高職文化創意營銷人才的創新能力培養
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摘要:“十三五”期間，北京的文化創意產業繼續蓬勃發展，尤其是北京市通州區，成為首都副中心，文化創意企業人才需求旺盛。但通過調查發現，文化創意企業對人才需求出現的是結構型短缺，這些企業最看重的是學生的創新能力和素養。目前高職院校營銷人才的培養在課程設置、考核標準、校企合作、技能大賽和創業實踐方面還存在一定問題，制約了營銷專業學生的創新能力培養，需要進一步改進，才能提升高職營銷類學生創新能力，適應文化創意企業人才的要求
一、北京市文化創意產業發展及人才需求現狀
近年來，文化創意產業已經成為北京經濟增長的支柱產業，“十二五”期間，產業增加值從2010年的1697．7億元增加到2015年的3072．3億元，年均增長12．6%，占全市GDP比重的13．4%，居于全國首位。如此快速發展對人才需求的潛力巨大，但通過調研發現，以北京城市副中心通州為例，文化創意產業存在人才結構性短缺、供需不匹配等矛盾，主要表現在創意人才不具備市場經營才能，不能將原創作品“產業化、市場化”，這方面的人才缺口較大。
二、文化創意企業營銷人才需求特點
(一)文化創意企業人才分類與營銷人才定位文化創意產業的人才需求包括內容創新、生產設計和交易三大類。第一類是原創人員，他們主要提出創意，是產品的構思與創作者。第二類是技術人才，他們主要進行創意的引導和加工，把創意以完美形式呈現出來;第三類是創意產品的經營者，他們主要進行文化創意產品的市場推廣與管理工作，實現創意最終產業化。當然，能把三者有機結合，靈活運用，屬于高端人才，是文化創意企業最渴求的，可惜市場供給十分缺乏。結合當前高職教育的人才定位與培養目標，對于文化創意產業，高職院校培養的人才應該主要屬于第二和第三類。具體到高職院校營銷專業，培養的學生主要是進行文化創意產品的市場轉化。
(二)文化創意企業對高職營銷人才的需求特點
1．文化創意企業對大學生人才的需求情況
2014年后半年，筆者走訪調查了北京市通州區十多家家文化創意企業，了解他們對高校大學生人才需求情況，發現超過60%的文化創意企業對大學生學歷并不是特別要求，需要不同學歷層次的學生，對高職學生有接納和發展的空間;一半多的文化創意企業對大學生專業有要求，營銷專業的學生從事文化創意產業，在產品的市場化方面有一定的專業優勢;職業能力方面，文化創意企業看重的排在前五位的能力是創新能力、專業基礎、學習能力、團隊協作能力、執行能力，其中63%的企業首先看重的就是創新能力，這也顯示出文化創意產業的人才特性;而職業素養方面，為人誠實、積極主動、有責任感、嚴謹踏實、能承受壓力則是文化創意企業最為看重的五個方面。在招聘大學生時，文化創意企業看重的是個人能力、社團學生工作經歷、實踐經歷、道德修養、心理素質等，對學歷、專業、成績、獲獎情況、文藝專長等方面一般或不太重視。通過調研還發現，雖然專業有一定的優勢，但是對于文化創意企業而言，行業知識和業務技能進入企業可以進行短期培訓，很快就能上手，但是綜合性的職業能力和素養需要在學校就培養得很好，這些才是企業最為看重的。
2．文化創意企業對高職營銷人才的需求特點
營銷專業的高職大學生，因為培養目標、專業定位、所學課程、就業崗位要求的關系，在團隊協作和執行力方面比其他專業相對更有優勢，所以對于高職院校營銷專業的學生，想從事文化創意工作，除了進入文化創意企業必須進行的業務培訓外，最需要的就是在校期間培養自己的創新能力和學習能力，而這也恰恰構成文化創意企業對高職營銷人才需求的重要特點。
三、目前高職營銷人才創新能力培養存在的問題
(一)專業課程設置缺乏對創新能力的關注
目前高職院校營銷專業課程設置大部分以針對需求的市場調研為依據，根據崗位要求，設置課程安排，具有通適性，有些雖然有具體方向，但行業特征明顯，更注重專業技能和職業素養，包括市場營銷知識、市場調查與分析知識、營銷策劃知識、商品推銷知識、銷售管理知識、創業知識以及相應能力，人才培養目標中，明確提出培養創新能力的很少。有些課程例如廣告策劃、公關策劃類似的課程具有創意思維特征，但因為鑒于實際教學條件的制約，也無法讓學生真正體驗廣告公關活動創造的過程，自主培養創新能力。
(二)教學實踐課程考核標準欠缺對創新能力的評價
高職院校營銷類專業比較重視學生的實踐能力培養，有一定比例的實踐課時。但在考核標準上，缺乏對學生創新能力的評價，比如市場營銷課，雖然也會有實踐課時，但基于課程安排、教學計劃、課時分布等原因，只是安排一定的課時，學生完成指定任務，回到課堂進行展示，教師在評價此任務時，更多看重的是內容和完成過程，對學生創新能力的評價不會占太大比重，限制了學生創新能力的培養。
(三)校企合作范圍制約學生創新創意能力的鍛煉
