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本文作者：閻建明孫金花施於人作者單位：重慶理工大學工商管理學院

A企業重慶市場營銷渠道的拓展與創新

（一）企業拓展

A企業選擇擁有大量穩定且較高收入人群的企業，作為其拓展對象。在重慶主城區內，其主要拓展企業有：大坪醫院、西南醫院、第三軍醫大學、急救中心、腫瘤醫院、招商銀行、建設銀行、鐵路局、報業集團等。這些企業所成交業績占項目成交業績的20%。針對高端產品，A地產企業確定了新的拓展對象：中石油、中石化、電力公司、水利集團、電力集團、煙草集團、各大外資企業。具體拓展手段包括：贊助拓展對象開展各類活動，以此收集大量客戶信息；確立出關系維護對象，以此爭取拓展對象的合作，來促進其產品銷售。拓展企業的關鍵人關系維護措施如圖1所示。

（二）圈層營銷

將目標客戶當作一個圈層，通過針對他們的一些信息傳遞、體驗互動，進行精準化營銷。A地產企業主要通過對老客戶關系的維護，最終為各項目建立完善的老客戶體系。通過禮品拜訪、電話回訪等。同時，組織老客戶參與不同形式的活動，建立有效地客戶交流平臺，并從中篩選出優質客戶作為重點維護對象。最后通過老帶新的政策來有效帶動老客戶積極性，提高以老帶新的成交率。A地產企業具體圈層營銷策略如圖2所示。

（三）區縣市場拓展

重慶作為中國最年輕的直轄市，區域面積達8.24萬平方公里，擁有近3000萬人口。因而無論從地域范圍或是人口數量來說都堪稱世界上最大的直轄市。隨著重慶打造國際化大都會城市化建設進程的加快，城鄉統籌綜合配套改革也在快步穩走。主城對區縣的拉動，不僅體現在經濟指標，還在環境、消費意識、消費需求結構等方面都會發揮作用。因而搶占重慶區縣這個大市場對于A地產開發企業的銷售業績及品牌塑造等具有重大意義。A企業首先選擇臨近主城的銅梁、永川、璧山等深耕渝西片區。同時該企業借助在這三個區縣市場的成功經驗，將其品牌輻射到綦江、南川、武隆、涪陵、萬盛等渝東南片區，以達到區縣市場拓展的最大化。A企業所采取的推廣方式有：一是針對產品，選擇區縣進行實地考察，做出對該區縣拓展的可行性分析；同時，策劃部配合，進行前期推廣鋪墊。最后利用夾報、當地的電視媒體等進行大量的宣傳造勢，并加以短信覆蓋。二是在巡展前一周內對目標地的公務員、事業單位群體予以大面積宣傳，采取直投、夾報及針對性擺展的方式，確保區縣公務員群體的認知度和參與度。三是選擇中心廣場開展巡展活動，聚集人氣和積累客戶。四是廣場巡展之后一兩天內，組織精品區縣看房團赴銷售中心全程體驗，并引導消費者實現購買。五是針對意向性客戶，盡快展開跟進工作，獲取深入信息。六是針對成交情況良好的區縣，組織“A地產企業產品推薦會”或“客戶聯誼活動”，通過“老帶新”等方式，聚合當地優質消費者，通過“軟營銷”方式獲取更深入的成績。

（四）建立全國聯動的異地分銷體系

全國聯動分銷體系能夠整合各公司龐大的客戶群體資源和專業的銷售經驗、降低該企業的銷售人力、物力成本和風險、提高該企業各項目全國范圍內知曉度、打破傳統自銷模式，打開企業各項目異地市場的銷售渠道。A地產企業首先建立本地分銷渠道，主要是通過對本地專業房地產營銷公司的篩選，選擇具有擁有大量客戶資源以及專業性更強的商，將部分甚至整個樓盤進行營銷，A地產企業目前在重慶本地現有合作分銷商—大澤、鋼運、領域；外地分銷商—中原，同時正在與其他商進行協商合作。然后建立異地分銷渠道，其主要是借助具有全國資源性的分銷商拓展全國市場，對浙江、上海、香港、澳門、臺灣等熱門一線區域，做出相對應的考察拓展方案并重點建設；同時，以高傭金的方式吸引外地高端分銷商合作，將全國的投資者向重慶、向A地產企業引導的方向進行戰略部署。最后，建立了獨立經紀人團隊，來降低成本，添加售樓部的銷售氣場和人氣，并為該企業積累大量的客源，增加項目知曉度。

