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1內(nèi)容的故事化

生硬枯燥的廣告若頻繁出現(xiàn)在觀眾面前容易讓觀眾產(chǎn)生厭惡感，雖然提升了品牌認(rèn)知度，但是效果可能不夠理想。尤其是傳統(tǒng)廣告受資金和時(shí)間的限制，無(wú)法向觀眾傳遞更加完整和更加具體的文化理念。微電影較普通電影而言，雖然時(shí)長(zhǎng)仍然較短，但是足夠講述一個(gè)完整的故事情節(jié)，不僅可以激發(fā)起觀眾對(duì)故事情節(jié)的關(guān)注還可以豐富廣告內(nèi)容，是的消費(fèi)者由被動(dòng)接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取。故事化的微電影更加容易在情感層面引起觀眾的共鳴，受到觀眾的認(rèn)可和歡迎。

傳播渠道和傳播時(shí)間的多樣化傳統(tǒng)的廣告在播出時(shí)間、播出領(lǐng)域等方面具有一定的限制，但是微電影則不同。數(shù)據(jù)表明，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破3億，這是一個(gè)非常龐大的數(shù)字。且網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)更加自由和便捷，用戶可以隨時(shí)隨地的對(duì)感興趣內(nèi)容進(jìn)行觀看和點(diǎn)播，突破了傳統(tǒng)廣告投放的限制。尤其是近年來(lái)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展更是為微電影提供了更加廣闊和便捷的傳播平臺(tái)。

2微電影在營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

2.1成本優(yōu)勢(shì)明顯

相較于其他廣告營(yíng)銷方式而言，微電影營(yíng)銷所需的成本非常低廉，這種低廉不僅體現(xiàn)在制作成本方面，還體現(xiàn)在營(yíng)銷成本方面。數(shù)據(jù)顯示，2011年央視黃金時(shí)段的廣告價(jià)位大致為30萬(wàn)每30秒，而利用這30萬(wàn)完全可以拍攝和上傳一部長(zhǎng)達(dá)10分鐘的微電影，由于微電影的宣傳主要通過網(wǎng)民自主傳播實(shí)現(xiàn)，故微電影在營(yíng)銷過程中的成本優(yōu)勢(shì)非常明顯。特別是網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備和移動(dòng)終端的普及基本已經(jīng)使得網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在，人們更樂于將自己的零散時(shí)間分配給網(wǎng)絡(luò)，這一現(xiàn)象在年輕人中更為普遍并在逐步向各年齡層擴(kuò)散，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來(lái)越高。特別需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散效應(yīng)是極為迅速和龐大的。優(yōu)秀的內(nèi)容可以被大量網(wǎng)民以評(píng)論或者轉(zhuǎn)載的方式進(jìn)行傳播而無(wú)需宣傳成本，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所無(wú)法做到的。

2.2目標(biāo)受眾更為精準(zhǔn)，傳播更為高效

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)極大的改變了人們的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣以及行為習(xí)慣。為適應(yīng)這種變化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變品牌推廣策略，對(duì)傳統(tǒng)的大眾傳播方式進(jìn)行優(yōu)化和革新，盡量與受眾的品位愛好相匹配，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷，將簡(jiǎn)單的廣告轉(zhuǎn)變?yōu)樨S富的內(nèi)容。將品牌與內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合是微電影式營(yíng)銷獲得成功的必經(jīng)之路和必然趨勢(shì)。當(dāng)代社會(huì)，不同人群的消費(fèi)觀念不同對(duì)應(yīng)的分享內(nèi)容也不盡相同，針對(duì)不同群體對(duì)內(nèi)容的愛好程度定制微電影和品牌可以獲得比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更為強(qiáng)大的吸引力，且目標(biāo)受眾也更加明確和精準(zhǔn)。微電影不僅可以直接在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行傳播，還可以通過微博、分享網(wǎng)站等完成二次傳播，這就無(wú)形中利用了人與人之間的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和價(jià)值觀念的傳播。特別是微博強(qiáng)大的社會(huì)影響力可以為基于微電影的品牌或者企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)有效的盈利模式。

2.3實(shí)現(xiàn)整合性營(yíng)銷

整合營(yíng)銷傳播是指綜合應(yīng)用多種營(yíng)銷手段和營(yíng)銷工具對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化、條理化整合，并根據(jù)實(shí)際投放環(huán)境進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，在內(nèi)容雙方的交互中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌價(jià)值的增值。微電影的制作更多是以情感為紐帶，更容易實(shí)現(xiàn)與受眾的精神交流，加之微電影制作精良，可以方便快捷的被受眾觀看，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)。微電影不僅可以與當(dāng)前時(shí)期的消費(fèi)特點(diǎn)相匹配，還可以通過這種互動(dòng)與相關(guān)消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的聯(lián)系，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，深化品牌的定位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整合營(yíng)銷。

