作品評選中分別獲一等獎一名、二等獎一名、三等獎兩名、優秀獎一名。2012年《最美援疆女醫生余文麗》獲得第四屆全國優秀廣播廣告作品一等獎。1997年以來，新疆電臺連續十年五屆獲得全國廣告行業文明單位稱號，其中，公益廣告宣傳推廣工作出色是一個重要條件。

網絡作為新疆唯一一家重點新聞網站,天山網由新疆維吾爾自治區黨委宣傳部、人民日報網絡中心合作建設，自治區人民政府新聞辦公室主管，自治區互聯網新聞中心承辦。由新疆日報、新疆經濟報等10余家疆內主要新聞媒體共同參與建設的網絡新聞媒體。網站除在首頁顯著位置有公益廣告外，還在文化欄目專門設立公益廣告專項內容，形式有視頻、圖片、動漫、微博等類型，主題內容涵蓋了包括社會主義核心價值觀、社會道德行為規范、生態文明建設和與人民群眾生活關聯度高的交通安全、食品衛生、健康知識等方面內容。基于網絡的優勢，我們看到天山網公益廣告的內容形式較為豐富。但是，作品的原創不足，基本都是鏈接其它網站的資源。

報紙通過對新疆幾家主要報紙媒體的分析我們發現，在沒有公益廣告專項活動時，報紙刊登的公益廣告數量都較少。2013年2月等7部門聯合下發《關于深入開展“講文明樹新風”公益廣告宣傳的實施意見》，新疆日報每月刊登公益廣告總量有6個整版左右；新疆經濟報，每日或隔日刊登，每次1/4版或1/2版，彩色硬廣形式，每周1.5個整版，每月刊登6個整版；新疆都市報，每周在A疊、B疊新聞版面，每次1/3版面或1/2版面，每月刊登6個整版；都市消費晨報，每月安排不少于6個整版，每次1/4或1/2版面，在重要位置（A疊）刊發。

手機近年來新媒體技術飛速發展，依托于網絡技術的手機短信，成為人們獲取信息和交流的重要手段之一。在7.5事件之后，新疆當地政府部門開始重視手機短信的傳播作用，不定期通過手機向用戶發送公益廣告，內容涉及民族團結、倡導和諧社會建設以及預防詐騙等，很好地起到穩定社會秩序的作用。

公益廣告承擔著解決社會問題的責任，在不同歷史時期，公益廣告的主題訴求也各不相同，體現著鮮明的時代特征與地域特色。例如我國的計劃生育、希望工程、下崗再就業、講文明、樹新風等宣傳在社會中之所以能產生深遠影響，鼓舞和影響幾代人，歸根結底得益于公益廣告的宣傳。我們通過對新疆第八屆、第九屆優秀廣告作品展評分析，發現公益廣告作品在參賽獲獎作品中所占例分別為62%、63%，我認為這一方面得益于主辦方的積極宣傳，另一方面也體現出新疆各界對公益廣告的重視。新疆地緣政治復雜，一直以來處在與西方反華敵對勢力斗爭的前沿，民族宗教、民族團結等問題是一項長期的思想教育工作，對此自治區黨委政府一直以來非常重視。新疆地緣遼闊，資源儲備豐富，但是生態脆弱，在西部大開發政策下，如何處理好保護環境與開發利用是一項長期任務。因此環境保護也是新疆公益廣告一項重要主題內容。

根據2013年中央七部門聯合下發《關于深入開展“講文明樹新風”公益廣告宣傳的意見》可以看出，分管我國公益廣告的部門有黨委宣傳部、文明辦、黨委外宣辦、通信管理局、工商局、廣播電影電視局、新聞出版局等多部門。與商業廣告的運營模式不同，政府部門在我國公益廣告的發展中起著主導作用。每年各級政府都會投入一定經費來開展各種主題類型的活動，因為政府也需要自身的公關策劃與形象宣傳，公益廣告與其職能有機的結合能夠達到雙贏的效果。例如中央精神文明辦組織“迎奧運、講文明、樹新風”公益廣告活動；中央紀委辦公廳、中央宣傳部辦公廳、國家工商行政管理總局辦公廳、國家廣電總局辦公廳聯合下發《關于開展“揚正氣，促和諧”全國廉政公益廣告創作展播評選活動的通知》；國家工商行政管理總局、中央精神文明辦組織全國優秀公益廣告作品評選活動等。都對地方政府的工作起到指導和號召作用。新疆各級部門在積極參加全國性的公益廣告活動的同時也在積極開展有地方特色的公益廣告活動，例如新疆廣播電影電視局、新疆廣播電視協會連續舉辦的四屆新疆電視文藝獎評選活動；新疆維吾爾自治區工商行政管理局連續主辦九屆的優秀廣告作品評選，都將公益廣告納入獎項評審范圍。這些工作的開展對于提高當地公眾的道德素養和社會文明起到推動作用。