A企業營銷渠道拓展與創新存在的問題

A企業在重慶市場實施了企業拓展、區縣市場拓展、全國聯動異地分銷體系等市場營銷渠道拓展與創新策略以來，取得了不錯的銷售成績。但同時也暴露出一些尚待解決的問題。第一，渠道部門獲得相關部門支持較少。A地產企業渠道部門進行前期推廣，需要利用網頁、夾報以及當地的電視媒體等，并加以短信覆蓋等方式進行大量的宣傳造勢，而這些工作目前通常是由渠道部銷售人員自行設計與實施，而不是由更專業的策劃部門來輔以完成。導致其宣傳效果差，進而導致客戶關注度的下降，影響銷售業績和公司整體利益。第二，渠道銷售人員專業知識及從業經驗相對缺乏。目前A地產企業渠道部門人員大多以新人為主，大多是應屆大學畢業生，且大多數所學專業并非房地產或者市場營銷，房地產銷售從業經驗幾乎為零，專業知識相對缺乏，在面對客戶時會無法回答一些專業性較強的問題，進而會不可避免的造成客戶的流失，甚至損壞公司形象及影響公司品牌認可度。第三，渠道銷售隊伍團隊建設工作力度較小。A地產企業在渠道銷售隊伍建設方面的工作力度較小，具體表現在：一是上下級之間缺乏溝通；二是員工之間缺乏溝通，缺乏信任，團隊沒有凝聚力；三是缺乏團隊協作的氛圍。第四，渠道部門工作程序不夠優化，運行效率較低。由于A地產企業渠道部門成立不久，其管理模式依照一般營銷中心管理模式來管理，但作為房地產行業新的營銷模式，其管理模式沒有及時進行創新與改進，造成管理流程的繁瑣，對渠道銷售工作造成諸多不便。另外，由于剛成立的渠道部在薪酬上的不科學，業績考核制度不完善，工作表現優秀和工作表現一般的人員，基本工資卻相同，沒有等級差額，這大大影響了工作人員的情緒，造成渠道銷售人員工作積極性受挫，直接影響個人及公司的銷售業績。第五，渠道營銷執行效果有待改善。A地產企業現有的渠道銷售模式在尋找客戶，促進最終成交方面做得比較到位并且產生了客觀的效益，但是銷售成果仍有進一步提高的空間。渠道營銷人員需要加強既定計劃的執行，最大化的發揮每一個銷售方案的作用，創造更高的效益。

房地產企業市場營銷渠道拓展與創新的對策與建議

（一）企業高層應樹立營銷渠道意識，

大力支持營銷渠道的拓展與創新作為新型房地產營銷手段，渠道營銷必將為越來越多的房地產企業所采納，房地產企業間對客戶資源的競爭更加激烈。因此，為了在今后激烈的競爭中立足，房地產企業必須加大對渠道部門的支持力度，制定相關政策來促使其他部門的配合等。另外，該企業還應該制定相應合理的管理模式，針對渠道人員的特點，盡量簡化管理流程，并給予一定的特權，這樣更宜于渠道人員開展工作，提高工作效率，為其創造更大的利潤。

（二）加強渠道營銷模式和手段的研發，完善全國聯動的異地分銷體系

房地產企業渠道部門負責人應積極聽取一線銷售人員的建議，及時改進渠道銷售中存在的問題，研究與發現渠道銷售營銷的新機會、新手段。如，針對異地分銷體系，房地產企業可以利用互聯網高速發展給房地產企業的網絡品牌營銷模式的創新帶來的契機，創新性地應用網絡營銷，在加入特殊中介（第三方保險公司、第三方支付公司等）的前提下，建立網絡立體售房部直接進行銷售的直銷模式；也可以建立網絡立體化項目宣傳中心，上傳項目信息、項目圖片、戶型圖等，使客戶可以直觀的感受項目，以方便異地消費者鑒賞、評價和簽約購買。

