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編者按：本論文主要從高科技醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與知識(shí)營(yíng)銷的基本原理；高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與知識(shí)營(yíng)銷的規(guī)律分析；我國(guó)高科技醫(yī)藥企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷策略思考等進(jìn)行講述，包括了知識(shí)擴(kuò)散性、知識(shí)溢出性、知識(shí)主要從強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)流向弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)傳遞、內(nèi)部知識(shí)營(yíng)銷以強(qiáng)關(guān)系力量支配為主，外部知識(shí)營(yíng)銷以弱關(guān)系力量支配為主等，具體資料請(qǐng)見：

摘要：本文基于高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)條件下，分析了知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中的知識(shí)擴(kuò)散性、知識(shí)溢出性與知識(shí)選擇性，探討了知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)在創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的五大知識(shí)傳播規(guī)律，并提出了我國(guó)高科技醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：高科技醫(yī)藥企業(yè)；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；知識(shí)營(yíng)銷

一、引言

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略的理解，除傳統(tǒng)的直銷、地區(qū)經(jīng)理制、商業(yè)公司等策略外，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)是典型的以關(guān)系營(yíng)銷為主的行業(yè)，即通過建立學(xué)科主治醫(yī)師、醫(yī)藥協(xié)會(huì)、三甲醫(yī)院、藥片監(jiān)督管理局等穩(wěn)定、持久的客戶關(guān)系，獲取絕對(duì)的處方權(quán)和流暢的銷售渠道，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)份額和銷售利潤(rùn)的爭(zhēng)奪。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇以及國(guó)家法律法規(guī)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)銷售標(biāo)準(zhǔn)的限制，依靠“帶金銷售”以及“傭金回扣”方式的銷售策略將逐步失去市場(chǎng)。首先，醫(yī)藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫(yī)療保險(xiǎn)制度的實(shí)施使得病人持處方到定點(diǎn)藥店外配成為趨勢(shì)，并且國(guó)家對(duì)藥價(jià)虛高現(xiàn)象正加緊整治，藥店的藥品價(jià)格不斷沖擊醫(yī)院，醫(yī)院處方流失到社會(huì)藥店的比例隨之增加；其次，醫(yī)院集中招標(biāo)采購(gòu)加劇了醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價(jià)優(yōu)勢(shì)；再次，新藥品管理法實(shí)施后的藥品分類管理對(duì)處方藥的管理變得更加嚴(yán)格；另外，我國(guó)醫(yī)藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環(huán)境，監(jiān)督部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。

以Barney為代表的資源學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部資源稟賦的差異性是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源。高科技醫(yī)藥企業(yè)在高新技術(shù)、高科技人才、先進(jìn)管理理念所體現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在一定程度上可以歸結(jié)為知識(shí)優(yōu)勢(shì)，而高科技醫(yī)藥企業(yè)作為知識(shí)型企業(yè)，其營(yíng)銷的要領(lǐng)正在于對(duì)差異性知識(shí)的傳播與宣傳。特別是當(dāng)醫(yī)藥行業(yè)的銷售市場(chǎng)逐步走向規(guī)范化、合理化的同時(shí)，知識(shí)營(yíng)銷策略將逐步成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營(yíng)銷策略。

