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摘要：南充，久負盛名的“綢都”，三國文化之源。南充旅游資源豐富但旅游產品不突出，旅游品牌不知名，旅游發展無特色。文化創意產業是創意產業的延伸，它更多地強調產品和服務的創意，而不是文化符號的規模復制。本文從資源、產品、市場、產業四個維度分析南充旅游發展困境，以文化創意視角探討南充旅游發展出路，將文化創意融入南充旅游，為南充旅游發展尋求創新路徑。

關鍵詞：文化創意；南充；旅游產業；創新發展

1南充旅游業發展現狀與問題分析

1.1資源——有組合無整合

在當今旅游發展時代，傳統旅游資源雖不是旅游發展的必備因素，但資源優勢依舊是旅游開發最基礎的優勢。《嘉陵江流域（南充段）旅游開發總體規劃修編》（2013-2020）將南充市旅游資源按國家《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972-2003）標準進行分類評價：共涉及有7大主類，22個亞類，65個基本類型。［1］南充資源種類豐富，等級較高。但在旅游開發中僅僅進行了資源的簡單組合，未進行整個區域層面的整合。如閬中古城，依托5A景區創建及國家級旅游度假區打造，將天宮院風水文化景區、錦屏山公園等周邊景點統一組合，但未跟周邊的異質性資源，如與升鐘湖、故里、劍門關等進行整合發展，致使遠距離游客到達閬中之后，逛逛古城就覺得無所事事，增加游客時間成本、精力成本，使閬中古城跟麗江古城、平遙古城等相比失去了優勢。

1.2產品——有亮點無賣點

南充具有豐富的旅游產品，截止2015年底，擁有A級景區18家，星級酒店26個，旅行社49個，旅游運輸企業3個，旅游咨詢服務中心12個。此外，還擁有地方特色的住宿——川北民居客棧、農居、民宿等，地方特色演藝——閬苑仙境、川北皮影等，地方連鎖餐飲——川北涼粉、陶然居、巴國布衣等。產品特色突出，但賣點不足。如升鐘湖景區，以“世界釣魚城”聞名，每年9月，都會舉辦世界級的釣魚大賽，但大多數游客到此以后，沿湖轉一圈就感覺無所事事。魚是升鐘湖最大的亮點，釣魚活動是其最大的特色，但這種特色和亮點沒有轉化成賣點吸引消費者。魚文化、漁文化是中國傳統祈福文化、鄉土文化的重要組成部分，年年有余、漁樵耕讀等是最直接的例證。升鐘湖的產品開發中緊緊圍繞“魚、漁”二字大肆挖掘相關文化內涵并以游客可以直觀感受的產品項目表達出來就是其最大的賣點和引爆點。

1.3市場——有寬度無深度

南充市旅游宣傳方式多樣，涵蓋有營業推廣、廣告、人員推銷、公共關系等，在周邊區域具有一定的影響力。但是南充市的知名度一直不高，往往被外省人誤聽為“南通”，城市給游客的記憶不深刻，沒有標志性的景觀和場景，雖說城市的知名度不完全依賴于旅游宣傳，但是作為旅游目的地城市其知名度在很大程度上影響到其旅游市場的輻射力。南充旅游宣傳給客源群體造成的這種混淆不清、模糊定位的場景主要在于市場營銷有寬度而無深度。雖采用一系列的營銷方式，在各大城市、媒體進行多方位推廣，但活動的連續性，主題穩定性不強，使得消費者對南充的形象記憶模糊。就從南充的旅游形象口號上來說，從“源遠流長嘉陵江，千年綢都南充城”，到“南充，嘉陵江畔最美的記憶”、“南充旅游，嘉陵江畔最柔美的記憶”再到如今的“嘉陵江——中國的萊茵河，中國的美女河”，可以發現這些年南充旅游形象口號悄然“變臉”，雖主題字眼都是嘉陵江，但特色不突出，讓人難以留下深刻印象。其次，南充旅游營銷的方式豐富，涵蓋了當下營銷的主要渠道，但是各個渠道之間沒有形成體系網絡，缺乏目的地旅游營銷系統，導致帶來的營銷效果不明顯。