（三）加強創新型人才的培養和管理，為營銷渠道的拓展與創新提供人力支撐

第一，完善人事制度，加強績效考核，建立競爭性薪酬體系。房地產企業首先應拓寬人才招聘渠道，完善人事制度，以企業發展的需要為出發點，加強對人力資源供求狀況的分析預測，提供對實現企業戰略的人力資源保障和合理配置。特別是對于公司緊缺的創新型人才，可通過獵頭公司網絡招聘信息進行招聘。另外，可以加強在招聘中人才測評工具的運用，強化新員工測評的信度和效度，降低人員預期離職率，減少人力資源離職成本。其次，應加強員工培訓，努力提高員工素質。通過對員工的外部、內部培訓和輪崗鍛煉，提高員工的工作積極性和創新能力。采用完善的培訓制度來鼓勵、激勵員工提高知識水平，樹立全員培訓，終生培訓的觀念，對各級管理者、生產者進行強制性知識更新和技術提高，建立學習型組織，提高全員素質來適應企業發展的需要。最后，應建立一套專業高效的績效考評制度和具有競爭性的薪酬體系，以留住創新型人才。這些體系的建立必須堅持對外富有競爭力，對內體現激勵性的原則，實行崗位工資制，根據績效考評結果進行動態管理。第二，加大渠道銷售隊伍團隊建設工作力度。房地產企業可以將每個成員的知識結構、技術技能、工作經驗和年齡性別按比例配置，達到合理的互補；也可以建立明確共同的目標，該企業的管理者應捕捉成員間不同的心態，理解他們的需求，幫助他們樹立共同的奮斗目標，使得團隊形成合力；再則可以營造積極進取團結向上的工作氛圍，該企業的管理者心里始終裝著員工，支持員工的工作，關心員工的生活，用管理者的行動和真情去感染身邊的每位員工，平時多與員工溝通交流，給員工以示范性的引導，捕捉員工的閃光點，激發員工工作的積極性和創造性，更重要的是管理者沉下身去和員工融為一體，讓員工參與管理，給員工創造一個展示自己的平臺，形成一種團結協作的氛圍，讓員工感到家庭的溫暖。

（四）注重客戶關系的管理和創新，做好重點顧客群的營銷渠道拓展工作

客戶關系管理可以縮短營銷周期和降低營銷成本，增加收入，尋找擴展業務所需要的新的市場和渠道，提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度，從而提升企業的核心競爭力。房地產企業可以采取以下方式進行客戶關系管理：有意識轉變傳統觀念，建立科學、完備、合理的客戶數據庫；二是借助各種途徑，挖掘客戶價值，可以采用恰當的方式與客戶溝通，并把對客戶的跟蹤信息也記錄在數據庫中；三是正確處理客戶投訴，及時采取服務補救措施，服務過程完美無缺固然好，但這幾乎不可能，當服務失誤產生時，不論原因是什么，企業都應該采取及時的服務補救措施，耐心處理客戶的投訴，主動承擔服務失誤的責任；四是為客戶提供關聯服務，鞏固企業品牌，該企業不僅可以通過與企業業務有關的服務來營造其品牌，也可以針對核心客戶需求提供服務創新，進而鞏固企業的品牌形象。

（五）大力維護每個具體項目的品質，不斷提升企業的品牌

房地產企業在進行企業拓展、區縣市場拓展、全國聯動異地分銷等營銷渠道的拓展過程中，尤其是區縣市場拓展和全國聯動異地分銷的營銷效果的好壞與企業品牌效應有著密切的聯系。房地產企業的品牌的維護應通過每個具體項目品牌的不斷提升來維護。房地產企業在房屋建造過程中應積極采用新工藝、新技術、不斷創新，提高房地產商品的技術含量；在住宅規劃設計上要有自己的特色，還要能很好的滿足顧客的需求；更重要的是要提供良好的物業服務，經常與客戶保持聯絡，傾聽客戶的意見，對客戶的合理建議予以采納，使客戶利益最大化；同時公司可以同消費者建立起良好的關系，利用消費者來宣傳新的房屋和服務，為企業品牌形象的樹立打下堅實的基礎。