二、高科技醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與知識(shí)營(yíng)銷的基本原理

(一)知識(shí)擴(kuò)散性

知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中的知識(shí)傳播具有擴(kuò)散性?，F(xiàn)代高科技醫(yī)藥企業(yè)所生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品種類繁多，而醫(yī)生和病人在選擇用藥時(shí)，其指導(dǎo)原則主要來(lái)自兩個(gè)方面，即對(duì)藥品相關(guān)知識(shí)的理解和先前患者對(duì)產(chǎn)品的反饋信息。在某種意義上。醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大、市場(chǎng)空間的膨脹、銷售業(yè)績(jī)的提高依賴于處方數(shù)量(對(duì)處方藥而言)和病人對(duì)藥品的選購(gòu)(對(duì)OTC而言)。醫(yī)生處方量的增加與醫(yī)生對(duì)藥品知識(shí)的接受、信賴程度直接相關(guān)，而醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)和實(shí)際療效所具有的口碑效應(yīng)將引導(dǎo)更多的病人消費(fèi)者。特別是處于醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的三甲醫(yī)院、權(quán)威醫(yī)生以及醫(yī)藥協(xié)會(huì)對(duì)于醫(yī)藥知識(shí)傳播的擴(kuò)散功能更強(qiáng)，其既可以在學(xué)術(shù)界形成擴(kuò)散影響，同時(shí)也可以用來(lái)指導(dǎo)病人消費(fèi)；另外，當(dāng)病人使用某種藥品的人數(shù)越多，藥品療效越好，藥品知識(shí)傳播越快，對(duì)該藥品的認(rèn)知度也高，使用替代產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的患者也將轉(zhuǎn)向使用該產(chǎn)品，即市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)對(duì)藥品的鎖定，知識(shí)擴(kuò)散性大大增強(qiáng)。

(二)知識(shí)溢出性

高科技醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)所具有的知識(shí)擴(kuò)散性會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致知識(shí)溢出，即在知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)、醫(yī)生與病人等營(yíng)銷主體在獲得溢出利潤(rùn)的同時(shí)，也能夠獲得非利潤(rùn)的溢出(如知識(shí)、聲譽(yù)、品牌等)。醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生共同關(guān)注醫(yī)藥產(chǎn)品在臨床應(yīng)用中的動(dòng)向與進(jìn)展，醫(yī)藥企業(yè)組織醫(yī)院推廣醫(yī)藥產(chǎn)品臨床療效的試驗(yàn)結(jié)果并資助發(fā)表相關(guān)論文，積極參加全國(guó)性和地區(qū)性相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)專業(yè)會(huì)議，安排專家有計(jì)劃地組織專題學(xué)術(shù)推廣會(huì)議等等，在這一系列知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中，憑借網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性，醫(yī)藥企業(yè)將實(shí)現(xiàn)單靠自身力量所無(wú)法完成的知識(shí)宣傳活動(dòng)并能獲得超額收益，如對(duì)藥品發(fā)展趨勢(shì)的把握、臨床效果的了解、療效的反饋等，而醫(yī)生在活動(dòng)中可以提高自己的學(xué)術(shù)水平，在協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)推廣藥品的同時(shí)，其自身的科研能力、學(xué)術(shù)影響和個(gè)人品牌也將進(jìn)一步提升。消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中所接受到的知識(shí)可以指導(dǎo)其準(zhǔn)確了解自身的病情，正確選藥，避免了不必要的經(jīng)濟(jì)損失和心理?yè)p失。以上所討論的均為知識(shí)正向溢出，除此之外還存在一定的負(fù)向溢出性。醫(yī)院與醫(yī)生在某種程度上的“竄謀”行為可能使得知識(shí)傳播成為誤導(dǎo)，如病人長(zhǎng)期服用某種藥品形成抗體，病人選用替代品僅需支付少量費(fèi)用等等。