1.4產業——有活力缺引力

南充旅游產業結構不斷優化，要素日臻完善，產業綜合效益明顯提升。除傳統產業要素之外，涌現出眾多新興業態，紅色旅游、民宿、露營、養生旅游等等。各要素產業均紅火發展，活力十足，但產業之間未形成相互促進、相互依存的產業體系，且無核心產業引領產業體系發展。目前儀隴縣旅游業以故居5A景區創建為引領，實現了民宿、露營、紅色旅游等業態的齊頭并進，但依舊未充分發揮其品牌效益，文娛產業、創意產業發展不足，導致游客的游覽體驗大打折扣，使景區過多的停留在觀光時代。

2文化創意助力南充旅游

文化創意產業是知識密集型產業的集合體，歐洲在文化創意產業發展上一直處于強勢地位，在英國、美國、日本等老牌制造業發達國家，文化創意產業已成為其經濟發展的支柱產業，增加值均超過GDP的8%，雖然各國對文化創意產業的稱謂不同，但在內涵上文化創意產業是創意產業的延伸，約翰•霍金斯的“TheCreativeEconomy：howpeoplemakemoneyfromideas”一書從知識產權、創意產業、娛樂基因等多個方面對創意經濟的內涵和外部表現做了易于理解的闡述。他認為創意產業的核心競爭力是人自身的創造力，擁有個人性、獨創性的意義。雖然霍金斯并沒把旅游業歸屬于創意產業，但他也肯定了創意產品除有形的商品外，還包括服務項目。Landry（2000）提出了“創意城市(creativecity)”的概念，自此文化創意產業作為城市形象塑造力登上了歷史的舞臺。［3］這之后Caves的《創意經濟學》和RichardFlorida的《創意階層的崛起》都指出了創意組織區域聚集對于形成“絕對性競爭優勢”的重要性。隨著旅游與創意之間關系的日漸緊密，新興的產業融合趨勢改變著傳統文化旅游的格局，RichardsandRaymond(2000)最早提出了“創意旅游”的概念，Richards認為旅游和創意產業的日益融合預示著旅游研究的關注對象將更多地從有形的遺產地轉向非物質文化領域，創意產業將更多地參與到目的地居民的日常生活，創意旅游是逃離大眾旅游復制品的一條路徑，它提供了更靈活、更真實的互動體驗，但它同時帶來旅游地商業化的潛在危險。［4］國內，旅游與文化創意產業最先受到關注的是藝術創作與旅游開發的結合，2007年后以創意經濟為背景的旅游產品研究逐漸增多，在對待文化創意產業與旅游融合發展的態度上，戴學峰認為工業遺產旅游是一條促進舊城改造和旅游發展的好路子［5］，但杭間等卻對文化創意產業采取了客觀謹慎的態度，認為過渡的商業化包裝對藝術產業是一把雙刃劍［6］。經過旅游業與文化創意產業關系的討論，在相關研究的有序推動下，文化創意產業與“影致旅游”、生態旅游、工業旅游、休閑旅游方面進行了結合，產業融合的研究有了實質性的進展。鄭斌（2008）等從“一站式體驗”角度出發，認為文化旅游創意產業園是相關產業要素在特定空間內的聚集，并總結了園區開發的5種主流模式。［7］南充歷史悠久，有發展文化創意產業的條件。首先，南充有2200多年的建城史，早在唐堯、虞舜之前便謂“果氏之國”，春秋以來歷為都、州、郡、府、道之治所。南充是三國文化、春節文化發祥地，三國文化、絲綢文化、紅色文化和嘉陵江文化交融生輝，川北大木偶、川北燈戲、川北剪紙、川北皮影飲譽中外，孕育了辭賦大家司馬相如、史學大家陳壽、天文歷法巨匠落下閎和開國元勛等眾多歷史名人。悠久的歷史、豐厚的文化底蘊為文化創意產業的發展提供基礎元素；其次，南充是川東北區域科教文化中心，擁有西南石油大學、西華師范大學、川北醫學院等普通高校4所、中職學校42所和科研機構80多個，科教資源豐富，創新人才集聚；最后，南充市政府極力搭建創新創業載體，營造良好的市場環境，助力文化創意產業發展。同時，基于南充目前的文化保護與旅游開發現狀，南充有發展文化創意產業的必要。首先南充豐富的文化資源目前沒有形成文化品牌，“綢都”的絲綢品牌不及杭州，“三國文化之源”的三國產品不知名，紅色文化的紅色線路不突出……南充文化旅游在多樣化的文化選擇中迷離，沒有重點，更沒有特色品牌；其次南充的旅游資源以文化資源品質較高，且旅游開發以地方文化為核心才能實現旅游產品的差異化和獨特性，文化是旅游開發的靈魂，而文化創意產業的與旅游的結合發展是實現文化旅游開發的創新途徑。最后，文化創意產業是以創造力為核心的新興產業，主要包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術、表演藝術、工藝與設計、雕塑、環境藝術、廣告裝潢、服裝設計、軟件和計算機服務等方面的創意群體，涵蓋了第三產業的眾多產業，因此，文化創意產業的發展是南充旅游再次騰飛的基點。

