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1石油銷售企業服務營銷策略

以中石油和中石化為代表的我國本土石油銷售企業逐步意識到營銷策略的重要性，為此開展了很多相關的活動。開始建立以顧客需求為導向的經營理念，樹立了以客為尊的企業理念，堅持“用戶第一”、“顧客永遠是對的”，等經營宗旨。開始注重品牌建設，注重細分市場。通過組織各種各樣的促銷活動，轉變傳統的營銷理念，創新營銷手段。如政府采購優惠措施、會員優惠制、星級客戶等。開始著重有形展示，具體表象為銷售終端外觀環境和員工著裝的統一。國外石油巨頭擁有雄厚的資金、管理、技術和資源等上游優勢，在營銷策略方面可以說是技高一籌，讓人無可挑剔。國外石油公司在提供高質量、差別化產品的同時，還憑借其卓越的服務理念，通過為用戶提供全方位規范化的售前及售后服務，進一步鞏固和擴大在華市場份額。

2石油銷售企業服務營銷策略存在問題

2.1服務營銷理念缺乏

雖然近幾年石油銷售企業開始注重營銷策略的使用，但由于油品的一定程度上的剛性需求和近幾年油品的不時短缺，很多石油銷售企業于是仍舊抱著“皇帝的女兒不愁嫁”的心理，忽視消費者的潛在需求。整個銷售企業服務營銷理念缺乏。相當多的公司領導或加油站站長、經理，甚至是公司經營決策層對服務、顧客滿意等概念的本質含義，缺乏科學地認識和準確地把握，或者缺乏戰略思維，沒有和用戶的需求緊密的結合起來。

2.2服務同質化嚴重

消費者對成品油的消費最終是通過銷售企業的配送和加油站的加油服務實現的。現在很多的銷售企業都存在服務同質化的問題，沒有基于客戶的需求提供滿意的服務，導致客戶的需求與銷售企業提供的服務根本不對稱。

2.3員工服務積極性不強，服務水平不穩定

絕大多數是由銷售企業的員工構成有兩部分，一部分是各石油銷售省級公司在各大高校招進的應屆畢業生；一部分是地區石油銷售公司從當地招進的加油工。由于基層單位后備人才短缺匱乏，對有才華肯上進的年輕人，往往在基層被賦予更多的職責與權力，同時這些人也有更多的機會接受到更多的培訓與鍛煉。這部分人群在基層核心部門或業務領域發揮著舉足輕重的作用。他們的驟然離去，致使基層難以迅即補充后備力量，留給基層的是一時無法彌補的空洞。另一方面地級石油銷售企業從當地招進的加油工無論在升職還是薪水方面都無法與省級銷售公司招進來的員工相比，因此很難找到特別優秀的員工。這些員工抱著只要不出錯的態度工作服務積極性很低，并且服務水平層次不齊離職率很高。由此，服務水平便由于老員工的怠慢和核心員工的流逝而出現周期性的降低。

2.4服務過程混亂

按石油銷售企業實際服務過程，一般分為售前、售中、售后服務三個階段。石油銷售企業都很重視售中服務，而忽視售前和售后服務。售前服務的忽略表面上看節省了企業的一大筆開支，但同時也失去了對顧客進行宣傳、引導，幫助顧客明確購買需求，指導顧客選購合適自己使用的油品，為后期銷售進行鋪墊的機會。售后服務同樣失去了改進服務，提高企業聲譽，擴大油品銷售的機會。即使最被重視的售中服務也有問題。雖然很多石油銷售企業早已開始學習“加油作業流程十三步曲”，并付諸實施，但是實際服務過程中依然有很多本可以避免卻不斷發生的事情。加油站操作工的不小心，不但延誤了客戶寶貴的時間，還有可能給車輛造成一定的安全隱患，這讓雖受賠償的顧客仍然心有不快，嚴重影響客戶的再次光顧。

3石油銷售企業服務營銷提升策略

3.1建立服務營銷理念

服務文化的形成，并不是基于來的強力導入就能形成的，而是基于企業成員對服務的深刻認同。服務文化的建設首先要從企業領導層開始，領導層的重視會大大減少導入服務營銷理念的阻力。同時榜樣的力量還可以推進導入的速度。為此，企業一把手要有明確的支持態度，帶頭組織并且參加服務營銷理念導入的各種活動。此外，企業應該在制度上配合服務營銷理念的傳播。企業不僅應該擁有一套完整的員工培訓系統更應該擁有一種可以衡量員工服務質量的一整套評價系統，同時將員工的薪資與升遷與評價結果相掛鉤。從而在制度上保障服務文化的延續性。