(三)知識(shí)選擇性

知識(shí)擴(kuò)散與知識(shí)溢出是以高科技醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)積累以及知識(shí)傳播的正外部性為基礎(chǔ)的，由于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的試錯(cuò)性和篩選性以及商業(yè)公司、醫(yī)生和病人接受知識(shí)能力的局限性、偏好性，知識(shí)在傳播過程中被選擇性地吸收消化，亦即部分知識(shí)在傳播中逐漸被耗散或淘汰，這就是知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)在創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)選擇性。知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)不僅具有正外部性，還具有負(fù)外部性。一方面，醫(yī)藥產(chǎn)品的選用有賴于醫(yī)生與病人的雙重認(rèn)可，當(dāng)某類醫(yī)藥知識(shí)(如補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、補(bǔ)鐵等醫(yī)藥常識(shí))成為消費(fèi)者與醫(yī)生的共同常識(shí)時(shí)，相同或類似的醫(yī)藥產(chǎn)品蜂擁而至，率先進(jìn)行知識(shí)宣傳的先動(dòng)者往往獲得的并非優(yōu)勢(shì)而是白白浪費(fèi)大量知識(shí)營(yíng)銷費(fèi)用的劣勢(shì)；另外，醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院既有上下游的供給關(guān)系，又有謀求雙贏的合作伙伴關(guān)系，當(dāng)知識(shí)從醫(yī)藥代表傳遞到醫(yī)院時(shí)，醫(yī)院可能憑借對(duì)醫(yī)藥知識(shí)的了解而形成對(duì)醫(yī)藥企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力，這些方面都將不利于知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)。

三、高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與知識(shí)營(yíng)銷的規(guī)律分析

(一)知識(shí)主要從強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)流向弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)傳遞

與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售更具特殊性。由于對(duì)藥理、病理、醫(yī)理知識(shí)的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對(duì)藥品的質(zhì)量感知，并無(wú)法自主選擇用藥，因此病人處于知識(shí)弱勢(shì)群體位置，從而終端客戶群構(gòu)成弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)生作為藥品的間接客戶和處方權(quán)的支配者，其可以根據(jù)利用專業(yè)知識(shí)和工作經(jīng)驗(yàn)向病人推銷某種藥品。高科技醫(yī)藥企業(yè)作為醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)者和生產(chǎn)者掌握有醫(yī)藥的全部知識(shí)和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費(fèi)者的眼球和消費(fèi)欲望，所以高科技醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生群體構(gòu)成知識(shí)的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)。強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)具有比弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)更完備、更充分的知識(shí)而在醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中處于核心樞紐地位，高科技醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)醫(yī)生處方權(quán)的爭(zhēng)奪?；诖?，醫(yī)藥企業(yè)總是試圖通過對(duì)強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)營(yíng)銷來(lái)影響弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，亦即知識(shí)將主要從強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)流向弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)。不排除部分知識(shí)從弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)流向強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，如病人的病狀與藥品的臨床表現(xiàn)是醫(yī)生與醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新的產(chǎn)品以及完善現(xiàn)有產(chǎn)品的知識(shí)源泉，醫(yī)生與企業(yè)同樣需要關(guān)注病人的消費(fèi)者需求與心理感受。

(二)內(nèi)部知識(shí)營(yíng)銷以強(qiáng)關(guān)系力量支配為主，外部知識(shí)營(yíng)銷以弱關(guān)系力量支配為主

病人用藥完全取決于醫(yī)生的處方，由于多數(shù)高科技醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品和品牌上并不足以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格和人員推廣仍然是主要的營(yíng)銷手段，依靠與醫(yī)院或醫(yī)生的人際關(guān)系來(lái)達(dá)成銷售是營(yíng)銷的關(guān)鍵。高科技醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級(jí)的市場(chǎng)和醫(yī)院在內(nèi)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在開拓市場(chǎng)中企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間與精力投入于大型綜合三甲醫(yī)院(包括醫(yī)生)的交流與溝通，如舉辦各類型的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)、贊助活動(dòng)、定期拜訪等。在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中，人際關(guān)系是知識(shí)的主要流通渠道，網(wǎng)絡(luò)之間人際關(guān)系的強(qiáng)弱影響著知識(shí)流動(dòng)的速度和質(zhì)量，并且內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)關(guān)系使得知識(shí)能夠跨越組織、部門、群體之間的差異和界限流通，從而網(wǎng)絡(luò)的邊界趨于模糊，網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作效率將大大提高。不同于強(qiáng)關(guān)系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關(guān)系力量學(xué)派認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的互動(dòng)頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時(shí)，目網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的關(guān)系為弱關(guān)系。事實(shí)上，高科技醫(yī)藥企業(yè)在其營(yíng)銷活動(dòng)中，在考慮內(nèi)部條件的同時(shí)還必須兼顧外部營(yíng)銷環(huán)境因素的影響。強(qiáng)關(guān)系力量多處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)相似體之間，聯(lián)系高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府、工商稅務(wù)部門、合作伙伴之間外部網(wǎng)絡(luò)的弱關(guān)系力量可以充當(dāng)信息橋的作用，有助于知識(shí)超越內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)而向外傳播。