3南充旅游業創新發展路徑

南充具備有發展文化創意產業的基礎和能力，南充旅游業的發展可以依賴于文化創意產業，其發展路徑主要有：

3.1文化豐富產品，旅游產品文化化

文化是旅游的靈魂，旅游是對異質文化的體驗。文化的觸動會讓旅游者記憶深刻，同時產品的文化包裝使其獨一無二，在“文化牽引經濟”的時代背境下，具有鮮明特色的地域文化應成為旅游產品開發的根基和源泉。南充文化資源豐富，三國文化、絲綢文化、春節文化、風水文化等鑲嵌于嘉陵江流域之中，形成獨具特色的嘉陵江文化。產品的文化包裝，能豐富產品業態，提高產品的競爭力。以南充三國文化為例，南充作為三國文化之源和發源地，培育了我國西晉時期的著名史學家《三國志》作者陳壽，境內三國遺址較多，諸如萬卷樓、張飛廟、譙周墓、王平墓、瓦口關古戰場等，是國家旅游局認定的三國文化旅游重要節點。然后，南充目前的三國文化緊緊局限于遺址展示，未進行深度挖掘和延伸開發利用，致使游客對于三國文化的感知有限。可開發三國文化主題游樂園、三國文化情景劇、三國文化旅游紀念品等旅游產品，并以此場景為基礎，承接三國文化影視劇的拍攝，將建筑文化、場景空間與影視、演藝結合起來，增大產品的利用效率和知名度。

3.2創意整合資源，旅游開發創意化

南充不缺乏旅游資源，但缺乏資源整合，尤其是創意性整合。將資源整合開發，既減少了同質產品的內部競爭，又可以增加產品的創新度。可采用的創意文化資源開發模式有：

3.2.1情景再現開發模式

“萬家燈火春風陌，十里綺羅明月天。”這是宋徽宗政和年間果州刺史邵伯溫在《元夕》一詩中描寫的南充絲綢繁榮盛景，在今天，我們依舊可以用現代燈光技術、投影技術、互聯網技術將這一場景再現，讓游客親眼觀看南充絲綢盛況，如四維影院、光藝秀、燈光技術等皆可實現。

3.2.2場景體驗開發模式

此模式的基礎在于場景營造，開發者通過相關技術、場景布置實現情景還原，讓游客進入情境之中體驗當時場景，實現場景體驗記憶化。如寧夏鎮北堡西部影視城，曾是《大話西游》、《紅高粱》等大片的拍攝場地，游客在這里可以參觀游覽，也可以聽從攝像師、專業導演的安排，穿上多部影視劇穿過的多套服裝，親自體驗一些影視劇里面的片段，錄制成盤。大多數民俗文化旅游項目都需要游客體驗才能記憶深刻，如南充的川北大木偶、川北燈戲、川北剪紙、川北皮影等。