2.4具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿?/p>

就目前情況來(lái)看，微電影的故事主線必然是品牌的核心理念，通過微電影，受眾人群不僅可以對(duì)企業(yè)或者品牌形成一個(gè)完整的認(rèn)知，還能夠獲得品牌所具有的獨(dú)特氣質(zhì)和標(biāo)簽。雖然產(chǎn)品本身是理性的，但是利用微電影進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷就可以為產(chǎn)品貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，向受眾傳遞一種感性的價(jià)值，將產(chǎn)品的特性完美的演繹出來(lái)，這對(duì)產(chǎn)品或品牌所屬企業(yè)的推動(dòng)作用是不可估量的，因而基于微電影的營(yíng)銷模式具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3微電影成功營(yíng)銷的策略分析

對(duì)于利用微電影進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)而言，需要從以下幾點(diǎn)著手才能夠更好的把握受眾心理，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的成功。

3.1創(chuàng)意

創(chuàng)意是一部微電影的靈魂。媒體融合時(shí)代，海量的信息充斥在人們內(nèi)容獲取渠道中，普通的，沒有吸引力的視頻內(nèi)容很難獲得受眾的親睞和關(guān)注度，特別是在購(gòu)買力更為強(qiáng)勁的年輕群體中，噶門更樂于去獲取一些輕松搞笑的，可以舒緩精神壓力的視頻信息。想在如此龐大的網(wǎng)絡(luò)中獲得受眾的注意力就必須具有非常獨(dú)特視頻創(chuàng)意、高超的敘事技巧和引人入勝的故事情節(jié)。利用微電影進(jìn)行營(yíng)銷決定了產(chǎn)品的表達(dá)方式會(huì)更加自然和委婉，若能夠?qū)a(chǎn)品自然融入到微電影故事中，利用創(chuàng)意將其內(nèi)涵表達(dá)出來(lái)，會(huì)很容易被受眾認(rèn)可和接受。就這點(diǎn)而言，這是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一種突破。

3.2品質(zhì)

品質(zhì)是企業(yè)生命力的可靠保證。高品質(zhì)的微電影更容易獲得受眾的親睞，高品質(zhì)的產(chǎn)品才能夠支撐受眾與企業(yè)之間建立長(zhǎng)久的密切關(guān)系。無(wú)論是在產(chǎn)品方面還是在微電影制作方面都應(yīng)該遵從以下兩方面原則：一要保證內(nèi)容情節(jié)的引人入勝、表現(xiàn)形式的個(gè)性突出、精神傳遞的積極向上；二是要利用名人制造更受關(guān)注的接觸點(diǎn)。以寶馬和凱迪拉克的微電影營(yíng)銷為例，他們都建立了強(qiáng)大的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，集結(jié)了世界一流的導(dǎo)演和明星對(duì)微電影進(jìn)行制作，將宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越性淋漓盡致的展現(xiàn)出來(lái)，不僅符合產(chǎn)品自身的定位，還提升了產(chǎn)品的整體品質(zhì)。

3.3宣傳

微電影時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷模式離不開傳播平臺(tái)的支持和宣傳手段的應(yīng)用。雖然基于微電影的營(yíng)銷模式的主力是人與人之間的社交，但是適當(dāng)?shù)膽?yīng)用一些宣傳手段可以達(dá)到事半功倍的效果。具體而言，在進(jìn)行宣傳時(shí)，還是要利用網(wǎng)絡(luò)用戶的口碑進(jìn)行宣傳，但是為了讓網(wǎng)絡(luò)用戶更方面快捷的獲得微電影資源，大多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇明星來(lái)進(jìn)行故事演繹，依靠明星的話題性實(shí)現(xiàn)微電影的高關(guān)注度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的關(guān)注和宣傳。

總結(jié)

微電影可以依靠其豐富的故事情節(jié)和良好的視聽體驗(yàn)給用戶帶來(lái)完整的企業(yè)和品牌的宣傳，自然而然的達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。微電影開創(chuàng)了一種新的，具有強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿Φ臓I(yíng)銷模式。在應(yīng)用微電影進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)必須把握微電影的傳播特點(diǎn)，借助和依靠微電影的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，制定完整的、可行的、具有廣泛吸引力的營(yíng)銷策略，以提高微電影營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。

作者：孫靖郭若曦單位：中國(guó)傳媒大學(xué)