(三)開放網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)傳遞以復(fù)制學(xué)習(xí)為主，閉合網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)傳遞以擴(kuò)散溢出為主

開放網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間接觸頻率較低、聯(lián)結(jié)紐帶較少的網(wǎng)絡(luò)，日與弱關(guān)系相對(duì)應(yīng)；反之，則稱為閉合網(wǎng)絡(luò)，與強(qiáng)關(guān)系相對(duì)應(yīng)。開放網(wǎng)絡(luò)缺乏必要的緊密聯(lián)系和交流，處于開放網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)營(yíng)銷，其知識(shí)傳遞過程以復(fù)制學(xué)習(xí)為主。開放網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)積累是外部知識(shí)內(nèi)部化的過程，即通過網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的相互模仿、復(fù)制與學(xué)習(xí)獲取新知識(shí)，但由于雙方學(xué)習(xí)互動(dòng)過程的缺失，網(wǎng)絡(luò)個(gè)體只能獲取網(wǎng)絡(luò)中的顯性知識(shí)，并將其轉(zhuǎn)換為非正式隱性知識(shí)。開放網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)傳遞支持潘羅斯對(duì)企業(yè)內(nèi)生成長(zhǎng)中知識(shí)積累的內(nèi)在機(jī)制。高科技醫(yī)藥企業(yè)與聯(lián)盟伙伴的合作性競(jìng)爭(zhēng)有助于企業(yè)復(fù)制學(xué)習(xí)(不可能完全模仿)對(duì)方的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、精神與理念，共同把握醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，彌補(bǔ)企業(yè)對(duì)病人消費(fèi)需求信息理解的不足；高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府部門的聯(lián)系可以幫助企業(yè)隨時(shí)了解國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的政策導(dǎo)向以及政府對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的指導(dǎo)性建議，從而節(jié)省大量的交易費(fèi)用，避免不必要的損失。醫(yī)藥企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中，與商業(yè)公司、醫(yī)院(包括醫(yī)生)等建立的閉合網(wǎng)絡(luò)，其知識(shí)傳遞過程以擴(kuò)散溢出為主，將非正式的隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為正式的顯性知識(shí)，即支持馬歇爾的觀點(diǎn)。這是由于在網(wǎng)絡(luò)中，醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)營(yíng)銷過程可以改變處方醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的知識(shí)了解程度和信任親睞程度，在此基礎(chǔ)上處方量所對(duì)應(yīng)的銷售量將隨之上升，而企業(yè)也可以通過醫(yī)生對(duì)藥品的臨床觀察和反饋信息來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)；同樣，通過對(duì)藥品知識(shí)的宣傳介紹，可以樹立商業(yè)公司對(duì)產(chǎn)品的信心和基于信任的回款速率，從而指導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)商業(yè)公司的選擇。

(四)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的異質(zhì)性比規(guī)模性更能影響傳播效率