新疆公益廣告的現實困境

公益廣告的發展，體現了社會的進步與公眾意識的覺醒，同時也反應出廣告產業社會責任意識的提升和行業形象的日益重視。目前，新疆的公益廣告事業還處在發展階段，還存在許多問題需要不斷完善。主要集中在：政府投入不足；缺乏有效監督；主體參與意識不足；作品缺乏創意等，這些問題極大的阻礙了新疆公益廣告事業的發展。1.政府推進方式單一我國政府在公益廣告的發展中起著主導作用，國家制定了一系列政策措施來推動公益廣告活動，但是由于部門較多，就出現大家都管、又都不管的情形。每年的主題公益廣告月活動，都是自上而下由政府發文件，帶有濃厚的行政命令色彩。由于缺乏經費支持，所以持續性和穩定性也就難以提起，基層部門對于這類義務性的活動普遍積極性不高，容易出現敷衍現象。2.缺乏有效監督，難以形成長效機制和國家廣播電影電視總局等部門聯合下發的文件中明確指出，大眾媒體公益廣告數量不得低于該媒體廣告總數的3%。根據我們的統計，除新疆幾家省級媒體基本能達到這一標準之外，地州市就難以保障。而且媒體更多是以自律的方式來遵守這一標準，難以形成量化與有效監督。例如工商行政部門主要監管商業廣告，宣傳部門只是制定計劃和下達任務，尚無專門編制，媒體部門負責制作，沒有實質意義上的監管，這在全國來看都是普遍存在的問題。3.公益廣告缺乏創意創意是廣告的靈魂，沒有創意的廣告，就像快被黑夜吞噬的船只，沒有目標。從整體來看，新疆公益廣告的創意還有待進一步提高水準，來擺脫說教立場和宣教口吻。由于缺乏專業的創作隊伍，各級部門在接到通知后大都以完成任務為目的，不是廣告創意概念化、口號化嚴重，就是讓人感到似曾相識，影響傳播效果。所以政府部門組織的公益廣告活動，常常因為作品數量少，質量差，讓組織者大傷腦筋。

新疆公益廣告發展的提升途徑

我國的公益廣告是在政府主導下發展的，各級政府機構一直是公益廣告的推手，為了完善公益廣告的發展機制，政府除了要加大對公益廣告投入的力度之外，還需要動員一切社會力量，整合全社會資源參與公益廣告活動。1.提升公益廣告創作水平，確保公益廣告的影響力新疆廣告創意人才的整體缺乏和從業人員自身素質有待提高是制約公益廣告創作的重要因素。如何調動廣告行業對公益廣告參與的積極性，并加大專業人才的培養力度，是解決這一問題的關鍵。在此政府部門要通過相關法規制定鼓勵機制，促進廣告行業和人才隊伍的建設。2.建立公益廣告專項資金，確保良性的資金保障體系我國公益廣告的活動經費主要是政府投入和企業贊助，由于沒有形成制度化，致使經費往往不能得到保障，極大的影響了公益廣告活動的開展。因此建立公益廣告基金，以形成一定規模的資金保障體系來確保公益活動的開展是解決途徑之一。3.建立公益廣告長效運行機制，完善相應法律法規通過公益廣告宣傳樹立社會責任形象這一途徑來看，新疆媒體與企業參與程度還不高，政府的倡導又具有明顯的周期性，無法形成長效機制。政府需要建立專門監管公益廣告的部門，將公益廣告的監管機制納入到政府的日常工作中去，以政府的具體職能運作來對公益廣告進行全面管理、統一協調，從而解決目前對公益廣告管理不到位的現象。4.成立專門組織，優化資源配置公益廣告的發展需要多個相關部門的大力配合及全社會公眾的廣泛參與。國外的公益廣告之所以具有很高的發展水平，就在于其有一個很嚴密的組織形式，所有跟公益廣告相關聯的部門如政府部門、廣告協會、公益廣告主、廣告制作公司以及大眾媒體等相互之間都有著密切的聯系，從而確保了公益廣告的整體性。在新疆只有新疆人民廣播電臺設立了專職部門在系統內進行公益廣告的征集。由于主創人員大都缺乏廣告創意方法，往往作品缺乏新意。因此政府應當鼓勵成立專職部門向社會、院校廣泛征集公益廣告創意及優秀作品，以鼓勵社會大眾參與到公益廣告活動中來。

結語

構建社會主義和諧社會的核心內涵是處理好人與人、人與自然、人與社會的關系，而這也正是公益廣告的主題訴求所在。公益廣告的發展符合全社會的根本利益，通過公益廣告喚起全社會的心靈感悟與情感共鳴，進而形成共同的公眾意識，對整個社會的穩定與發展具有重要意義，所以公益廣告的發展狀況值得引起我們的關注和反思。

作者：趙志明單位：新疆大學新聞與傳播學院