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一、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微信電子商務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.成熟的通信技術(shù)在2G通信時(shí)代，手機(jī)的主要功能為通話(huà)、短信的服務(wù)，GPRS上網(wǎng)功能并沒(méi)有得到廣泛使用。隨著3G通信技術(shù)的發(fā)展成熟，特別是4G網(wǎng)絡(luò)的普及，人們可以通過(guò)智能終端設(shè)備接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)隨地享受網(wǎng)上沖浪的樂(lè)趣與服務(wù)。可以說(shuō)，通信技術(shù)的成熟為人們互聯(lián)網(wǎng)生活帶來(lái)了一次質(zhì)的飛越。同時(shí)，在電子商務(wù)領(lǐng)域，擺脫了傳統(tǒng)電子商務(wù)受網(wǎng)絡(luò)條件和上網(wǎng)設(shè)備制約的缺點(diǎn)。

2.廣泛的用戶(hù)群體微信的主流用戶(hù)群體是當(dāng)前最具消費(fèi)能力的中青年群體，他們追求生活品質(zhì)，崇尚便捷消費(fèi)。“手機(jī)族”、“拇指族”等代號(hào)正是能夠說(shuō)明他們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交際、購(gòu)物、消費(fèi)已滲透進(jìn)了常態(tài)化生活。微信賬戶(hù)無(wú)需注冊(cè)，通過(guò)手機(jī)號(hào)碼或QQ號(hào)碼2014•11總第450期都可以直接登錄，微信的朋友圈功能更是將通訊錄中的好友、QQ賬戶(hù)中的好友一并集合，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)群體的最大化。

3.超低的入戶(hù)門(mén)檻微信公眾平臺(tái)于2014年6月正式推出“微信小店”，想要開(kāi)網(wǎng)店的用戶(hù)只需要開(kāi)通微信支付功能的認(rèn)證服務(wù)號(hào)，就可以在微信公眾平臺(tái)申請(qǐng)開(kāi)通“微信小店”，小店雖小但能幫助賣(mài)家實(shí)現(xiàn)批量添加商品達(dá)到快速開(kāi)店的目的。為鼓勵(lì)淘寶賣(mài)家“搬遷”至微信平臺(tái)，騰訊公司要求用戶(hù)只需要繳納開(kāi)通微信支付功能的兩萬(wàn)元保證金即可輕松入駐微信開(kāi)店。而更為便捷的是第三方軟件“微店”，只需要注冊(cè)個(gè)人信息，“微店”里的淘寶搬家助手，一鍵就可以完成淘寶店鋪到微信的搬家，用身份證、手機(jī)號(hào)和一張銀行卡就能開(kāi)起一家“微店”。這意味著在微信真正實(shí)現(xiàn)了開(kāi)店“零門(mén)檻”、技術(shù)“零門(mén)檻”的電商接入模式，這一優(yōu)勢(shì)對(duì)于事業(yè)處于起步階段的年輕人開(kāi)展電商創(chuàng)業(yè)極具吸引力。

二、發(fā)展中存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略

1.移動(dòng)支付技術(shù)存在安全威脅伴隨著微信支付的上線(xiàn)，移動(dòng)支付的安全性也成為關(guān)注焦點(diǎn)，在完成微信支付一系列運(yùn)作后，用戶(hù)受到了諸多安全威脅，如來(lái)自移動(dòng)通信智能終端的安全威脅，手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備內(nèi)置安全保護(hù)非常有限，一旦發(fā)生數(shù)據(jù)丟失意味著泄露用戶(hù)敏感的個(gè)人數(shù)據(jù)，使得非法使用者可以通過(guò)移動(dòng)終端上的數(shù)據(jù)資源如數(shù)字證書(shū)、交易驗(yàn)證等訪(fǎng)問(wèn)支付系統(tǒng)；3G、4G設(shè)備、操作系統(tǒng)、應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的多樣性和不成熟的客戶(hù)群體隨意安裝應(yīng)用軟件以及二維碼泛濫使用加劇了移動(dòng)終端病毒和惡意代碼攻擊的威脅。因此，微信支付需要騰訊與財(cái)付通、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、銀行等群體共同達(dá)成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，提高移動(dòng)支付的防火墻技術(shù)、數(shù)據(jù)加密技術(shù)、數(shù)字簽名技術(shù)、認(rèn)證技術(shù)及反病毒技術(shù)等，以確保微信用戶(hù)的交易安全，并打造由警方、銀行、商家、第三方支付企業(yè)等協(xié)同參與的移動(dòng)支付保護(hù)鏈，提供系統(tǒng)性的安全解決方案，切實(shí)保護(hù)支付安全。