目前高職院校的校企合作和工學結合模式已經被廣泛認可和采用。營銷專業的學生可以進入合作企業實習，為了保障合作的穩定性和長期效果的評估，一般高職院校愿意與大型企業合作，學生進入企業后，工作內容程式化，例如營銷專業的學生，主要從事店面銷售或者促銷活動，幫助企業提高短期銷量與利潤，學生在此期間得到將所學知識運用到實踐，也提高了自己的表達溝通能力，短期效果顯著。但是大企業一般工作內容和流程固定，考慮到風險和成本問題，需要個人創新和發揮的地方較少，對于高職營銷專業的學生來說，獨立思考、提出方案并有權利解決問題這樣一整套完整實戰的可能性很小，創新創意能力無法得以培養。工學結合主要是通過一段集中時間的崗位實踐，布置給學生實踐任務，也是常常有一定標準，學生自我發揮和創新空間有限。
(四)技能大賽和創業實踐參與面限制學生整體創新創業能力提升
營銷技能大賽是指學生和老師一起參加校級、市級和國家級的技能比賽，這種比賽可以讓學生在老師的指導下借助比賽平臺自己發揮，例如開展市場調查、制定計劃、撰寫方案、執行方案、評價方案，因為是參賽項目，所以院系重視，人力物力的投入和保障更多，能完整執行下來，創新創意能力得以培養。但因為選拔機制、比賽規則等方面的要求，不是所有的學生都能參加，只有一小部分學生參加，大部分學生缺少機會，學生整體創新創業能力提升受到限制。大學生創業教育現在高職院校非常重視，近幾年開展如火如荼，尤其是營銷類專業的學生，對此更有優勢。但由于政策、資源等方面的限制，加之學生創業意愿、能力水平差異，所以只有少部分學生參加創業實踐，大部分學生仍然得不到這種創新創業能力的鍛煉。
四、高職文化創意營銷人才創新能力培養的對策及建議
(一)課程設置方面進行改革，整合課程內容，強化對創新能力的培養
課程設置方面，高職市場營銷專業可以進行對一些課程進行合并整合，把側重理論和側重實踐的課程相結合，變成基于工作過程的一體化課程，例如市場營銷課程和市場技能大賽沙盤課程，使得學生在學習理論知識的同時就能通過技能沙盤的訓練轉化為實踐，而不是分割開來，避免學生遺忘，及時加強了學生對理論的認知，并且通過實踐，也利于融入自己的思考，無形中提升創新能力的培養，再例如拿出頂崗實習的部分課時，把廣告策劃課與頂崗實習結合，由學校負責提供企業資源，讓學生在廣告策劃課堂上深入廣告公司實踐，撰寫廣告策劃方案，并將此方案是否得到公司認可為標準，大大激發學生的創新能力。還有就是電子商務課課程，可以和大學生創業實踐課程結合，采用項目制教學，學生自主獨立思考，以團隊形式創建網店，不光看網站的建設，同時參考網店的經營情況，考核學生成績，可以從根本上提升創新創業能力。當然，這些都需要合并課時甚至學期，對教學課程設置改革提出了更高的要求。
(二)改進評價機制，加重對學生創新能力的考核
文化創意企業重點關注學生的創意創新才能，對于營銷專業的高職生，雖然可能不會參與企業產品的創造和生產環節，但是也肩負著了解和傳遞客戶需要，實現創意產品到客戶的市場化等重任，所以營銷人員一定要思維靈活，善于接納各種創意元素，不斷打破舊的傳統，構建新的模式，具有敏銳的洞察力，這些都是創新智力和意識的體現。在教學過程中，要鼓勵學生創新，評價標準加大創新能力的比重，例如市場營銷策劃課程，可以將策劃方案是否被企業采納作為評判標準，如果必修課程有難度，可以利用選修課程多開展一些創意大賽和成立創意小組，注重個性化教育，鍛煉學生創意思維能力，把學生參加創新活動的次數和評分納入學時，從評價和考核機制上真正融入創新標準。
(三)校企合作加強與中小型企業的合作，給學生創造更多培養創新能力的機會
文化創意產業是走在時代前沿的產業，營銷專業的高職學生如果想從事并且做好文化創意產業的工作，就必須不斷提高自己的創意創新意識。院系在進行校企合作時，一方面可以與大企業合作，另一方面要多尋求和開發與具有發展前景的中小企業合作的機會，學生在中小型企業實習相對比較靈活，而且中小企業人員較少，每位員工的角色較多，學生更有機會參加項目的創意、設計等工作內容，完成完整的工作過程，對創新能力的培養是很好的機會。
(四)學校加強對大賽社團和創業組織的投入，鼓勵更多的學生參與其中
大賽和創業項目都可以很好地培養營銷專業學生的創新能力，但是因為資源有限，只有少部分學生參加或者受益。學校如果能投入更多的人力、物力和財力支持，給予物質保障，營造良好的參賽和創業氛圍，吸引更多學生加入其中，才能真正實現學生創新能力的提升。此外，90后的大學生喜歡用自媒體接受和傳播信息，學校可以根據學生這一特點，利用網絡平臺進行創新創意能力的展示，例如學院網站，微信平臺等，進行創意創新活動宣傳、展示和評比活動，激發學生創新創業的自信和成就感，讓創新氛圍深入學生內心，成為學校文化建設常態。
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作者：梁 艷 單位：北京財貿職業學院