一般而言，高科技醫(yī)藥企業(yè)的藥品品種涉及多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)學(xué)科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健品等等。在醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)營(yíng)銷過程中，醫(yī)藥協(xié)會(huì)、權(quán)威醫(yī)務(wù)工作者、處方醫(yī)生對(duì)于藥品知識(shí)的接受和認(rèn)可對(duì)知識(shí)傳播的速率和藥品營(yíng)銷的成效具有重要影響。高科技醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的異質(zhì)性主要是指醫(yī)藥企業(yè)擁有的、涉及不同藥品品種的專家隊(duì)伍、鋪貨渠道以及客戶群，而規(guī)模性主要是指集中于某一領(lǐng)域、某一學(xué)科的醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)、專家隊(duì)伍以及選用同一藥品的客戶群。網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性關(guān)注醫(yī)藥企業(yè)知識(shí)資源的的差異，強(qiáng)調(diào)主要通過增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的知識(shí)增量而非存量來(lái)傳播知識(shí)、積累知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的異質(zhì)性有助于消費(fèi)者從多個(gè)領(lǐng)域了解醫(yī)藥企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)多個(gè)醫(yī)藥品牌的認(rèn)識(shí)，如醫(yī)藥企業(yè)同時(shí)開發(fā)兒科、皮膚科、骨科等領(lǐng)域的醫(yī)藥產(chǎn)品，并憑借相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)推廣和知識(shí)宣傳活動(dòng)，可以迅速開拓市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性強(qiáng)調(diào)通過主要增加知識(shí)存量而增量來(lái)傳播、宣傳和積累知識(shí)，力求在某一領(lǐng)域盡可能最大限度地開拓市場(chǎng)，如建議預(yù)防用藥、非主要癥狀用藥等。憑借網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性，醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)營(yíng)銷可以通過增加藥品產(chǎn)品的使用頻率、適用范圍來(lái)提高知識(shí)傳播效率。由于高科技醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度與日俱增、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿創(chuàng)新能力不斷增加，而消費(fèi)者和市場(chǎng)空間是一定的，醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性(意味著知識(shí)傳播的廣度)比規(guī)模性(等同于知識(shí)傳播的深度)具有更好的知識(shí)傳播效率和知識(shí)營(yíng)銷成效。

(五)知識(shí)傳播效率與結(jié)構(gòu)空洞數(shù)成正比，與稠密程度成反比

依據(jù)羅納德·博特的結(jié)構(gòu)洞理論，關(guān)系強(qiáng)弱與社會(huì)資源、社會(huì)資本的優(yōu)劣、多寡沒有必然聯(lián)系，該理論強(qiáng)調(diào)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的位置取向而非關(guān)系取向。若網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間均存在一定聯(lián)系，不存在連接中斷的現(xiàn)象，則整個(gè)網(wǎng)絡(luò)稱為“無(wú)洞”結(jié)構(gòu)，否則即存在結(jié)構(gòu)空洞。商業(yè)公司需要從醫(yī)藥企業(yè)獲取一定扣率的藥品，而醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于各地區(qū)醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)藥協(xié)會(huì)建立有長(zhǎng)期的客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，相比較而言，商業(yè)公司與醫(yī)院聯(lián)系較少，即存在部分結(jié)構(gòu)空洞現(xiàn)象。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結(jié)構(gòu)空洞越大時(shí)，其通過知識(shí)營(yíng)銷所能獲得的客戶源和市場(chǎng)空間就越大，知識(shí)傳播效率也就越高。醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生的聯(lián)系是密切的，而醫(yī)生在實(shí)際就診中因?yàn)槠渥陨淼哪芰?、素質(zhì)與知名度而擁有穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)(即病人)，并完全了解病人的實(shí)際需求和產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，因此醫(yī)藥企業(yè)與病人之間存在結(jié)構(gòu)空洞現(xiàn)象。同樣，當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結(jié)構(gòu)空洞數(shù)越多，其知識(shí)營(yíng)銷過程中的知識(shí)傳播效率也越高，醫(yī)藥企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢(shì)也越大。在稠密的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系中，冗余的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)和知識(shí)資源較多，醫(yī)藥企業(yè)在稠密的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中往往并不具備資源優(yōu)勢(shì)。稀疏網(wǎng)絡(luò)所尋求的鏈合社會(huì)資本更有助于營(yíng)銷活動(dòng)中的知識(shí)傳播效率。