3.2增強服務差異化

細分消費者的需求，提供獨特的服務環境和服務內容的組合，給予消費者明確的心理體驗，實現服務區隔。現代營銷是從市場定位開始的，而定位是在細分的基礎上實現的，細分是機會的發現，定位則是戰術的選擇。給予消費者自己具有優勢的獨具特色的服務，放棄那些優勢不如對手的區隔，專心于發揮自己的資源價值。

3.3開展內部營銷

內部營銷是一種把雇員當成消費者，取悅雇員的哲學。進行內部營銷的目的是通過公司對員工的關心和培養，提高員工對公司的滿意度和歸屬感，進而提高外部的顧客對公司的滿意度，成為公司的忠誠顧客，最終讓企業得益。對石油銷售企業來講，只有實施內部營銷，提高公司員工的滿意度，才能更好的對大客戶實施關系營銷、對加油站實施服務營銷。公司可以通過以下途徑實施內部營銷：

3.3.1注重溝通，處理好組織內部關系

對于服務組織來說，顧客關系反映了員工關系，即組織如何對待員工，員工就怎樣去對待顧客。故組織的管理人員應該盡自己的能力為一線員工提供好服務支持。為此，管理人員應該關心影響員工工作的問題，包括公事也包括私事。為做到這一點，管理人員應該利用正式和非正式渠道去了解員工，應用各種機會和場合拉近與員工的距離。

3.3.2了解、管理員工的期望

企業開展內部營銷的首要工作就是掌握員工的期望，具體可以從以下幾方面展開：對報酬的期望；對企業提供的優惠服務措施方面的期望；對與管理層之間交流與溝通的期望等。對于員工的期望企業應該盡量的滿足，如果不能滿足期望應該及時和員工進行溝通，說明不能滿足的原因，幫助員工建立正確、合理的滿意度傾向。

3.3.3重視對員工的培訓

培訓除對特定工作技能的培訓外，還應對員工進行交往培訓。因為，企業的服務質量依賴于員工向顧客提供服務過程中表現，且顧客是各不相同的，依靠技能培訓不能解決為顧客服務時遇到的所有問題。而且培訓應是不斷進行的。因為市場在不斷演變，公司的產品和服務也在不斷變化，員工對公司和顧客必須時刻保持準確的認識。從培訓的范圍來講，培訓應該是由上而下的培訓。加強培訓有意識地提高企業人力資源素質。只有不斷更新油品成分、質量性能以及汽車保養的知識，才能保證并提高消費者的滿意。

3.4規范服務過程

首先是售前服務改進。石油銷售企業應該改變過去坐地行商的做法，積極利用各種機會和手段展示企業的高水平服務。比如通過油品知識宣傳，幫助顧客了解油品質量常識；通過加油過程知識傳播，消除顧客對加油站加油時有貓膩的誤解等等。從而為顧客帶來不一樣的服務感受，從而為下一階段的銷售做好鋪墊。其次考慮售中服務改進。很多石油銷售企業在進行售中服務時，普遍采用了“加油站作業流程十三部曲”從管理和可操作性方面來講已經很到位，但為了使服務更加到位本文認為具體沒一個小步驟有必要進行細化。前文提到的“加錯油”問題就是因為“禮貌詢問”不夠細化所致。如果加油員多問一句“您的車加汽油還是柴油”類似這樣的話，結果可能就不是這樣了。至于每一步如何細化，我認為眾多的一線員工是很好的信息來源，并且細節的完善并不是一蹴而就的而是一個“實踐———理論———實踐———理論”不斷循環往復的過程，企業可借助PDCA循環進行改進。最后注重售后服務改進。石油銷售企業可以通過座談會、走訪客戶、與老客戶保持聯系等形式，征求顧客的意見和建議，改進服務工作，保障顧客使用產品中出現的問題隨時都可以解決。注重一線服務人員與顧客的溝通。這是因為，如果顧客有什么反饋意見（如抱怨、投訴），或者競爭對手有什么新的動態（如降價、促銷），顧客一定會最先告訴加油站一線服務人員；了解顧客想法，將有助于加油站的服務水平。另一方面，司機尤其是長途貨車和客車司機，由于長途駕駛的疲勞和寂寞，如果加油站的服務人員能和他們進行溝通和聊天，將會使他們有一種賓至如歸的感覺。

作者：張東輝單位：大慶煉化公司產品營銷中心