3.2.3地方文化創意開發模式

即將地方特色文化資源、文化符號和旅游元素進行整合創新策劃，設計包裝成內涵深厚，感染力、沖擊力、震撼力強，又具有很強操作性的文化藝術項目。如閬中的《閬苑仙境》實景演出，以古城、嘉陵江江面為背景，移動的舞臺、流動的觀眾、夢幻的場景，將南充的絲綢文化、三國文化、科舉文化、民俗文化等創新組合成一臺文化盛宴。同時，提取南充地方文化元素，進行動漫設計、戲劇化包裝打造，將成為南充文化名片。如目前的黑臉張飛形象以深入人心，但其表現形式和場景有限。

3.3合作拓展市場，旅游營銷系統化

南充地理位置優越，地處成渝西的中心地帶，是四川北部出川要道，與周邊主要客源地區域合作優勢明顯。市場營銷實現“外攻合作，內攻系統”，以系統化的營銷體系實現區域合作化。

3.3.1構建旅游目的地營銷系統，實現立體化營銷體系

南充市應基于游客、旅游管理者、旅游企業等多角度構建集產品宣傳、品牌營銷、電子商務、咨詢服務為一體的智能化旅游咨詢系統，系統的體現方式主要為地方官方網站、官方微信、官方微博等，通過網絡、廣播、影視、報刊等傳統媒體、新媒體渠道向世界傳播南充旅游資訊。

3.3.2實現區域內外營銷合作機制，實現網絡化營銷體系

在區域內的營銷合作上，要樹立全市“一盤棋”的思想，統一“打包”、統籌推進，避免相互競爭，同時與川東北經濟區內的其他城市如廣安、廣元、巴中、達州等地協作，籌劃區域旅游主題環線，形成知名旅游線路。在區域外的營銷合作上，加強主要客源地的宣傳推介，與九寨溝、峨眉山、武隆、兵馬俑等知名旅游景區合作，互送客源，實現優勢互補，借船出海，實現南充旅游發展的疊加效應。

3.4集聚布局產業，重點產業引領化

南充旅游產業發展要實現由數量增長型向結構優化、集約高效型轉變，不斷增強產業發展質量，提升旅游發展的效益。產業開發由分散布局、多點開花的單點式開發模式向整合優化、統籌發展模式轉變，加快旅游功能區、產業集聚區建設，加快推動市場主體向“政府統籌、市場主導、企業主體”方向轉變，實現重點產業引領的產業集聚區。如以南充絲綢文化產業為例，絲綢文化為核心，涉及到農業的蠶桑養種植、絲綢加工的工業開發、絲綢交易的商貿物流業，以及由此而帶來的鄉村旅游、工業遺址游、文化創意游等旅游形式，文化為魂，產業引領，實現產業集聚。

3.5人才點燃創意，人才工程長期化

創意來源于人才，有人才才會有創意。南充旅游人才數量少，結構不合理，人才隊伍整體素質和創新能力亟待加強。建立旅游發展研究與咨詢專家庫，吸引省內外優質旅游專家、旅游企業高端管理人才，建立“南充市旅游專家咨詢委員會”，打造南充旅游智庫；完善人才引進與培養機制，利用南充“嘉陵英才”工程，引進旅游類、管理類、營銷類等專業人才，搭建人才交流平臺，構建人才成長機制，實現“引進來”與“留下來”并舉；支持各類高校在南充建設大學科技園、大學生創業俱樂部和技術轉移機構，推動高校及科研院所科技成果向本市轉移，實現人才創意規模化發展。

參考文獻：

［1］中國•南充嘉陵江流域旅游發展總體規劃修編（2013—2020）,2013.

［2］南充市旅游業發展”十三五”規劃,2016.

［3］LandryC.TheCreativeCity：AToolkitforUrbanInnovators［M］.EarthscanPublicationsLtd，2008.

［4］GregRichards.CREATIVITYANDTOURISM：TheStateoftheArt［J］.AnnalsofTourismResearch,2011,38(4)：1225–1253.

［5］戴學峰.2007年中國旅游發展分析與預測［M］.中國社會文獻出版社,2008.

［6］杭間.文化創意產業是一把雙刃劍［J］.中國書畫,2007(09):140.

［7］鄭斌,劉家明,楊兆萍.基于”一站式體驗”的文化旅游創意產業園區研究［J］.旅游學刊,2008(09):49-53

作者：何芙蓉 單位：西華師范大學