四、我國(guó)高科技醫(yī)藥企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷策略思考

(一)突破廣告誤區(qū)

同一般高科技企業(yè)一樣，廣告正成為高科技醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行品牌訴求與推廣的重要手段，亦是知識(shí)營(yíng)銷的首要方式。醫(yī)藥產(chǎn)品的適用病狀與適用對(duì)象可以是多樣化的，但切忌廣告宣傳的多樣化訴求，即將藥品的主治領(lǐng)域與非主治領(lǐng)域、主適應(yīng)對(duì)象與非主適應(yīng)對(duì)象等信息全部填充在廣告里。此廣告的誤區(qū)在于表面上實(shí)現(xiàn)了廣告信息的全面性與知識(shí)的多樣性，由于消費(fèi)者的知識(shí)接受能力和記憶能力是一定的，“包治百病”的廣告宣傳事實(shí)上并不會(huì)為消費(fèi)者所信賴，相反，重點(diǎn)宣傳醫(yī)藥產(chǎn)品的某一特色才是明智之舉。

(二)拓展學(xué)術(shù)會(huì)議

目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)營(yíng)銷形式往往以醫(yī)藥領(lǐng)域的學(xué)術(shù)會(huì)議為依托，借助于會(huì)議期間醫(yī)生和醫(yī)務(wù)工作者的聚集，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品的介紹宣傳與推廣活動(dòng)或是通過在學(xué)術(shù)會(huì)議中代表們病理知識(shí)、藥品知識(shí)、臨床效果的介紹與宣傳，從而起到推廣醫(yī)藥產(chǎn)品的作用。高科技醫(yī)藥企業(yè)的絕大多數(shù)營(yíng)銷費(fèi)用均投入在學(xué)術(shù)會(huì)議的贊助方面，然而學(xué)術(shù)會(huì)議(特別是種類繁多的小型學(xué)術(shù)會(huì)議)的實(shí)際成效并不是很明顯，并且學(xué)術(shù)會(huì)議后的跟蹤聯(lián)系與用藥調(diào)查并沒有隨之進(jìn)行，所以通過學(xué)術(shù)會(huì)議活動(dòng)展開的知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)效率有待進(jìn)一步拓展和加強(qiáng)。

(三)提高業(yè)務(wù)水平

一般而言，銷售代表作為醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)傳播和企業(yè)形象代言人以及創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)傳播主體，其業(yè)務(wù)水平?jīng)Q定著知識(shí)傳播的效率。醫(yī)生作為醫(yī)藥代表的直接銷售對(duì)象，其對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的認(rèn)可程度和醫(yī)藥企業(yè)的接受程度與醫(yī)藥代表的業(yè)務(wù)水平直接相關(guān)。隨著知識(shí)營(yíng)銷策略成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營(yíng)銷策略，知識(shí)銷售活動(dòng)對(duì)于醫(yī)藥代表的專業(yè)知識(shí)以及銷售技巧將提出更高的要求。高科技醫(yī)藥企業(yè)只有實(shí)施知識(shí)管理，提高業(yè)務(wù)水平，才能促進(jìn)知識(shí)的積累、傳播、共享與創(chuàng)新。

(四)關(guān)系營(yíng)銷并行

人的因素仍然是知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中的關(guān)鍵因素，醫(yī)藥企業(yè)的創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)離不開組織之間、人際之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，基于此，知識(shí)營(yíng)銷的順利實(shí)施需要與關(guān)系營(yíng)銷并行。關(guān)系營(yíng)銷模型在醫(yī)藥行業(yè)盛行已久，由企業(yè)、商業(yè)公司、醫(yī)院與病人構(gòu)成的知識(shí)傳播網(wǎng)絡(luò)在一定程度上依賴于四者之間的信任與默契，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)亦為創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的基本表現(xiàn)形式之一，醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)營(yíng)銷效率性仍然需要以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為依托。