2.平臺(tái)開(kāi)發(fā)模式應(yīng)該規(guī)范統(tǒng)一目前微信的商業(yè)開(kāi)發(fā)模式多樣化，有將微信公眾號(hào)進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)變成微信商城的，或?qū)⒍?jí)域名網(wǎng)站解析嫁接到微信系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與HTML5商城互通的，或是朋友圈發(fā)送地址鏈接到微信小店的，并未最終穩(wěn)定成型。多樣化的開(kāi)發(fā)模式在某種程度上也是導(dǎo)致微信移動(dòng)電子商務(wù)不規(guī)范的原因。正是由于多樣化的開(kāi)發(fā)模式存在，加之微信平臺(tái)的特殊性及隱蔽性，致使微信平臺(tái)上進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)行為仍處在管理的真空地帶，一旦出現(xiàn)糾紛，較難維權(quán)。因此，微信在開(kāi)放開(kāi)發(fā)接口的同時(shí)，應(yīng)規(guī)范統(tǒng)一商業(yè)開(kāi)發(fā)模式，建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的接入服務(wù)，規(guī)范微信平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境，為中小型商家利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搭建更好、更便捷的電商平臺(tái)。

3.微信支付功能仍需深入開(kāi)發(fā)微信支付商業(yè)化功能于2013年8月在微信5.0版本中推出，與有著11年歷史的支付寶相比，微信支付還好似剛滿(mǎn)周歲的孩童，微信支付只接入了中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、招商銀行等13家銀行，支付寶接入的銀行近180家。微信支付場(chǎng)景僅有手機(jī)話(huà)費(fèi)充值、理財(cái)通、彩票、嘀嘀打車(chē)、精選商品等十余個(gè)，在產(chǎn)品數(shù)目與支付功能上遠(yuǎn)不及支付寶。電商的支付功能必須依附于交易場(chǎng)景才能發(fā)生，而這個(gè)場(chǎng)景并不局限于線(xiàn)上消費(fèi)，目前微信已著手與線(xiàn)下商戶(hù)展開(kāi)合作，商戶(hù)貨架上的商品均可通過(guò)二維碼掃一掃，由用戶(hù)采用微信支付完成購(gòu)買(mǎi)，免去收銀臺(tái)排隊(duì)的等候。微信通過(guò)掌握重要的線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景，逐步拓展自己的地盤(pán)，構(gòu)建新的移動(dòng)O2O（OnlinetoOffline，線(xiàn)下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合）電商消費(fèi)場(chǎng)景。微信支付仍然年輕，O2O電商模式也才剛剛起步，想要趕超支付寶需推出更多貼近生活的產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，繼續(xù)堅(jiān)持自己的O2O電商模式，爭(zhēng)取更多的線(xiàn)下資源，以微信支付為核心，串起整個(gè)消費(fèi)平臺(tái)。

4.消費(fèi)保障機(jī)制亟需科學(xué)構(gòu)建“微店”最大的缺陷是沒(méi)有信用評(píng)價(jià)體系，這給許多不法商戶(hù)亮起了綠燈，一件商品在一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售了多少件、大家的反饋如何、商家是否有不誠(chéng)信行為等，對(duì)新的購(gòu)買(mǎi)者無(wú)從參考，沒(méi)有完善的評(píng)價(jià)體系將導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)喪失對(duì)該商品和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)判。在電子商務(wù)法律缺位的情況下，行業(yè)規(guī)范非常必要。淘寶建立的評(píng)價(jià)體系，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方的信任交易起到了保障作用。如果沒(méi)有完整的評(píng)價(jià)評(píng)分等保障機(jī)制，必然會(huì)給買(mǎi)家?guī)?lái)很多負(fù)面影響，如商品質(zhì)量依據(jù)匱乏、虛假信息泛濫，不能提供好的商品和服務(wù)的商家將魚(yú)龍混雜、渾水摸魚(yú)。因此，如果微店仍然采用即時(shí)到帳的模式，不建立評(píng)價(jià)體系，不糾正買(mǎi)賣(mài)雙方的不對(duì)等關(guān)系，微信電商也只是移動(dòng)電子商務(wù)中的曇花一現(xiàn)。

