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一、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

1.是指有處方權(quán)的醫(yī)生所開據(jù)的處方，并由此從醫(yī)院藥房購(gòu)買的藥物。這種藥通常都具有一定的毒性及其他潛在的影響，用藥方法和時(shí)間都有特殊要求，必須在醫(yī)生指導(dǎo)下使用。產(chǎn)品研發(fā)能力差。我國(guó)生產(chǎn)處方藥的企業(yè)在西藥的研發(fā)能力較差，基本上和汽車工業(yè)相似，并不具備核心的研發(fā)能力。主要原因是我國(guó)藥品企業(yè)往往比較注重短期效益，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)這種資金投入小、投入周期長(zhǎng)的產(chǎn)品策略熱情較低。即便是新產(chǎn)品，基本也都是仿制國(guó)外企業(yè)專利到期的產(chǎn)品。渠道掌控能力弱。國(guó)內(nèi)的處方藥生產(chǎn)企業(yè)由于自身能力問(wèn)題，多數(shù)以模式為主，以低價(jià)的方式把藥品的經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商或商，經(jīng)銷商或商依據(jù)自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品銷售到指定區(qū)域的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。這樣的模式，雖然可以很大限度的降低資金壓力和營(yíng)銷費(fèi)用，但是由于不能直接掌握終端資源，對(duì)商或經(jīng)銷商有很強(qiáng)的依附力，一旦失去商活經(jīng)銷商的支持，將給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。

2.促銷模式遭遇瓶頸。由于處方藥不同于普通商品，其媒體宣傳僅限于專業(yè)的醫(yī)藥媒體，普通患者又對(duì)醫(yī)藥媒體里提及的專業(yè)名詞和數(shù)據(jù)無(wú)法深刻理解，造成了患者和醫(yī)生信息的不對(duì)稱，患者也只能按醫(yī)生的處方來(lái)購(gòu)買藥品，這樣一來(lái)，醫(yī)生便成為各個(gè)處方藥企業(yè)唯一需要維護(hù)的目標(biāo)。正常情況下，醫(yī)藥代表通過(guò)直接拜訪醫(yī)生向醫(yī)生介紹處方藥的藥理、藥性和藥效，讓醫(yī)生充分了解其推廣的產(chǎn)品，為醫(yī)生的治療方案帶來(lái)更為經(jīng)濟(jì)、高效、安全的用藥選擇，同時(shí)達(dá)到處方藥的推廣目的。可是，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外企業(yè)，在中國(guó)這個(gè)大環(huán)境下，將專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣變了味，成為了“帶金銷售”和“關(guān)系營(yíng)銷”的合法外衣。隨著GSK對(duì)醫(yī)生進(jìn)行賄賂的丑聞曝光后，所有的處方藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)生都被推到了風(fēng)口浪尖上，廣大消費(fèi)者對(duì)于藥品價(jià)格虛高的問(wèn)題也日益關(guān)注，對(duì)整個(gè)行業(yè)都造成了極大的負(fù)面影響，對(duì)醫(yī)生的信任危機(jī)也日趨嚴(yán)重，醫(yī)患沖突時(shí)有發(fā)生。

二、樹立產(chǎn)品策略在營(yíng)銷體系中的核心地位

1.1OTC類產(chǎn)品由于OTC類藥品的特點(diǎn)，各企業(yè)的生產(chǎn)的產(chǎn)品不存在本質(zhì)上的差異，消費(fèi)者在用藥的選擇上有很大的自主性，對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)的獲取，最初是建立在對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)及使用體驗(yàn)之上，它意味著對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和情感上的依賴。我國(guó)OTC產(chǎn)品中，有大量的中藥產(chǎn)品，原料藥材的選擇，很大程度上決定了產(chǎn)品的治療效果，而理化檢測(cè)無(wú)法對(duì)藥材的優(yōu)劣做出準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，中藥產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣完全看企業(yè)的“良心”。2012年震驚全國(guó)的毒膠囊事件，對(duì)9家制藥企業(yè)造成巨大的打擊，讓連續(xù)多年快速成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)頭羊的修正藥業(yè)遭遇建廠17年的最大危機(jī)，品牌遭到重創(chuàng)。“優(yōu)卡丹”事件使“仁和”業(yè)績(jī)受到重創(chuàng)。2014年底，修正藥業(yè)的“肺寧顆粒”GMP證書被收回，又一次讓“良心藥”淪為笑柄。所以，企業(yè)應(yīng)在藥品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，做到精益求精，注重長(zhǎng)期效益而非一時(shí)得失，才能最終得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.處方類產(chǎn)品2013年對(duì)于GSK公司的處罰，給出了一個(gè)國(guó)家要徹底整治醫(yī)療市場(chǎng)的信號(hào)。可是，對(duì)于外資企業(yè)產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售，影響并不大，反而我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)大量滯銷。可見，產(chǎn)品本身的優(yōu)劣在處方類藥品的銷售上起到的是決定性的作用。而我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的處方藥產(chǎn)品，多數(shù)是外資公司專利到期后的仿制品，研發(fā)升本要比原研藥低很多，卻靠給醫(yī)生的高額“兌費(fèi)”來(lái)維持產(chǎn)品在醫(yī)院的銷量。我們并不要求我國(guó)的處方藥生產(chǎn)企業(yè)可以快速趕超外資企業(yè)，畢竟我國(guó)企業(yè)在藥品研發(fā)能力上還是有很大的差距的，但是，我們要把主要的精力放在產(chǎn)品上，而不是一些“旁門左道”上，才有機(jī)會(huì)去和外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，才是真正的做了一件利國(guó)利民的好事。

三、結(jié)論

本文從OTC類藥品和處方類藥品兩個(gè)方向入手，通過(guò)對(duì)這兩類藥品營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題的分析，并最終闡述出產(chǎn)品策略的重要性。在接下來(lái)時(shí)間里，我們更希望中國(guó)的藥品企業(yè)可以生產(chǎn)出更多可以解決病癥和品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品，為中國(guó)的醫(yī)藥事業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)。

作者：宋博單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)