5.移動(dòng)電商立法需要加強(qiáng)建設(shè)在我國(guó)，針對(duì)電子商務(wù)的業(yè)務(wù)范圍已出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，但針對(duì)微信移動(dòng)電子商務(wù)在進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)中從廣告到商品交易眾多的環(huán)節(jié)都難以用現(xiàn)行法律進(jìn)行制約，如微信朋友圈廣告，因微信中含有大量私人交流信息，缺乏明顯的廣告標(biāo)識(shí)，被認(rèn)定為廣告還是傳播，目前還沒(méi)有定論。同時(shí)，微信廣告不受時(shí)間、地域限制，廣告受眾一般分散在不同區(qū)域，使得追查違法廣告的源頭成為電商監(jiān)管的難題，確定相應(yīng)地區(qū)的機(jī)關(guān)執(zhí)法管轄成為微信平臺(tái)消費(fèi)者維權(quán)的障礙。在商品的退換貨環(huán)節(jié)，由于微信平臺(tái)的申訴體系尚未建立，一旦出現(xiàn)交易糾紛，賣(mài)家和消費(fèi)者的合法權(quán)益缺乏第三方監(jiān)督和保障，這就使得微信移動(dòng)電子商務(wù)的買(mǎi)賣(mài)雙方權(quán)益保護(hù)處于真空。因此，對(duì)于超前的微信移動(dòng)電子商務(wù)，建議微信團(tuán)隊(duì)配套相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管措施，包括電商身份認(rèn)證、工商注冊(cè)或登記備案、信用評(píng)價(jià)等，通過(guò)引入第三方監(jiān)督機(jī)制保障電商交易的誠(chéng)信與安全。微信賣(mài)家或消費(fèi)者如果在商品交易中受到財(cái)產(chǎn)損失，應(yīng)當(dāng)立即向公安部門(mén)報(bào)案，如果賣(mài)家存在虛假宣傳、商業(yè)欺詐等行為，可以向消費(fèi)者協(xié)會(huì)或者當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)投訴。同時(shí)，應(yīng)呼吁有關(guān)部門(mén)提高立法、管理、監(jiān)督的速度和力度，為移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)提供公平、誠(chéng)信、便捷的商業(yè)環(huán)境。

6.必須加大用戶(hù)深度體驗(yàn)力度傳統(tǒng)電子商務(wù)的消費(fèi)模式已經(jīng)深入人心并有了相當(dāng)大的受眾群體，移動(dòng)電子商務(wù)目前仍然處于起步階段，在未來(lái)還需經(jīng)歷相當(dāng)?shù)哪ズ蠒r(shí)期。如今微信需要鼓勵(lì)、刺激消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)行深度體驗(yàn)，逐步占領(lǐng)電子商務(wù)市場(chǎng)。微信自開(kāi)啟移動(dòng)電商之路后，一直都努力地把社交流量轉(zhuǎn)化成電商流量，2014年1月微信將“滴滴打車(chē)”電商板塊植入微信“我的銀行卡”，將生活服務(wù)進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合，結(jié)果是初步改變用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，2014年春節(jié)的微信紅包籠絡(luò)了近500萬(wàn)人密切關(guān)注微信，憑借微信良好的用戶(hù)黏性及年輕群體對(duì)新產(chǎn)品的熱衷度，微信紅包一炮而紅，結(jié)果是微信支付井噴式發(fā)展。然而，微信用戶(hù)的體驗(yàn)并沒(méi)有在購(gòu)物上得以加深，微信里的微生活、微購(gòu)物、微團(tuán)購(gòu)模塊難以發(fā)現(xiàn)甚至發(fā)現(xiàn)不了。微信開(kāi)拓的這些微電商只是微信眾多訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)里的其中三個(gè)，需要用戶(hù)主動(dòng)添加關(guān)注才能開(kāi)啟微信的移動(dòng)電商業(yè)務(wù)，而“發(fā)現(xiàn)”中的購(gòu)物也只接入了京東商城。因此，為達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，微信必須要提高用戶(hù)體驗(yàn)，合理控制消費(fèi)用戶(hù)的期望，并提高消費(fèi)用戶(hù)的實(shí)際體驗(yàn)，比如產(chǎn)品本身質(zhì)量，購(gòu)物流程體驗(yàn)，售后服務(wù)等，特殊情況下還能通過(guò)送券、紅包、打折等意外驚喜來(lái)提升用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)，從而加深用戶(hù)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的認(rèn)知，并努力做到便捷、流暢和自然。

三、結(jié)束語(yǔ)

在微信移動(dòng)電子商務(wù)誕生和發(fā)展的過(guò)程中必須看到，隨著微信的商業(yè)化趨勢(shì)，微信已經(jīng)逐漸把騰訊品牌從原先的社交屬性里延伸出來(lái)，在不久的將來(lái)，微信移動(dòng)電子商務(wù)必然可以和成熟的淘寶一較高下，微信也將通過(guò)不同的方法將線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下商務(wù)連成一片，打破線(xiàn)上和線(xiàn)下的障礙，實(shí)現(xiàn)“二維碼+賬號(hào)體系+基于位置服務(wù)+支付+關(guān)系鏈”一體化，形成一個(gè)O2O閉環(huán)，并引進(jìn)優(yōu)秀的生活服務(wù)O2O企業(yè)，圍繞微信支付打造良好的微信生活服務(wù)生態(tài)圈，并以此帶動(dòng)其它行業(yè)的發(fā)展。

作者：魏林徐佳麗單位：江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院江西科技師范大學(xué)理工學(xué)院